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王成功:連鎖藥店經(jīng)營秘籍不可不知之四
2016-01-20 2374

六、4I理論

Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則


網(wǎng)絡(luò)時代,傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用。消費者們君臨天下,媒體是傳統(tǒng)傳播時代的帝王,而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時代的新君!在傳統(tǒng)媒體時代,信息傳播是 “教堂式”,信息自上而下,單向線性流動,消費者們只能被動接受。而在網(wǎng)絡(luò)媒體時代,信息傳播是“集市式”,信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長,博客、論壇、IM、SNS……借助此,每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面對這些“起義的長尾”,傳統(tǒng)營銷方式像“狩獵”要變成“垂釣”:營銷人需要學(xué)會運用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”,而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。如何才能完成這一轉(zhuǎn)變?奧美的網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則給出了最好的指引。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則:Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。

Interesting

趣味原則:八卦是火爆的通行證,《饅頭》是《無極》的墓志銘。當(dāng)芙容姐姐大S身材火爆網(wǎng)絡(luò)時,當(dāng)越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時,一個娛樂至死的年代來臨了。中國互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是娛樂屬性的,在互聯(lián)網(wǎng)這個“娛樂圈”中混,廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對消費者說“你們是愿意聽啊,是愿意聽啊,還是愿意聽啊絕不強求”之時,顯然,制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌,將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中,是吸引魚兒們上鉤\n的有效方式?!皞ゴ蟮?a target="_blank" style="color: black;" >網(wǎng)絡(luò)營銷,他身上流淌著趣味的血液!他不是一則生硬的廣告,他不是一則生硬的廣告!娛樂因子在他身上靈魂附體!”

Interests

利益原則:沒錯,利益!天下熙熙,皆為利來,天下攘攘,皆為利往。網(wǎng)絡(luò)是一個信息與服務(wù)泛濫的江湖,營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益,必然寸步難行。將自己變身一個消費者,設(shè)身處地、捫心自問一句,“我要參加這個營銷活動,為什么呢?嚎!”

但這里想跟大家強調(diào)的是,網(wǎng)絡(luò)營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛,我們頭腦中的第一映射物質(zhì)實利只是其中的一部分,還可能包括

1、信息、咨訊

廣告的最高境界是沒有廣告,只有資訊。消費者抗拒廣告,但消費者需要其需求產(chǎn)品的相關(guān)信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大,但是化身成為消費者提供的資訊;面對免費利益,消費者接受度自然會大增。

2、功能或服務(wù)

3、心理滿足,或者榮譽

4、實際物質(zhì)/金錢利益

5、……等待你來填寫,相信你能發(fā)現(xiàn)更多!

Interaction

互動原則網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個重要的特征是其互動性,如果不能充分的挖掘運用這個usp,新瓶裝舊酒,直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法,無異于買櫝還珠。再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強制性”,如此的“揚短避長”,單向布告式的營銷,肯定不是網(wǎng)絡(luò)營銷的前途所在,只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性,充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費者交流,才能揚長避短,讓網(wǎng)絡(luò)營銷的功能發(fā)揮至極致。

不要再讓消費者僅僅單純接受信息,數(shù)字媒體技術(shù)的進步,已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性,讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營銷的互動與創(chuàng)造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴,因為融入自己的汗水。同樣,消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程,會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體,發(fā)起其與品牌之間的平等互動交流,可以為營銷帶來獨特的競爭優(yōu)勢。未來的品牌將是半成品,一半由消費者體驗、參與\n來確定。當(dāng)然,營銷人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動的方法很重要。

Individuality

個性原則:YOU,已經(jīng)被釘在了無以復(fù)加的高度,那么YOU高大的身影在營銷中投射的映相,就是I!Individuality個性在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位也因此凸現(xiàn)!對比“大街上人人都在穿”,“全北京獨此一件,專屬于你!”,你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性,所以精準(zhǔn),因為,所以誘人。個性化的營銷,讓消費者心理產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感,個性化營銷更能投消費者所好,更容易引發(fā)互動與購買行動。

但是在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,做到“個性化營銷”成本非常之高,因此很難推而廣之,僅僅是極少數(shù)品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網(wǎng)絡(luò)媒體中,數(shù)字流的特征讓這一切變得簡單、便宜,細分出一小類人,甚至一個人,做到一對一行銷都成為可能。天賜良機,怎能不用?


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