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王成功: 銷(xiāo)量提升300%,廣告里的十七般武藝
2016-01-20 3260

當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果越來(lái)越小,當(dāng)大筆的廣告投入,只換來(lái)顧客的冷漠時(shí),怎么辦?本文將解開(kāi)你的困惑:如何讓銷(xiāo)量提升300%,廣告里的十七般武藝管不管用,試試就知道!腦洞大開(kāi)的招式,還在等什么?快試!


一、你分析過(guò)廣告失敗的原因嗎?


廣告的失敗原因很復(fù)雜,根據(jù)美國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查顯示:36%的廣告浪費(fèi)是由于廣告主對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和想法是錯(cuò)誤的;31%是因?yàn)閺V告代理公司的創(chuàng)意失敗了;83%的原因在于廣告媒介的選擇可能是錯(cuò)誤的。


以上三點(diǎn),第一點(diǎn)應(yīng)該由廣告公司和客戶共同承擔(dān)責(zé)任,第二點(diǎn)純粹在于廣告公司,第三點(diǎn)廣告公司應(yīng)該負(fù)主要責(zé)任。


在廣告公司里,如果你是策劃人員,你應(yīng)該著重在第一點(diǎn),如果你是設(shè)計(jì)人員,應(yīng)該著重第二點(diǎn),如果你是媒體開(kāi)發(fā)人員,你應(yīng)該重視第三點(diǎn)。


你應(yīng)該知道什么東西才能吸引人,或者說(shuō)你應(yīng)該知道優(yōu)秀廣告的特質(zhì)是什么。


二、一流廣告標(biāo)題如何設(shè)置


看廣告標(biāo)題的人數(shù)是看正文人數(shù)的5倍,也就是說(shuō)標(biāo)題比內(nèi)文多5倍的閱讀力!

標(biāo)題和內(nèi)文的閱讀效力是5:1。顯然,你的廣告應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)題或者是口號(hào)類(lèi)的東西。從另外一個(gè)角度來(lái)講,你是設(shè)計(jì)人員的話,應(yīng)該給予廣告標(biāo)題多大的篇幅和分量。


三、一流廣告標(biāo)題內(nèi)容選材


這里只是說(shuō)你的標(biāo)題應(yīng)該是什么內(nèi)容,應(yīng)該包括什么(按照以往的廣告經(jīng)驗(yàn),他們建議將品牌名稱(chēng)或主題內(nèi)容的名稱(chēng)嵌入到標(biāo)題中去,比如:“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”.等等。但是并非一切都是這么教條),以及如何吸引注意(傳統(tǒng)的3B原則,嬰兒、美女、野獸)。


“人頭馬一開(kāi),好事自然來(lái)”是黃沾的廣告金句。黃沾寫(xiě)過(guò)一本關(guān)于廣告的小冊(cè)子,有興趣的人應(yīng)該找來(lái)讀讀。標(biāo)題說(shuō)什么,絕不是上述3B原則這樣的用法,3B是用于廣告畫(huà)面內(nèi)容的選擇的參考,而不是標(biāo)題。 文字的吸引藝術(shù),是另外的技巧。


四、巧妙利用“空白”


廣告空白增加1倍,注目率增加0.7倍!

這 是內(nèi)容與空白的比例關(guān)系,很難做到的平衡。我們?cè)囍催@個(gè)假設(shè)做一個(gè)推理:A4 幅面的廣告面積,常用的排版文字,無(wú)特效純文字排滿,1/4行空。相 信這個(gè)的注目率應(yīng)該是很低的標(biāo)準(zhǔn),我們假定值為1.但是經(jīng)過(guò)測(cè)試,即便是將文字行空加 一倍到1/2空,起注目程度也沒(méi)有太大變化。甚至達(dá)到2倍行空,也 不會(huì)有什么改善。


這說(shuō)明,這個(gè)“空白”是指的“集中空白區(qū)域”而不是“平均分布”的方式。那么,也就是說(shuō),畫(huà)面需要空出一半的空白位置來(lái),才能達(dá)到原來(lái)效果的1.7倍注目率。(其實(shí)如果所有廣告都空出一半來(lái),肯定都會(huì)被人看到的,不是因?yàn)閮?nèi)容,而是因?yàn)槠婀?


那么這樣空出一半來(lái),就要經(jīng)受考驗(yàn)了,客戶的接受能力?內(nèi)容的充足性?空白的性價(jià)比(越是低廉的產(chǎn)品,越不值得這樣做)?


五、一流廣告數(shù)字“潛規(guī)則”


數(shù)字“100”元比“一百元”更打動(dòng)人心25%,因?yàn)樗咏鼘?shí)際!

“接 近實(shí)際”的說(shuō)法比較牽強(qiáng)。應(yīng)該說(shuō),阿拉伯?dāng)?shù)字比文字的傳達(dá)速度要快,無(wú)國(guó)界理解限制,“無(wú)閱讀”直達(dá)大腦,因此,在文字中夾雜阿拉伯?dāng)?shù)字,會(huì)增加文本的理 解速度。(按照中國(guó)國(guó)家文字標(biāo)準(zhǔn),凡是能在文字中使用阿拉伯?dāng)?shù)字的,盡量要使用阿拉伯?dāng)?shù)字而不是中文數(shù)字,也是“數(shù)字說(shuō)話原則”,方便速讀)


六、彩色廣告是黑白廣告的5倍


一個(gè)好的理由去說(shuō)服客戶做彩色的廣告,如果價(jià)格不是5倍的話。如果在彩色叢林中突然躍出一只黑白斑紋的斑馬,是不是同樣會(huì)吸引你的目光呢?因此,要理解,差異才是最大的吸引力,而不是形式如何。


七、廣告語(yǔ)8-12個(gè)字最易記憶


這就是我們常說(shuō)的口號(hào)了。有時(shí)候口號(hào)和標(biāo)題是一體的。是否便于記憶,還看押韻與否“美特斯邦威,不走尋常路”一個(gè)很好的例子。(音韻學(xué)是中文的一個(gè)獨(dú)特部分,音韻不對(duì),會(huì)讓口號(hào)生澀喑啞,難以上口)


八、一流廣告正文字?jǐn)?shù)多少合適


廣告正文20個(gè)字閱讀人數(shù)為10,50個(gè)字閱讀人數(shù)為5,500個(gè)字閱讀人數(shù)為1!

好像大家都很討厭啰嗦,但是引人入勝的內(nèi)文是不怕長(zhǎng)的,或者應(yīng)該多看看偵探類(lèi)型的小小說(shuō),會(huì)有很多幫助的。再有,有人說(shuō)古典愛(ài)情小說(shuō)和現(xiàn)代愛(ài)情小說(shuō)的 區(qū) 別是什么?是結(jié)構(gòu)。古典小說(shuō)通常應(yīng)該從正中間翻開(kāi),才能看到一些男女主人公的親昵鏡頭;而現(xiàn)代小說(shuō)應(yīng)該在你翻開(kāi)頭幾頁(yè)就是激情鏡頭了。這些都說(shuō)明,現(xiàn) 在 的讀者需要把興奮點(diǎn)提前,想想現(xiàn)在的電影結(jié)構(gòu),比如“少數(shù)派報(bào)告”的開(kāi)場(chǎng)抓刺殺偷情者的片段,你就能理解,在20分鐘內(nèi)不能吸引你的電影會(huì)讓你睡著, 廣告給你的時(shí)間就更短!


九、看圖象比看標(biāo)題的人數(shù)多20%


反過(guò)來(lái)講就是:你的圖像不能吸 引人就死定了,你的標(biāo)題再不吸引人就只能再死一次!圖像:標(biāo)題= 1.2 : 1注意你的側(cè)重程度?,F(xiàn)在還有一些大廠商的 廣告偏重于圖像,廣告語(yǔ)很小,但是有點(diǎn)睛的解說(shuō)成分。不太鼓勵(lì)學(xué)習(xí)這樣的廣告模式,因?yàn)椋翰坏揭欢ǖ某潭?,你沒(méi) 有能力獲得(或創(chuàng)造)完美體現(xiàn)內(nèi)容的畫(huà) 面。


十、深刻分析了解本源屬性


一般人類(lèi)的心智不能同時(shí)與七個(gè)以上的單位打交道!

這個(gè)規(guī)則很早就出現(xiàn)了。也就是說(shuō),如果同一版面中有七個(gè)廣告,你應(yīng)該是最先被看到的那個(gè)(比較難,通常我們都不能精確預(yù)見(jiàn)周邊是什么廣告)。再者,廣告中的闡述要點(diǎn)也不能超過(guò)7個(gè)。冥冥中自有天定,大七之?dāng)?shù),難以超越。


十一、圖畫(huà)比語(yǔ)言的力量強(qiáng)16倍


我們以往說(shuō):一圖勝千文,這就是實(shí)證。如果你學(xué)會(huì)了用圖畫(huà)來(lái)說(shuō)話的方法,你會(huì)受益終生。如果你說(shuō)要我告訴你怎么鍛煉這樣的能力,我建議你去學(xué)著畫(huà)“四格”,如果你功力到了的話,你在四格中的關(guān)鍵那幅,就可以成為你的廣告畫(huà)面。


十二、巧用“圖象-標(biāo)題-正文”這個(gè)順序


這是一個(gè)新的思考方向,它現(xiàn)在會(huì)影響到我們來(lái)重新安排廣告畫(huà)面:以往我們總是把標(biāo)題放在最前面,現(xiàn)在看來(lái),從興奮點(diǎn)和視覺(jué)流程考慮,都應(yīng)該重新調(diào)整。


十三、符合人類(lèi)行為學(xué)基準(zhǔn)


看報(bào)紙廣告左邊比右邊的人數(shù)多12%,看上邊比看下邊的人數(shù)多60%!

這個(gè)數(shù)據(jù)或許值得懷疑,從我們自己統(tǒng)計(jì)的中文廣告在報(bào)刊上的情況來(lái)看,應(yīng)該是右側(cè),上半版的位置是最佳位置。


十四、美學(xué)對(duì)視覺(jué)的影響


受眾對(duì)電視廣告維持注意狀態(tài)的時(shí)間是5秒,而前兩秒注意力最強(qiáng)!

心經(jīng)說(shuō):眼耳鼻舌身意,是六覺(jué)。聲音在電視廣告中的位置舉足輕重。嗅覺(jué)味覺(jué)觸覺(jué)現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)在多媒體電視廣告中,但很多跡象表明,不久的幾年中,這些東西會(huì)帶領(lǐng)我們體驗(yàn)真正多感觸的“多媒體”世界。


十五、看三角形比正方形的人數(shù)多2倍


推而廣之,實(shí)際上是不規(guī)則形狀比規(guī)則形狀更容易讓人注意。這是視覺(jué)的常識(shí),是視覺(jué)心理中的“尋邊”現(xiàn)象。同理,一樣的正方形,你把它旋轉(zhuǎn)成菱形放置, 吸引力也會(huì)大幅度提高。(在數(shù)碼圖像的理解中可以理解為:掃描線在X,Y兩軸撞擊到邊緣線的幾率越大,該圖形越有吸引力)


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