課程大綱 1. 全面理解新產品上市及擴散機理 1.1. 什么是新產品？ 1.2. 新產品分類法 1.3. 新產品案例 1.4. 新產品擴散機理 1.5. 消費者的創(chuàng)新決策過程 1.6. 新產品上市風險分析 1.7. 新產品市場營銷面臨的挑戰(zhàn) 1.8. 新產品上市的關鍵痛點 1.9. 案例分享：廣告促銷的成功和失敗 1.10. 市場營銷科學定位時代的到來 1.11. 新時期營銷特點 1.12. 案例分享：廣告促銷的成功和失敗 1.13. 案例分享：萬寶路重新定位進入新市場 2. 新產品市場細分與目標市場定位 2.1. 為什么要進行市場細分？ 2.2. 市場細分的作用 2.3. 市場細分策略 2.4. 評估細分市場 2.5. 細分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析 2.6. 目 標 市 場 范 圍 策 略——如何界定業(yè)務或生意 2.7. 新產品市場定位 2.8. 新產品目標客戶定位和行動目標 2.9. 新產品定位戰(zhàn)略 2.10. 案例分享：歐萊雅和寶潔的市場細分與定位 3. 新產品上市流程及組織保障 3.1. 新產品上市的流程 3.2. 新產品上市執(zhí)行過程全景圖 3.3. 制定新產品市場營銷計劃 3.4. 組建新產品市場代表團隊 3.5. 基于產品生命周期管理的新產品營銷策劃 3.6. 新產品市場調查 3.7. 產品生命周期各階段的營銷策略——導入期 3.8. 成長期的營銷策略 3.9. 成熟期的營銷策略 3.10. 案例演練：新產品上市流程及營銷策略制定 4. 新產品銷售預測與市場需求管理 4.1. 如何制定新產品戰(zhàn)略 4.2. 新產品銷售定性預測方法---德爾菲法 4.3. 新產品銷售定量預測方法---時間序列預測方法 4.4. 新產品戰(zhàn)略規(guī)劃關鍵點 4.5. 新產品市場管理六步驟 4.6. 市場管理流程 VS 新產品開發(fā)流程 4.7. SWOT 分析 4.8. 自身與競爭對手分析 4.9. 如何進行新產品市場環(huán)境分析（PEST） 5. 新產品包裝、品牌與定價 5.1. 新產品推廣命名 5.2. 新產品品牌認知 5.3. 新產品品牌態(tài)度 5.4. 新產品品牌決策 5.5. 有效定價的程序及方法 5.6. 消費者對價格的認知和接受過程 5.7. 影響價格的主要因素 5.8. 新產品定價策略 5.9. 參考價格的形成 5.10. 價格的心理“設計” 5.11. 案例分享 6. 新產品競爭性營銷戰(zhàn)略 6.1. 波特的五力競爭模型 6.2. 識別競爭者 6.3. 競爭者分析 6.4. 企業(yè)的競爭性定位 6.5. 分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈 6.6. 新產品競爭戰(zhàn)略 6.7. 四種不同的競爭地位 6.8. 防御戰(zhàn)的原則 6.9. 進攻戰(zhàn)的原則 6.10. 側擊戰(zhàn)的原則 6.11. 游擊戰(zhàn)的原則 6.12. 不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 6.13. 案例分享：蘋果公司商業(yè)模式及競爭分析 7. 新產品營銷渠道規(guī)劃與管理 7.1. 渠道策略 7.2. 新產品營銷渠道管理 7.3. 渠道的選擇 7.4. 渠道的三種類型 7.5. 銷售渠道的形式 7.6. 選擇和客戶匹配的渠道 7.7. 識別主要客戶及其購買行為 7.8. 按關鍵的準則選擇銷售渠道 7.9. 案例： 英國的鮮花業(yè)的渠道策略 7.10. “渠道化”一種產品——使產品準備適應渠道 7.11. 渠道的管理決策 7.12. 案例分享 8. 新產品整合營銷傳播 8.1. 什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？ 8.2. 整合營銷的核心問題3W+1H 8.3. 整合營銷傳播的手段 8.4. 整合營銷傳播手段：商業(yè)廣告 8.5. 廣告溝通與促銷和營銷目標 8.6. 得出成功市場反應模型科學步驟 8.7. 基于產品生命周期的全過程促銷 8.8. 新產品通路促銷方式 8.9. 促銷的常用手法 8.10. 終端生動化的概念 8.11. 終端生動化管理 8.12. 廠家常用促銷手法－贊助 8.13. 多層面、多形式的促銷活動策劃 8.14. 公關和廣告的區(qū)別 8.15. 網絡營銷經典品牌推廣案例 8.16. 網絡營銷之-----網站推廣、信息發(fā)布 8.17. 總結：新產品常用的促銷工具 8.18. 案例分享：華為3G整合營銷傳播案例