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崔淼:"你太有才"啦!——業(yè)務(wù)人員與績效考核斗法全攻略
2016-01-20 44244

"你太有才"啦!——業(yè)務(wù)人員與績效考核斗法全攻略
營銷總監(jiān)談績效考核:績效考核應(yīng)與營銷策略的兼容 
績效考核制度就是企業(yè)利益分配制度,就像是憲法是國家的根本大法一樣,績效考核是企業(yè)的根本大法,是企業(yè)核心價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。

營銷人員是公司性格最外向,思想最活躍,企圖心最強(qiáng)的員工群體,營銷體系的績效考核本著“對(duì)人格的尊重、對(duì)人性的認(rèn)同的基本原則,并從“從文化和技術(shù)雙重角度”去有的放矢的實(shí)施,現(xiàn)在最流行BSC平衡計(jì)分卡也是從客戶、財(cái)務(wù)、內(nèi)部流程、創(chuàng)新能力四個(gè)方面平衡考評(píng), 而不要和人性做斗爭,要不就會(huì)碰得頭破血流,營銷戰(zhàn)略目標(biāo)流產(chǎn)。

其實(shí)絕對(duì)公平合理的企業(yè)績效考核制度,就像夢(mèng)想共產(chǎn)主義社會(huì)能消除勞動(dòng)差別一樣不現(xiàn)實(shí)?!捌髽I(yè)制度的形式永遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)內(nèi)容”,營銷體系中的績效考核制度從管理員工層面來講,按員工的所從事工作重要性和能力、成績、表現(xiàn)、態(tài)度四個(gè)方面力求公正合理,企業(yè)利益在陽光下合理分配,讓每一位員工知道自己應(yīng)該做什么,做到什么標(biāo)準(zhǔn),做到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)公司就會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)什么,從而達(dá)到正負(fù)激勵(lì)的目的,同時(shí)績效考核憑據(jù)也是員工科學(xué)升遷依據(jù)??冃Э己酥贫壬婕暗矫课粏T工的自身利益,績效考核制度流于形式主義,就會(huì)越管越亂,獎(jiǎng)懶罰勤,鞭打快牛,優(yōu)秀務(wù)實(shí)的員工積極性遭到毀滅性擊看不到希望,企業(yè)高管在企業(yè)政治的漩渦中步履維艱得過且過,績效考核制度是企業(yè)高管創(chuàng)新能力的最大障礙??冃Э己酥贫忍幚淼貌缓蒙踔量梢砸l(fā)鬧動(dòng)亂工潮,長而以往“國將不國,司將不司”,深圳關(guān)外的臺(tái)資鞋廠就曾出現(xiàn)過因?qū)影喙べY不滿,工人焚燒工廠,千人游行的動(dòng)亂場(chǎng)面。

營銷體系中,績效考核宗旨是引導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)策略、產(chǎn)品策、業(yè)務(wù)策略朝陽方向發(fā)展,并為其保駕護(hù)航,“事異時(shí)宜變法宜亦”,績效考核制度應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),動(dòng)態(tài)把握公司營銷策略并與之兼容。

朋友所在的一家著名手機(jī)產(chǎn)品上市公司,采用嚴(yán)格的目標(biāo)管理制,實(shí)行定崗定薪制,應(yīng)用信息化績效考核系統(tǒng),區(qū)域目標(biāo)負(fù)責(zé)制,指標(biāo)分解數(shù)據(jù)一旦輸入系統(tǒng)則不可更改,營銷人員考核KPI參數(shù)80%以上都為銷量的鋼性定量考核,主要考核就是營銷人員銷量下貨定量考核。崇拜“黑貓白貓能抓住耗子就是好貓”的鄧小平理論,即一個(gè)職位年薪多少萬根據(jù)職位級(jí)別先定一個(gè)基數(shù),再除以十二個(gè)月,為營銷員工的每月虛擬全額工資,再乘以60%,為員工每個(gè)月的實(shí)際發(fā)放的基本底薪,所說的績效工資就是剩下的虛擬全額工資40%,剩余的40%就要根據(jù)你當(dāng)月的目標(biāo)業(yè)績完成情況打分?;鶖?shù)設(shè)定系數(shù)為1,其中業(yè)績銷量指標(biāo)定量考核占80%以上,各項(xiàng)目標(biāo)實(shí)際完成率100%打滿分1分,實(shí)際完成10%,績效分?jǐn)?shù)0.1, 實(shí)際完成60%,績效分?jǐn)?shù)0.6,實(shí)際銷量若完成300%,那基數(shù)就為3分,績效工資翻3倍!

初一看,即有基本保證,又有正負(fù)向激勵(lì),又上不封頂,營銷人員摩拳擦掌齊聲喝采,重賞之下必有勇夫勇婦。公司各階層人民都是皆大歡喜衷心擁護(hù),董事會(huì)的老板們一看也符合勞動(dòng)力剩余價(jià)值理論,多勞多得論功行賞的原則,據(jù)說以前是一位高層次人力總監(jiān)苦思冥想出來的。立即推廣吧,可林子大啦,什么鳥就都有,市場(chǎng)營銷策略又復(fù)雜,,人力總監(jiān)也搞不懂通訊營銷這么多的彎彎道,弄的是苦樂不均,民怨沸騰。

想要說清楚手機(jī)營銷的營銷策略,那可分為要分為兩個(gè)階段,話說很久很久以前,手機(jī)那可是短缺資源型產(chǎn)品,市面上您手拿大哥大叉腰站在馬路中間裝怯作勇的打電話那可絕對(duì)是身份地位的象征,終端根本就不愁賣,那是渠道為王高端放貨的年代,手機(jī)渠道都是采用國包、省包、地包的區(qū)域包銷模式。

聽通訊界老一輩的無產(chǎn)階級(jí)革命家(現(xiàn)在都是有產(chǎn)階級(jí)啦)講,過去的有的區(qū)域手機(jī)經(jīng)銷商開會(huì)就像超女選秀,美女如云,原來好多地市級(jí)小包銷商,好多名星賣場(chǎng)的促銷小姐那可都是身披貂皮月薪過萬的金領(lǐng)粉頭,都是營銷老總、營銷經(jīng)理的情人,肥水不流外人田嘛,不過商業(yè)以錢為大,也沒聽說有潛規(guī)則啥的。廠家給賬期、額度賒銷,終端產(chǎn)品又瘋搶,誰不樂意做這樣的分銷平臺(tái)。可惜幸福的日子總是太短,手機(jī)行業(yè)重新冼牌“剩者為王”,傳統(tǒng)省包、地包渠道過長成本過高,傳統(tǒng)渠道與3C大賣場(chǎng)渠道沖突爆發(fā)。摩、諾、索、三星四大品牌紛紛縮短渠道,扁平直供,采用省級(jí)FD營銷,即代理商只做資金平臺(tái)物流平臺(tái)不掙批發(fā)差價(jià),根據(jù)銷量廠家返利。手機(jī)營銷從渠道為王向終端為王的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變中,手機(jī)營銷老總的被窩也就涼啦。

進(jìn)入21世紀(jì),國產(chǎn)手機(jī)和山寨手機(jī)的紛紛突破技術(shù)壁壘,千帆競發(fā),從品牌戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、功能戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)到客情關(guān)系戰(zhàn),五位一體,戰(zhàn)場(chǎng)硝煙滾滾,亂哄哄你方唱罷我登場(chǎng),終端為王,并以快速消費(fèi)品門店作業(yè),微觀運(yùn)營管理模式?jīng)Q勝終端。手機(jī)市場(chǎng)江山代有人才出,各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)個(gè)月,IT產(chǎn)品是以新產(chǎn)品新科技做為主要的核心利潤來源,科技與時(shí)俱進(jìn),過時(shí)常規(guī)產(chǎn)品參與打價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者搶風(fēng)頭花七八千元買的手機(jī),小半年降到三四千元那也正常,手機(jī)產(chǎn)品以每天千分之十五的比例貶值,并以貶值到下線為終極鏢靶,“生命不息降價(jià)不止|”。

從營銷層面來講上,渠道和終端本就是相輔相成的,互為依賴影響。所有廠家給予渠道獎(jiǎng)勱、營銷支持費(fèi)用無不以進(jìn)貨量為前提,即“老母豬啃豬手——自己吃自己”。手機(jī)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品操盤手在新產(chǎn)品上市之前就高端造勢(shì),什么產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、電視廣告,門戶網(wǎng)站彈窗廣告,不一而足,無非就是透透風(fēng),先炒熱渠道和消費(fèi)者。等產(chǎn)品真正上市,初期一般要控制性出貨,壓著出貨,市場(chǎng)造成人為短缺,壓縮渠道進(jìn)貨欲望,從而造成渠道饑渴性進(jìn)貨,然后開閘放水,渠道進(jìn)貨欲望反彈高漲,力爭確保一次性灌滿渠道,從而保證新機(jī)型產(chǎn)品首先賺取充足的利潤,良好的開始是成功的一半!然后再用前期產(chǎn)品利潤補(bǔ)貼到中期后期的渠道獎(jiǎng)勱或做終端促銷費(fèi)用,從而保證該產(chǎn)品的全線贏利。

隨著競爭的加劇,手機(jī)產(chǎn)品操作不慎經(jīng)常虧錢,手機(jī)生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品操盤手壓力很大,先把貨灌進(jìn)渠道,犧牲一省或數(shù)省市場(chǎng)來保證產(chǎn)品短期利潤,這種操盤思路雖不敢說大富大貴,可至少穩(wěn)賺不虧,為大多數(shù)操盤手所喜愛,所以在開閘放水階段廠家要拼命的出貨,如何鼓勵(lì)渠道大規(guī)模出貨呢?差異化銷售政策,進(jìn)的越多就越便宜唄!出貨量大就享受優(yōu)惠,放之四海而皆準(zhǔn)的道理!那么多貨出自一個(gè)省的代理商他能消化得了吧?那就犧牲幾個(gè)省,跨區(qū)銷售吧!為保證產(chǎn)品贏利,廠家實(shí)行差異化的渠道政策,甚至貼錢貼貨,默許或暗中鼓勵(lì)出貨竄貨。

“風(fēng)物長宜放眼量”,公司的長遠(yuǎn)根本的營銷策略,扎根終端,服務(wù)終端,終端制勝!可績效考核卻是“黑貓白貓能抓耗子”就是好貓的鄧小平理論,“有業(yè)績狗屁都是經(jīng)驗(yàn),沒業(yè)績經(jīng)驗(yàn)都是狗屁”的企業(yè)文化,于是咄咄怪現(xiàn)象出現(xiàn)啦。對(duì)于客戶有實(shí)力竄貨省份,績效考核可是個(gè)加薪的好時(shí)機(jī),誰能竄貨誰就是銷售精英,績效工資翻三翻,主席臺(tái)前大紅花,加官進(jìn)爵,員工和客戶彈冠相慶,肝膽相照,大哥老弟的亂叫!


真是幾家歡喜幾家愁,對(duì)于被竄地區(qū)的一款零售價(jià)600多的低端流量機(jī)型,公司正式批發(fā)價(jià)與竄貨價(jià)相比竟高出70元之多,高端利潤機(jī)型差三四百元之多。在此種條件下,完成公司的銷售目標(biāo)是挾泰山以超北海,絕無完成的可能,績效考核形同虛設(shè),營銷人員一看任務(wù)指標(biāo)就知絕無完成的可能,便徹底放棄。破罐子破摔,食不裹腹,臉上無光,咬牙切齒,一天只想著玩返利有機(jī)會(huì)去竄別人一下。大家八仙過海,各顯其能,有的蒙騙忽悠客戶,空頭許諾貼錢貼貨,先拍胸脯后拍屁股,有的利用頻繁復(fù)雜的促銷返利政策客戶記不清,來個(gè)亂中取勝,哄騙客戶進(jìn)貨,找個(gè)機(jī)會(huì)咸魚翻身,反竄一把,黑吃黑。

還有更絕的。有的營銷業(yè)務(wù)人員在本區(qū)域內(nèi)干脆玩田忌賽馬,因考核目標(biāo)數(shù)量是以地理區(qū)域考核的,高科技的信息化系統(tǒng)只看區(qū)域目標(biāo)數(shù)量卻不管目標(biāo)如何分解。一般一個(gè)區(qū)域兩名業(yè)務(wù)人員,即一個(gè)業(yè)務(wù)人員把區(qū)域所有任務(wù)扛下來95%,美名其約“喝血”,另一個(gè)業(yè)務(wù)人員只扛目標(biāo)的5%,少扛的業(yè)務(wù)人員可以輕松拿三倍績效,下個(gè)月輪流做莊,親如一家人,績效考核形同虛設(shè),本應(yīng)刺激業(yè)務(wù)人員努力工作倒起了反作用。營銷人員根本無心做終端市場(chǎng),扎根終端,服務(wù)終端都是一句屁話,誰會(huì)去服務(wù)終端,扎根終端。

公司直供終端或經(jīng)銷商會(huì)因受如此大規(guī)模竄貨的影響零利潤或負(fù)利潤退出公司銷售體系,從市場(chǎng)長遠(yuǎn)利益上看肯定弊大于利。但公司的考核標(biāo)準(zhǔn)沒變,還是以渠道出貨數(shù)量實(shí)質(zhì)上就是以回款額來定績效分?jǐn)?shù),績效體系制定人員不懂也不想懂營銷策略,績效考核體系和公司的市場(chǎng)策略和業(yè)務(wù)渠道策略不兼容。

其實(shí)這都是單一、不公正的績效考核鬧的,營銷人員利用營銷績效考核目標(biāo)取向單一的漏洞,殺雞取卵,市場(chǎng)透支,渠道透支,向總部邀功取賞,這和過去殺良民首級(jí)冒充軍功,有何兩樣?其實(shí)解決這個(gè)問題很簡單,營銷總監(jiān)和績效總監(jiān)碰頭溝通就可以解決,績效人員既不懂產(chǎn)品、市場(chǎng)策略,又不理解渠道市場(chǎng)策略,其實(shí)只要在績效指上加入渠道客戶最低限量和竄貨投訴指標(biāo)聯(lián)動(dòng)型的績效考核,這可以將歪風(fēng)歪氣限制在營銷制度限制之內(nèi)。

績效考核讓企業(yè)政治風(fēng)云莫測(cè),績效評(píng)估對(duì)企業(yè)高管職業(yè)生命的影響,可以是致命的。企業(yè)政治,斬不斷,理還亂,酒桌上營銷總經(jīng)理們總是諱如莫深,欲說還休,對(duì)于企業(yè)文化和績效考核的核心到底是以人為本,還是以錢為本?上市公司需要全線飄紅的財(cái)務(wù)報(bào)表來提氣,資本市場(chǎng)誰說竄貨的回款不算銷售業(yè)績呢?“黑貓白貓能抓耗子就是好貓”有啥不對(duì)呢?辯證的看吧!中庸的思索吧!

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