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擅長(zhǎng)醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)管理
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王成功:單店致勝之虧損藥店經(jīng)營(yíng)之談
2016-01-20 4104

時(shí)下眾多藥店都在討論如何單店致勝?而其中最引人注目的就是如何讓新開(kāi)門(mén)店實(shí)現(xiàn)快速盈利和將虧損門(mén)店扭虧的方法。其間涉及眾多復(fù)雜的情況,而因各地情況不一樣,又導(dǎo)致探討起來(lái)有一家之談的感覺(jué),但其中仍有許多共通的規(guī)律是筆者在多年藥店經(jīng)營(yíng)過(guò)程認(rèn)為必須掌握才能真正做到單店致勝:

第一、藥店選址。零售店第一是選址,第二是選址,第三還是選址。新開(kāi)門(mén)店或虧損門(mén)店之所以盈利周期慢,核心原因在于選址時(shí)調(diào)查不夠詳細(xì)、信息調(diào)查有誤、商圈分析表面化、因醫(yī)保因素對(duì)銷(xiāo)售的影響預(yù)估不足,以致在真正選址靠印象選址造成大量誤判,以致新店開(kāi)張以后動(dòng)輒虧損從半年到幾年不等。

第二、藥店裝修。傳統(tǒng)藥店在裝修上一般耗時(shí)7—15天,在此期間,必須要招人、培訓(xùn)、辦證、裝修以及提前準(zhǔn)備藥店的各種設(shè)備、辦公用品,并進(jìn)行門(mén)店前期開(kāi)業(yè)的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。規(guī)模較大的連鎖因一般實(shí)行專(zhuān)業(yè)化分工,各部門(mén)之間分工明確、流程清晰、制度合理,在此環(huán)節(jié)上可以縮短大量時(shí)間,從而減少很多費(fèi)用。但此環(huán)節(jié)許多連鎖公司并未引起足夠重視,因早開(kāi)一天和晚開(kāi)一天扭虧的難度要大許多,以一般年房租在6—12萬(wàn)的小藥店為例,凈成本約為房租每天170—330元/天,人工(以4—7人算)平均工資1200元,僅僅是這兩個(gè)大項(xiàng)的費(fèi)用,如遲開(kāi)一天就損失330—610元/天,還不包含其它的辦公費(fèi)用和商品占?jí)嘿M(fèi)用。所以一個(gè)高效、快捷、流暢的開(kāi)店?duì)I運(yùn)系統(tǒng)在門(mén)店運(yùn)營(yíng)初期是極為重要的,各個(gè)部門(mén)、人員之間的密切配合可以在極大程度上決定門(mén)店能否實(shí)現(xiàn)短時(shí)間盈利。

第三、藥店辦證。眾所周知,各個(gè)地方規(guī)定不一,造成藥店辦證時(shí)間的長(zhǎng)短差異極大,短的二十~三十多天,長(zhǎng)的兩三個(gè)月,甚至半年,而此過(guò)程又與各連鎖公司對(duì)相關(guān)工作流程的熟悉、政府政策的把握、公共關(guān)系是否到位等因素有密切關(guān)系。所以做得較好的連鎖藥店一般均設(shè)有專(zhuān)門(mén)協(xié)調(diào)各政府監(jiān)管部門(mén)和辦證涉及各單位的公關(guān)部門(mén)。能否在短時(shí)間辦下《藥品經(jīng)營(yíng)許可證》、《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》成了門(mén)店是否能按時(shí)、按計(jì)劃開(kāi)業(yè)的核心要素,也是藥店經(jīng)營(yíng)成本居高難下,短時(shí)間難以盈利的最大障礙之一。所以藥店一般盈利均在六個(gè)月到一年以后,如為中、大型門(mén)店則可能高達(dá)一年半甚至兩年,因各地區(qū)、各連鎖公司情況差異較大,在此不作更多分析。

第四、門(mén)店人員。一個(gè)門(mén)店在選址已定的情況下,店長(zhǎng)就是門(mén)店的靈魂、門(mén)店的核心,店長(zhǎng)選擇不好,則門(mén)店經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)盈利遙遙無(wú)期,因?yàn)殚T(mén)店的大事、小事都要店長(zhǎng)安排、計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和跟蹤,可以說(shuō)好門(mén)店如果沒(méi)有好店長(zhǎng)一定不會(huì)盈利或不會(huì)達(dá)到目標(biāo)盈利,而差一點(diǎn)的門(mén)店則因?yàn)楹玫觊L(zhǎng)卻可以取長(zhǎng)補(bǔ)短,通過(guò)店長(zhǎng)和員工的努力達(dá)到扭虧為盈或持平的良好效益,所以零售運(yùn)營(yíng)選址第一還是人員因素最重要,不能一概而論,必須視情況而定,員工在虧損門(mén)店中所起到的作用也是至關(guān)重要,但首先取決于店長(zhǎng)。

第五、門(mén)店促銷(xiāo)。新開(kāi)業(yè)的門(mén)店能否將知名度在短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)到家喻戶(hù)曉的程度更多取決于開(kāi)業(yè)時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行是否到位?,F(xiàn)在藥店開(kāi)業(yè)活動(dòng)主要有買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、折讓、優(yōu)惠券等形式,促銷(xiāo)方式大同小異,真正能讓藥店在短時(shí)間內(nèi)提升知名度就在于開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)主要傳播手段選擇是否準(zhǔn)確、執(zhí)行是否到位。目前藥店主要的宣傳手段有宣傳單、電視廣告、電臺(tái)廣播、公車(chē)廣告和當(dāng)?shù)夭町惢瘍?yōu)勢(shì)傳媒,而宣傳單是其中最常見(jiàn)、使用頻率最高的主要媒體,能否按既定計(jì)劃達(dá)到目標(biāo)覆蓋率,決定了宣傳戰(zhàn)成功與否的關(guān)鍵。其它如電視媒體、公車(chē)廣告、電臺(tái)廣播、戶(hù)外廣告或當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)媒體的選擇則與目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣有較大關(guān)系,并以能否精確命中消費(fèi)者為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)。

藥品做為一種與消費(fèi)者健康密切相關(guān)的特殊商品,其經(jīng)營(yíng)規(guī)律有較大的特殊性,一般前1—3個(gè)月屬于消費(fèi)者認(rèn)知期,此階段必須通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)快速提升門(mén)店知名度,讓其飛速進(jìn)入周?chē)綀A1—3公里消費(fèi)者的視野,在最短的時(shí)間讓消費(fèi)者知曉其地理位置、品牌、商品、門(mén)店優(yōu)勢(shì),建立與消費(fèi)者的第一感性溝通;3—6個(gè)月則是最好建立消費(fèi)者美譽(yù)度的關(guān)鍵時(shí)期,此階段門(mén)店已逐步被周?chē)M(fèi)者知曉,如想快速提升銷(xiāo)售,則必須營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境,并在服務(wù)上狠下功夫,爭(zhēng)取每一個(gè)進(jìn)店顧客,尤其是周邊的常住居民轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者,并且達(dá)到良好的口碑相傳的效果;6—12個(gè)月則是通過(guò)強(qiáng)化內(nèi)部管理,大力提升服務(wù)水平,從而將良好的企業(yè)品牌、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象、價(jià)廉物美的商品形象嵌入到消費(fèi)者大腦的最佳時(shí)機(jī),此階段如果有所成就,則顧客即可能成為終生顧客。

第六、開(kāi)業(yè)后的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。目前連鎖藥店由于擴(kuò)張迅速,大多都在跑馬圈地開(kāi)店,造成管理嚴(yán)重滯后,連鎖總部缺人、連鎖分部缺人,甚至連鎖門(mén)店都無(wú)人可用,尤其是專(zhuān)業(yè)人員,造成管理缺失,以致在開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)做完以后,就丟在一邊,無(wú)人問(wèn)津,以致很快變成持續(xù)虧損的門(mén)店,若要想單店致勝,必須進(jìn)行強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施持續(xù)打擊,才能穩(wěn)定新開(kāi)門(mén)店的新、老顧客,并在此期間加強(qiáng)分化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顧客忠誠(chéng)度的深入工作。

第七、商品管理。虧損門(mén)店大多商品管理較混亂,品種少,庫(kù)存不足,經(jīng)常缺斷貨,導(dǎo)致門(mén)店商品管理狀況陷入惡性循環(huán),因而消費(fèi)者滿(mǎn)意度特續(xù)降低。據(jù)統(tǒng)計(jì),因商品缺斷貨引起顧客不滿(mǎn)而導(dǎo)致銷(xiāo)售下滑高達(dá)10-20%。有較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力的店長(zhǎng)是善于發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的高手,其能主動(dòng)根據(jù)門(mén)店周邊的商圈特性、人流特征、消費(fèi)特征、心理、習(xí)慣和差異化需求確定本門(mén)店的商品結(jié)構(gòu)、品類(lèi)組合和商品陳列,并根據(jù)門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況制定合理的要貨計(jì)劃。

第八、醫(yī)保資格。很多人員認(rèn)為因藥品經(jīng)營(yíng)的特殊性,造成門(mén)店經(jīng)營(yíng)必須有醫(yī)保資格才可能扭虧,此問(wèn)題因涉及各區(qū)域不同的醫(yī)保政策、持卡人數(shù)量,各區(qū)域情況等等不一,不可一概而論。但筆者認(rèn)為做為一個(gè)從年從事零售經(jīng)營(yíng)管理人員應(yīng)對(duì)所管轄區(qū)域的醫(yī)保政策、公共關(guān)系、持卡人數(shù)量、醫(yī)保門(mén)店分布和布局有較深入和全面的了解,在選址時(shí)充分考慮這一客觀(guān)因素對(duì)銷(xiāo)售的影響,則在經(jīng)營(yíng)管理時(shí)可適當(dāng)控制門(mén)店不能上醫(yī)保或無(wú)法在短期內(nèi)上醫(yī)保而造成的門(mén)店虧損問(wèn)題,或可根據(jù)醫(yī)保資格取得時(shí)間的長(zhǎng)短預(yù)測(cè)可以承受的虧損額。如非核心或極優(yōu)勢(shì)位置,建議開(kāi)店盈利分析模式不用考慮醫(yī)保因素,這樣可大大提高門(mén)店開(kāi)業(yè)盈利的可能性。

第九、價(jià)格管理。市場(chǎng)是一個(gè)不斷動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程,要隨時(shí)保持對(duì)周?chē)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的關(guān)注。因目前中國(guó)的藥店市場(chǎng)仍處于一個(gè)低端到中端發(fā)展的過(guò)程,尤其是在中、西部地區(qū),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是大多數(shù)藥店的主要甚至唯一競(jìng)爭(zhēng)手段,也是最快見(jiàn)效的手段。

綜上所述,門(mén)店扭虧是一個(gè)非常復(fù)雜且涉及很多因素的一個(gè)問(wèn)題,能否按照經(jīng)營(yíng)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)需要我們對(duì)新開(kāi)或虧損門(mén)店給予持續(xù)的關(guān)注和分析,找到問(wèn)題的癥結(jié),并根據(jù)問(wèn)題對(duì)癥下藥才可能找到解決之道,也是實(shí)現(xiàn)單店制勝的關(guān)鍵之道??偠灾藛T、商品、財(cái)務(wù)構(gòu)成了門(mén)店零售管理的三個(gè)核心要素,在這三個(gè)問(wèn)題得到充分的重視并有效管控,門(mén)店的單店制勝才成為可能,而非僅僅是個(gè)概念。

 

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