——藥品營銷的必修課

危機(jī)是現(xiàn)實(shí)的，風(fēng)險(xiǎn)則是未來的，而0風(fēng)險(xiǎn)是不存在的。當(dāng)今社會(huì)最大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)是缺乏風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)！在危機(jī)頻發(fā)的信息全球化時(shí)代，我們一定要樹立這樣的意識(shí)：危機(jī)管理的預(yù)警遠(yuǎn)勝于危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理。醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)“高?！毙袠I(yè)，任何負(fù)面新聞，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的放大和傳播，都足以對(duì)企業(yè)形成致命性的打擊，甚至?xí)菧珥斨疄?zāi)！網(wǎng)絡(luò)無孔不入的新的傳播環(huán)境下，如何防范、如何預(yù)警，如何轉(zhuǎn)危為機(jī)，正嚴(yán)酷地考驗(yàn)著企業(yè)決策者的智慧。

&新聞媒體：既是“雙刃劍”，更是“雙面膠”

身處飛速發(fā)展的信息時(shí)代，這是我們的幸運(yùn)；每天面對(duì)各種殘酷的競爭，又是我們的無奈。身處這樣的時(shí)代，沒有危機(jī)意識(shí)就是最大的危機(jī)！“公司成立初期，我大部分時(shí)間在鉆研業(yè)務(wù)；而現(xiàn)在，我80%的時(shí)間和精力用于應(yīng)對(duì)各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)。我當(dāng)?shù)牟皇鞘紫瘓?zhí)行官——CEO，而是首席風(fēng)險(xiǎn)官——CRO?！鼻笆⒋罂偛藐愄鞓蛉缡钦f。

沒有危機(jī)意識(shí)，才是最大危機(jī)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界名牌企業(yè)鼎盛期平均只有三年半。每天的每時(shí)每刻，都有新的品牌誕生，也都有知名品牌消亡。這種優(yōu)勝劣汰，就像季節(jié)變換一樣，讓我們無從選擇，難以回避。導(dǎo)致企業(yè)由勝到衰，品牌由生到死的原因不勝枚舉，但有一條幾乎對(duì)所有企業(yè)都是相同的，那就是：危機(jī)的開始就是企業(yè)和品牌危險(xiǎn)的開端。從這個(gè)意義上說，沒有危機(jī)意識(shí)才是最大的危機(jī)。

從根本上說，企業(yè)的危機(jī)是由于企業(yè)利益與公眾利益沖突造成的。企業(yè)的基本追求是效益和利潤的最大化；公眾的基本追求則是公平和成本的最小化。從這個(gè)意義上說，企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)具有必然性，出現(xiàn)危機(jī)是正常的，沒有危機(jī)則是偶然的。企業(yè)的不良生產(chǎn)、問題產(chǎn)品、價(jià)格失真、安全隱患、環(huán)境污染等等，都可能是企業(yè)危機(jī)的來源。

新聞媒體：危機(jī)公關(guān)雙刃劍？

社會(huì)發(fā)展到今天，媒體對(duì)于企業(yè)的作用已絕不僅僅是對(duì)其產(chǎn)品的簡單傳播，而是在企業(yè)與公眾之間建起一座相互信任、相互依存的橋梁。由于危機(jī)事件本身所具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價(jià)值，極易引起媒體的關(guān)注。因此，當(dāng)社會(huì)突發(fā)事件和有損社會(huì)公益的事件發(fā)生后，媒體的社會(huì)監(jiān)督功能便立即啟動(dòng)，并成為影響和引導(dǎo)民意的主要推手。一方面，通過向公眾傳播有關(guān)企業(yè)的負(fù)面信息，而將企業(yè)推向險(xiǎn)境；另一方面，媒體又是危機(jī)的減壓閥，通過輿論引導(dǎo)化解公眾情緒而使事態(tài)平息。因此，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)要做的，不僅僅是糾正自己的失誤、處理自身的問題，還要樹立在公眾中的形象，對(duì)媒體傳播的效果有所作為，即新聞公關(guān)。如果說正常情況下企業(yè)和媒體的溝通是為了推進(jìn)企業(yè)品牌，那么在危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)和媒體溝通的目的則是化解危機(jī)、重塑形象。

那么，媒體到底是企業(yè)品牌營銷的“雙刃劍”，還是企業(yè)和公眾之間的“雙面膠”，往往取決于企業(yè)的媒體運(yùn)作方式。雖然媒體運(yùn)作只是企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的其中一步，但這往往是最關(guān)鍵的一步，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死。企業(yè)同媒體打交道是一門技巧，更是一門藝術(shù)。

&危機(jī)管理的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

改革開放30年，中國從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷了從大眾消費(fèi)向分眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品時(shí)代向品牌時(shí)代過渡的經(jīng)濟(jì)大變革。隨之而來的有機(jī)遇，有問題，也有挑戰(zhàn)。在信息時(shí)代，信息的傳播愈加通暢，一方面帶來了正面信息的迅速傳播，另一方面也讓負(fù)面信息無處藏匿。危機(jī)的出現(xiàn)無可避免，而危機(jī)管理的最高境界是“化危為機(jī)”。在危機(jī)管理的公關(guān)之道中，有以下幾點(diǎn)需要重視：

第一：預(yù)警重于應(yīng)對(duì)

危機(jī)是現(xiàn)實(shí)的，風(fēng)險(xiǎn)則是未來的，而0風(fēng)險(xiǎn)是不存在的。當(dāng)今社會(huì)最大的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)是缺乏風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)意識(shí)。當(dāng)今在危機(jī)管理課題中，我們一定要樹立這樣的意識(shí)：危機(jī)管理的預(yù)警遠(yuǎn)勝于危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理。羅恩?艾爾索普曾說：“企業(yè)經(jīng)營火爆之時(shí)，必須建立‘聲譽(yù)資本’，以便于危機(jī)出現(xiàn)時(shí)能安然度過。聲譽(yù)資本的建立窮年耗月，但卻能毀于瞬間?！边^去，我們講求“以史為鑒”，但對(duì)于如今的時(shí)代，我們更應(yīng)該以未來的眼光看問題。

第二：了解媒體，重視媒體，在危機(jī)處理中正確應(yīng)用媒體

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是個(gè)重新部落化的時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)為標(biāo)志的信息傳播全球化，改變了人類生存的傳播生態(tài)。財(cái)富資源、權(quán)力/暴力資源、傳播資源成為社會(huì)三大資源。傳播力在一定程度上等同于影響力，而負(fù)面報(bào)道的影響力尤其大，往往需要用6-8篇正品報(bào)道才能抵消一篇負(fù)面報(bào)道的影響力。

這是一個(gè)真正多媒體的時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)樹立正確的媒體關(guān)系觀。在這樣的時(shí)代生存，如果企業(yè)沒有全面的媒體認(rèn)識(shí)，媒介經(jīng)驗(yàn)幾乎等于零，這種“媒體盲”在企業(yè)危機(jī)到來之時(shí)幾乎就是滅頂之災(zāi)。

第三：深刻認(rèn)識(shí)危機(jī)管理

危機(jī)管理有三層含義：第一，防范，最大限度地減少危機(jī)對(duì)組織的潛在傷害；第二，處理，即幫助組織控制危機(jī)局面；第三，善后，即盡最大可能保護(hù)組織的聲譽(yù)，重建信任，重啟市場。這是危機(jī)管理的三層含義，也是它的三個(gè)階段。在不同的階段，企業(yè)應(yīng)具有不同的意識(shí)和做出不同的工作。如在防范階段，要檢視企業(yè)的潛在危機(jī)，研擬防范措施，隨時(shí)為危機(jī)到來做好準(zhǔn)備；處理階段，要求的是迅速反應(yīng)，掌握正確信息，及時(shí)采取行動(dòng)，積極應(yīng)變，實(shí)時(shí)溝通；善后階段，追求的是聲譽(yù)的復(fù)原，這階段要進(jìn)行的是評(píng)估總結(jié)，徹底整頓改進(jìn)，主動(dòng)溝通，以及開展新的營銷舉措等等。

第四，危機(jī)傳播管理三原則

1.當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾利益至上。這也是組織社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)；2,。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，局部利益服從全局利益；3，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)立即成為第一消息源，掌握對(duì)外發(fā)布信息的主動(dòng)權(quán)，否則，便只能留有解釋權(quán)，這是極為被動(dòng)的。在此，我的建議是：與其被動(dòng)說，不如主動(dòng)說；與其遲說，不如早說；與其別人說，不如自己說；與其外行說，不如內(nèi)行說；與其一般人說，不如領(lǐng)導(dǎo)自己說；我們不說，誰說？！

具體來說，就是：1.態(tài)度：“我們對(duì)所發(fā)生的一切深表關(guān)注（遺憾）”；2.行動(dòng)：我們已經(jīng)（將要）采取積極的行動(dòng)；3.承諾：我們將……以防這種事情的再度發(fā)生。

不同于西方的法理情，中國是一個(gè)情理法社會(huì)。調(diào)查顯示，能力/專業(yè)知識(shí)，誠實(shí)度/公開性，獻(xiàn)身精神/責(zé)任性，關(guān)愛/同情心——4項(xiàng)指標(biāo)在公眾信任度中的比重分別是：15%-20%，15%-20%，15%-20%，50%。充分說明了“情意/態(tài)度”在危機(jī)公關(guān)中的重要地位。因此，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)把“情意”放在第一位，凡事依法處理，并不是解決危機(jī)的良方。相反，站在公眾的角度，了解和體驗(yàn)他們的感受，才能以情動(dòng)人、以理服人、以法正人。

第五，危機(jī)處理常見的錯(cuò)誤

律師建議對(duì)外封口就拒絕溝通；掩蓋真相，封鎖或一味指責(zé)，對(duì)批評(píng)全面開戰(zhàn)；刻意誤導(dǎo)或不誠實(shí)；為經(jīng)濟(jì)利益不愿進(jìn)行不要的調(diào)整，因小失大；以其他活動(dòng)轉(zhuǎn)移公眾注意力；以貌似公正精神展開爭辯或游說，實(shí)有自身利益考量；不在乎，決策速度過慢，或先反應(yīng)后思考，走一步算一步；未能與所有必要的利益聯(lián)系人進(jìn)行溝通……以上都是危機(jī)處理中常見的錯(cuò)誤，我們應(yīng)當(dāng)引以為鑒并加以避免。

&藥品傳播如何借力互聯(lián)網(wǎng)

當(dāng)前，藥品行業(yè)主要的推廣戰(zhàn)線仍然集中在傳統(tǒng)媒體，有數(shù)據(jù)顯示，在藥企整體的廣告投放中，互聯(lián)網(wǎng)投放不到5%。醫(yī)藥企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的品牌推廣更多的是以觀望、試水的方式小心翼翼地推進(jìn)。他們既希望能夠在新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道中找到一條屬于自己的路，又總是擔(dān)心這條路不夠?qū)挻蟛粔蚪Y(jié)實(shí)。這一方面有一些客觀原因，比如醫(yī)藥行業(yè)政策性強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)營銷未放開，公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)推廣評(píng)價(jià)體系沒有完全建立等等。另一方面，也有一些主觀認(rèn)知方面的因素。在此向大家介紹幾種網(wǎng)絡(luò)推廣手段：

1.企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，而人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息獲取的期待卻是更加簡單、快速。因此，品牌傳播者應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注和調(diào)整網(wǎng)站上那些阻礙消費(fèi)者直接、快速獲得信息的設(shè)計(jì)；其次，企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)當(dāng)圍繞著品牌的核心識(shí)別來規(guī)劃，詮釋并植入品牌精神，這樣才更利于品牌傳播。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的最重要手段。網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式不僅僅包括廣告橫幅、文字鏈接、多媒體等方法在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎廣告等也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。在選擇投放平臺(tái)時(shí)不僅要考慮網(wǎng)站流量，更要契合品牌的核心價(jià)值訴求。因此，要傳播品牌、塑造形象的藥企，也一定要根據(jù)自身特點(diǎn)和定位，結(jié)合品牌文化、消費(fèi)者心理以及實(shí)際情況來做有效的品牌推廣。

3.網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)改變消費(fèi)者的時(shí)代，品牌推廣不再是單向的推送，而是與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)互動(dòng)，受眾爭論一個(gè)話題遠(yuǎn)比簡單地查閱相關(guān)的產(chǎn)品資料要更有意義、影響力更大。品牌推廣者首先應(yīng)當(dāng)充分了解受眾關(guān)心什么、需要什么，習(xí)慣以什么方式接受，找到品牌訴求的最佳表達(dá)方式。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地利用網(wǎng)絡(luò)的這種互動(dòng)性的傳播優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)品牌和消費(fèi)者、以及品牌的消費(fèi)者之間自由交流的空間。

4.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。調(diào)查顯示，盡管現(xiàn)在廣告平臺(tái)和廣告資源越來越多，來自消費(fèi)者的口碑仍是最有力的營銷傳播工具。具體到醫(yī)藥行業(yè)，消費(fèi)者在做出選擇藥品等與健康相關(guān)的決定時(shí)，正越來越多地依賴來自網(wǎng)絡(luò)上的朋友甚至是陌生人的建議。而這種分享與交流的特點(diǎn)，也決定了互聯(lián)網(wǎng)傳播必須充分重視網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

對(duì)我們的醫(yī)藥企業(yè)而言，如何借力互聯(lián)網(wǎng)以達(dá)到更好的品牌傳播效果？這要求我們的醫(yī)藥企業(yè)從根本上轉(zhuǎn)變溝通方式，從獨(dú)白變?yōu)榛?dòng)式對(duì)話，從單一推行品牌到即時(shí)體驗(yàn)營銷。

&藥企如何做好網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理

在“全民皆網(wǎng)”的信息全球化時(shí)代，雖然傳統(tǒng)媒體仍具有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，但網(wǎng)絡(luò)媒體已表現(xiàn)出勢不可擋的強(qiáng)大影響力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，國際化競爭格局，我們營銷觀念和營銷體系也急需加入危機(jī)管理這一全新課題。

一、國際化競爭，學(xué)會(huì)與狼共舞

醫(yī)藥是個(gè)“高?！毙袠I(yè)，任何負(fù)面新聞對(duì)企業(yè)都可能是滅頂之災(zāi)。當(dāng)負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)時(shí)，人們寧愿信其有，避而遠(yuǎn)之。外資強(qiáng)者在危機(jī)預(yù)警與危機(jī)公關(guān)領(lǐng)域意識(shí)強(qiáng)前、經(jīng)驗(yàn)豐富、關(guān)系一流、預(yù)算充足，而且手段多樣化。而我們本土企業(yè)，危機(jī)意識(shí)觀念淡漠，認(rèn)識(shí)不足，多數(shù)連公關(guān)部門都沒有，有的大企業(yè)只有宣傳部，行使的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代宣傳部的功能，哪來與外資品牌“非市場層面”競爭的危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)？

如霸王洗發(fā)水在“二惡烷事件”爆發(fā)之前，霸王洗發(fā)水是洗發(fā)水市場上的銷量第四名，且在中藥護(hù)理市場上，力壓寶潔等國際品牌的中草藥護(hù)理系列產(chǎn)品，成為了這一細(xì)分市場的頭把交椅。然而，在香港媒體曝光被檢測出含有二惡烷后，立即出現(xiàn)了“墻倒眾人推”的局面，霸王在香港的股票大跌14%，并于7月14日下午緊急停牌。短短兩天霸王資產(chǎn)縮水近30億港元。20天后，香港化妝品技術(shù)資源中心公布了對(duì)市場上33款知名洗發(fā)水及護(hù)理產(chǎn)品二惡烷含量的檢測數(shù)據(jù)。檢測結(jié)果表明：所有被檢測的產(chǎn)品均含二惡烷，但均未超過二惡烷最高含量國際標(biāo)準(zhǔn)。專家更是指出：二惡烷微量存在于飲用水、空氣、水果及部分食品中，合格洗發(fā)水“致癌”說純屬無稽之談。

檢測結(jié)果雖然為飽受“二惡烷”困擾的霸王洗刷了清白。但對(duì)于“寧可信其有不可信其無”的消費(fèi)者來說，霸王“致癌”的陰影短時(shí)間內(nèi)難以消除。更加值得思考的是，洗發(fā)水行業(yè)共有的情況，為何外資大鱷鮮有遭質(zhì)疑？

類似的案例還有農(nóng)夫山泉砒霜門、云南白藥功效門、尼美舒利等。市場是無情的，在競爭白熱化時(shí)代，害人之心不可有，但防人之心絕不可無。非市場化手段的競爭是最殘酷的。我們是時(shí)候樹立這樣的意識(shí)：做好危機(jī)預(yù)警與危機(jī)公關(guān)工作，是醫(yī)藥企業(yè)必須要在營銷體系中著力建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

二、警防危機(jī)爆發(fā)后的六種心態(tài)

除了具有危機(jī)意識(shí)，在整個(gè)危機(jī)管理體系中，還需建立正確的危機(jī)處理程序，警防危機(jī)爆發(fā)后的六種錯(cuò)誤心態(tài)：

心態(tài)一：心懷僥幸。對(duì)危機(jī)不重視，認(rèn)為不會(huì)落在自己頭上，對(duì)危機(jī)的監(jiān)測與反應(yīng)基本空白，不做任何準(zhǔn)備；心態(tài)二：理直氣壯。認(rèn)為身正不怕影子斜，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)批評(píng)和網(wǎng)民的投訴一概否認(rèn)，沒有意識(shí)到應(yīng)該給大家一個(gè)更加正面的印象；心態(tài)三：鴕鳥思維。不愿或者不敢直面現(xiàn)實(shí)，遇到到的負(fù)面報(bào)道一下子被打昏了，趕緊躲起來；心態(tài)四：推卸責(zé)任。指責(zé)他人，可能會(huì)使原本得以化解的危機(jī)不斷升溫，加大損失；心態(tài)五：隱瞞真相。用紙包火，極力掩蓋：想通過各種運(yùn)作，隱瞞媒體，讓媒體不要報(bào)道，結(jié)果是事與愿違，天下沒有不透風(fēng)的墻；心態(tài)六：自然療法。對(duì)危機(jī)事件閉眼不理，認(rèn)為時(shí)間會(huì)沖淡影響，危機(jī)自動(dòng)消失，等到危機(jī)加深后才后悔莫及。

三、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的四個(gè)環(huán)節(jié)

危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，是信息的傳遞。以下是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的四個(gè)重要環(huán)節(jié)：

1、建立預(yù)警系統(tǒng)，做好輿情監(jiān)測

通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息；通過對(duì)信息的分類評(píng)估，及時(shí)將有利或者不利的信息進(jìn)行反饋，做出積極的回應(yīng)；尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的措施進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)形象。

2、及時(shí)尋找源頭，迅速化解危機(jī)

當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道時(shí)，立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，及時(shí)找出信息源頭，與其進(jìn)行溝通，迅速處理化解，消除事件進(jìn)一步炒作和民眾猜測。

3、勇于承擔(dān)責(zé)任，還原事件真相

如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，容易激發(fā)人們反感；相反，放下架子，真誠溝通，則會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或品牌的好感。網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體也有信息傳播權(quán)和輿論批評(píng)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個(gè)體左右輿論的能力大大增強(qiáng)。

4、優(yōu)化搜索引擎，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境

當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，網(wǎng)民們希望了解到企業(yè)的說法，消除顧慮。如果消費(fèi)者通過搜索引擎看不到來自企業(yè)的正式回應(yīng)，則會(huì)更加增強(qiáng)對(duì)“危機(jī)”的認(rèn)同。這時(shí)，企業(yè)需要通過優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明、新聞、相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，以及時(shí)解除危機(jī)爆發(fā)時(shí)的信息不對(duì)稱。

最后，需要說明的是，危機(jī)預(yù)警與公關(guān)也不是萬能的，不是所有的事件通過危機(jī)公關(guān)都能解決的。一切的危機(jī)公關(guān)都應(yīng)建立在產(chǎn)品質(zhì)量過硬的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品力才是根本?？傊?a target="_blank" style="color: black;" >網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)藥品的公關(guān)思維必須改變。