課程大綱 第一部分 全面理解市場營銷 1、什么是市場營銷？ 2、營銷和銷售有什么區(qū)別？ 3、市場營銷的定義和職能 4、從三個層面來認(rèn)識市場營銷 5、 從觀念角度理解的市場營銷 6、 從策略的角度理解市場營銷 7、營銷概念的由來及其精髓 8、營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)及其理論與市場背景分析 9、營銷基本理論xPs：4P---6P----10Ps營銷演進(jìn) 10、營銷新理論4C、4R、4V 11、營銷管理的實(shí)質(zhì) 12、需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 13、營銷管理的過程 14、市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 15、新時期營銷特點(diǎn) 16、營銷3.0時代的三大組成部分 17、 案例分享：從華為的4P、4C看華為營銷戰(zhàn)略 第二部分 市場和營銷環(huán)境 1、市場分析 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場 從市場學(xué)角度理解的市場 2、市場營銷環(huán)境的性質(zhì) 3、市場營銷環(huán)境分析 人口環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 社會文化環(huán)境分析 4、營銷環(huán)境分析圖 5、實(shí)例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 6、實(shí)例分享： 華為固網(wǎng)交換機(jī)開發(fā)拓展的市場環(huán)境分析 第三部分 消費(fèi)者市場與購買行為 1、消費(fèi)者市場分析 2、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 3、影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 4、影響消費(fèi)者購買行為的社會因素 5、影響消費(fèi)者購買行為的個人因素 6、消費(fèi)者購買的一般過程 7、消費(fèi)者購買類型 8、消費(fèi)者購買角色 9、消費(fèi)者的判斷評估 10、案例分享：可口可樂產(chǎn)品分析 第四部分 組織市場與購買行為 1、組織市場的含義 2、組織市場的特點(diǎn) 3、組織市場的購買類型 4、生產(chǎn)者購買決策的參與者 5、影響工業(yè)采購決策的主要因素 6、組織購買的過程 7、生產(chǎn)者購買決策過程 8、案例分享：CISCO以技術(shù)和創(chuàng)新進(jìn)入電信市場 第五部分 競爭性營銷戰(zhàn)略 1、波特的五競爭力模型 2、識別競爭者 3、競爭者分析 4、競爭分析的層次和目標(biāo) 5、企業(yè)的競爭性定位 6、分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈 7、競爭戰(zhàn) 8、四種不同的競爭地位 9、防御戰(zhàn)的原則 10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則 11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則 12、游擊戰(zhàn)的原則 13、不同競爭者的競爭戰(zhàn)略 14、案例五：華為競爭性戰(zhàn)略分析 第六部分 業(yè)務(wù)規(guī)劃與市場需求管理 1、戰(zhàn)略與運(yùn)營流是實(shí)現(xiàn)管理體系集成的基礎(chǔ) 2、戰(zhàn)略規(guī)劃（SP）和年度業(yè)務(wù)計劃（BP）的關(guān)系 3、路標(biāo)的價值和路標(biāo)流程定位 4、業(yè)務(wù)規(guī)劃的三個步驟 5、如何制定戰(zhàn)略 6、戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn) 7、信息收集 8、SWOT 分析 9、自身與競爭對手分析（雷達(dá)圖） 10、市場管理方面存在的典型問題 11、MM六步驟 12、市場管理流程 VS 產(chǎn)品開發(fā)流程 13、如何正確地理解市場？ 14、實(shí)戰(zhàn)演練：對聚光科技進(jìn)行市場分析 第七部分 市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位 1、市場細(xì)分概論 2、市場營銷策略的演變 3、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 4、市場細(xì)分的三大原因 5、市場細(xì)分的作用 6、市場細(xì)分 策略 7、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 8、如何進(jìn)行市場細(xì)分？ 9、八種細(xì)分市場的類型 10、細(xì)分市場要注意的問題 11、演示：細(xì)分市場簡介模板 12目標(biāo)市場的選擇 13、評估細(xì)分市場 14、細(xì)分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析 15、同行業(yè)的競爭者 16、替代品的競爭者 17、潛在的進(jìn)入者 18、供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量 19、顧客的經(jīng)濟(jì)力量 20、目標(biāo)市場范圍策略 21、案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場 22、案例2：西南航空公司 23、產(chǎn)品市場定位 24、案例六：華為的市場細(xì)分及定位 第八部分 整合營銷傳播 什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？ 整合營銷的核心問題3W+1H 營銷傳播的手段 通過整合營銷傳播建立品牌價值 整合營銷案例 動感地帶 整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋 整合營銷傳播手段：商業(yè)廣告 營銷傳播手段：促銷 促銷策劃的四個標(biāo)準(zhǔn)招式 基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷 促銷的常用手法－廠家 廠家常用促銷手法－買贈 廠家常用促銷手法－折扣、折價 廠家常用促銷手法－抽獎 廠家常用促銷手法－獎勵 廠家常用促銷手法－終端生動化 廠家常用促銷手法－贊助 多層面、多形式的促銷活動策劃營銷傳播手段：展會 展會案列：Macworld大會 營銷傳播手段：公共關(guān)系（PR） 營銷傳播手段：危機(jī)公關(guān) 營銷傳播手段：事件營銷 營銷傳播手段：直銷 營銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典品牌推廣案例 案例分享：+華為，3G就在你身邊—“one voice” 第九部分 品牌管理 1、什么是品牌？ 2、品牌模型 3、品牌價值及品牌力 4、品牌形象 5、品牌決策 6、案例分享：華為品牌分享 7、案例分享：勞斯萊斯品牌形象 第十部分 產(chǎn)品生命周期 1、產(chǎn)品生命周期的概念 2、使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念 3、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——投入期 4、成長期的營銷策略 5、成熟期的營銷策略 6、案例分享：華為數(shù)據(jù)卡產(chǎn)品的生命周期管理 第十一部分 銷售項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)挖掘和項(xiàng)目引導(dǎo) 1、機(jī)會點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo) 2、機(jī)會點(diǎn)發(fā)掘和引導(dǎo)的四個維度 3、宏觀環(huán)境分析 4、客戶分析 5、友商分析 6、自身分析 7、項(xiàng)目引導(dǎo)中的多角色 8、項(xiàng)目引導(dǎo)和拓展計劃 9、工具: 任務(wù)表 10、討論：如何挖掘項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)與項(xiàng)目引導(dǎo)？ 第十二部分 新產(chǎn)品上市與營銷 1、什么是新產(chǎn)品？ 2、新產(chǎn)品上市風(fēng)險分析 3、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn) 4、新產(chǎn)品市場營銷面臨的挑戰(zhàn) 5、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因 6、新產(chǎn)品上市的流程 7、新產(chǎn)品定位 8、制定新產(chǎn)品市場營銷計劃 9、組建新產(chǎn)品市場代表團(tuán)隊(duì) 10、新產(chǎn)品推廣命名 11、新產(chǎn)品包裝與價格組合 12、新產(chǎn)品營銷渠道管理 13、新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理 14、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知 15、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知---品牌回憶 16、新產(chǎn)品通路促銷方式 17、新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷方式 18、案例分享：華為新產(chǎn)品上市案例 第十三部分 產(chǎn)品定價 1、有效定價的基本程序 2、有效定價的程序 3、影響價格的主要因素 4、消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程 5、定價的基本方法 6、成本導(dǎo)向定價法 7、需求導(dǎo)向定價法 8、競爭導(dǎo)向定價法 9、定價策略 10、一般性定價策略 11、細(xì)分定價策略 12、心理定價策略 13、對價格差異的感受 14、為隨機(jī)性產(chǎn)品定價 15、案例分享 第十四部分 銷售渠道規(guī)劃與管理 1、什么是銷售渠道？ 2、渠道的選擇 3、渠道的三種類型 4、銷售渠道的形式 5、選擇和客戶匹配的渠道 6、識別主要客戶及其購買行為 7、按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道 8、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 9、渠道選擇過程的次序 10、分銷密度的選擇 11、渠道的管理決策 12、渠道的整合 13、銷售過程中的渠道的專業(yè)化 14、案例分享：聯(lián)想集團(tuán)營銷渠道分享 第十五部分 解決方案營銷 1、營銷階段的變化 2、市場的變化對市場人員的能力要求 3、成為營銷咨詢顧問所需具備的能力 4、什么是解決方案營銷？ 5、解決方案營銷人員的角色定位 6、解讀客戶的戰(zhàn)略 7、理解客戶需求 8、競爭對手分析 9、制定差異化的解決方案 10、影響客戶對供應(yīng)商的選型 11、呈現(xiàn)價值 12、案例分享：華為營銷人員高效宣講