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擅長醫(yī)藥行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營管理
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王成功:2015醫(yī)藥營銷大趨勢
2016-01-20 9515

策——合法化、合理化、市場化!


1.“依法治國”環(huán)境下政府對于處方藥臨床商業(yè)賄賂、醫(yī)藥商業(yè)過票行為、藥品生產(chǎn)質(zhì)量的管理力度將會(huì)繼續(xù)加大。


2.醫(yī)療體制改革將繼續(xù)沿著“政府干預(yù)”和“市場調(diào)節(jié)”相結(jié)合的兩條腿走路的方式,后者發(fā)揮的作用將會(huì)更大,放開民營醫(yī)療市場和商業(yè)保險(xiǎn)逼迫公立醫(yī)院“就范”是英明的!


3.基本藥物制度作為基本國策將會(huì)繼續(xù)推進(jìn),各省會(huì)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的非基藥使用比例,一般會(huì)在30%左右。低價(jià)藥作為基本藥物制度的有力補(bǔ)充,解決部分產(chǎn)品價(jià)格問題無法入圍基層用藥及價(jià)格過低造成的質(zhì)量問題,也為基層用藥打開了價(jià)格空間。


4.鑒于目前的部分地區(qū)醫(yī)保支出壓力較大,明年醫(yī)保費(fèi)用控制力度將會(huì)更大,控費(fèi)和大病保險(xiǎn)是大趨勢,客觀上存在降價(jià)的需求,臨床合理化用藥迫在眉睫!


5.藥品市場價(jià)格可能全部放開,通過醫(yī)??刭M(fèi)和招標(biāo)采購等形式由市場決定價(jià)格,獨(dú)家產(chǎn)品仍具備一定的優(yōu)勢,單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品存在變數(shù),整體臨床產(chǎn)品價(jià)格可能進(jìn)一步降低,常規(guī)低價(jià)用藥價(jià)格可能會(huì)有所上調(diào)。


6.處方藥網(wǎng)售已無懸念,醫(yī)藥電商整體利好,電子處方的市場化成為關(guān)鍵點(diǎn),長期而言對慢性疾病口服用藥影響較大,但限于電商只是銷售渠道,藥品作為特殊商品依然需要專業(yè)溝通以及人們的購買習(xí)慣等因素,醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會(huì)對整個(gè)醫(yī)藥市場有大的影響,但藥企確實(shí)需要從長遠(yuǎn)的角度做好布局和應(yīng)對措施!

 

企業(yè)—— 轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型、趕緊轉(zhuǎn)型!


1.受臨床規(guī)范化和單獨(dú)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的影響,加之醫(yī)保限制帶來的仿制藥沖擊,外企明年將是極其難受的一年,部分外企可能面臨業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn),盡管如此,他們將依然帶頭開展從臨床推廣向醫(yī)學(xué)事務(wù)管理和患者教育的轉(zhuǎn)型(業(yè)績下滑總比進(jìn)去或者挨罰強(qiáng))!


2.大型醫(yī)藥集團(tuán)的核心任務(wù)是梳理旗下產(chǎn)品,整合資源,劃分業(yè)務(wù),構(gòu)建模式,完成對集團(tuán)內(nèi)企業(yè)從財(cái)務(wù)管控到業(yè)務(wù)管控的的過渡,逐步實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷分離”。


3.國內(nèi)的大型處方藥企業(yè),尤其是那些產(chǎn)品沒啥特點(diǎn)靠政府事務(wù)競爭的,迫切需要調(diào)整戰(zhàn)略、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整模式,研發(fā)創(chuàng)新是必須的,大健康也是不錯(cuò)的選擇,反正船越大掉頭越困難。多數(shù)處方藥企業(yè)需要考慮臨床規(guī)范化推廣的問題、處方藥銷售模式重新設(shè)計(jì),這次可是真的!


4.OTC企業(yè)雖然風(fēng)險(xiǎn)不大,但困難也不少,需要面對的是“一招鮮”的廣告模式失靈和零售市場的下滑的現(xiàn)狀,新時(shí)期如何打造品牌、一線產(chǎn)品如何止跌、二線產(chǎn)品如何放大?


5.基于基層市場的增長和藥品價(jià)格的放開,多數(shù)的普藥企業(yè)其實(shí)是利好的,但普藥企業(yè)需要改變的既往的習(xí)慣和理念,如今不再是拼“價(jià)格、返利、促銷”的時(shí)代了,需要考慮的是“利潤、終端、模式”!


6.多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)尤其是調(diào)撥商有以下幾種選擇:1)向純終端銷售轉(zhuǎn)型;2)向配送商轉(zhuǎn)型;3)向?qū)I(yè)代理商轉(zhuǎn)型;4)被兼并;5)關(guān)門!

終端——“農(nóng)村包圍城市”總是對的!


1.高端等級醫(yī)院越來越不好玩,各種政策和模式?jīng)]完沒了,臨床推廣行為將明顯受到限制,總額繼續(xù)增長,增幅將明顯收窄,。

 


2.一線城市零售藥店趨于飽和且呈現(xiàn)下降趨勢,做大連鎖和做大醫(yī)院的難度已經(jīng)差不多了。


3.無論處方藥、OTC還是普藥,得縣級市場者得天下,縣級醫(yī)院已超過零售藥店成為“第二終端”,縣級零售藥店銷售額總量也已經(jīng)接近城市藥店。


4.城鄉(xiāng)藥店的連鎖化和新版GSP使得藥店單店不得不向中小連鎖轉(zhuǎn)型或靠攏,做單店直供模式的要注意了!


5.城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和農(nóng)村社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依然將平穩(wěn)增長,主要是底子薄,其中前者會(huì)更快些,基層醫(yī)療市場的增速主要取決于當(dāng)?shù)氐幕幹Ц?a>能力


6.醫(yī)藥電商市場持續(xù)高速增長,2015年有望突破百億!

 

市場——與時(shí)俱進(jìn)才有未來!


1.部分OTC大產(chǎn)品和處方藥仿制產(chǎn)品進(jìn)入普藥時(shí)代,需要重新構(gòu)建渠道和設(shè)計(jì)模式!


2.處方藥面臨的是“沒有費(fèi)用,怎么做臨床”的問題,偽學(xué)術(shù)已經(jīng)不好使了,“純學(xué)術(shù)”時(shí)代的到來,部分醫(yī)藥代表面臨“失業(yè)”或“轉(zhuǎn)型”的風(fēng)險(xiǎn)!部分仿制藥企業(yè)面臨區(qū)域丟標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn),丟標(biāo)的市場可以考慮向零售和渠道轉(zhuǎn)型。


3.在一線零售市場下滑的大背景下,自建OTC隊(duì)伍“跑終端”已經(jīng)意義不大,新時(shí)期如何通過協(xié)議及總部溝通的方式管理二三線連鎖成為必然,也可以通過招商或渠道合作的模式覆蓋下游市場。


4.普藥產(chǎn)品將迎來“漲價(jià)潮”,需要考慮的是漲價(jià)后應(yīng)采取哪些措施,如何保證不丟失市場份額的問題。


5.以針劑代理為主的處方藥代理或?qū)⑾蚩诜?朴盟幒歪t(yī)療器械轉(zhuǎn)向,工業(yè)高開后的傭金制代理模式將成為代理制主流。


6.互聯(lián)網(wǎng)對醫(yī)藥行業(yè)的改變,包括微信在醫(yī)院及企業(yè)的應(yīng)用、醫(yī)藥電商對傳統(tǒng)渠道的影響、新媒體推廣、大數(shù)據(jù)的慢病管理應(yīng)用等方式成為行業(yè)新的熱點(diǎn),這些東西未必馬上改變行業(yè),卻是大趨勢!

 

 

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