一份有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，對(duì)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)將可謂說(shuō)是決定市場(chǎng)生死命脈的關(guān)鍵組成部分之一。

那么，如何才能設(shè)計(jì)出一份有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方案呢？

一、區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)與規(guī)劃

當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)將完成了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的基本調(diào)研后，就要開始針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)入的可行性分析，確定經(jīng)銷商的甄選合作方式，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行swot分析、定位、產(chǎn)品線設(shè)置、價(jià)格體系設(shè)置、市場(chǎng)導(dǎo)入策略確定與發(fā)展規(guī)劃，并組織與策略面相配套的細(xì)節(jié)性執(zhí)行方案，明確市場(chǎng)的投入政策與發(fā)展展望即投資回報(bào)。

這套系統(tǒng)，我們稱為區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)規(guī)劃方案。

二、區(qū)域市場(chǎng)的選擇與分類

1.市場(chǎng)區(qū)域選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)

可測(cè)量性：即目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)狀況、潛力和競(jìng)爭(zhēng)狀況等可以很容易描述出來(lái)。

需求足量性：即產(chǎn)品的特性、價(jià)格定位有足夠的消費(fèi)需求。

可進(jìn)入性：即不受政策等其他因素的阻隔。

易反應(yīng)性：即企業(yè)資源、營(yíng)銷策略與目標(biāo)市場(chǎng)和區(qū)域是相匹配的。

2.市場(chǎng)區(qū)域的分類與定位（以白酒為例）

核心市場(chǎng)：各省非省會(huì)城市，市區(qū)人口200萬(wàn)人左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端200家以上；（注：核心市場(chǎng)操作以企業(yè)為主，與經(jīng)銷商全力協(xié)作開發(fā)市場(chǎng)。）

策略市場(chǎng)：各省省會(huì)城市及非省會(huì)城市中人口100萬(wàn)左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端在100家以上。（注：策略市場(chǎng)操作以企業(yè)與經(jīng)銷商分級(jí)投入，共同開發(fā)，企業(yè)做點(diǎn)，經(jīng)銷商做面。）

機(jī)會(huì)市場(chǎng)：核心市場(chǎng)和策略市場(chǎng)以外的市場(chǎng)做為機(jī)會(huì)市場(chǎng)，主要操作手段以經(jīng)銷商為主，指導(dǎo)經(jīng)銷商做為渠道導(dǎo)向的補(bǔ)充性產(chǎn)品發(fā)展，逐步尋求提升機(jī)會(huì)

三、區(qū)域開發(fā)規(guī)劃方案制作實(shí)施

1.市場(chǎng)調(diào)研（見如何有效進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研）

市場(chǎng)整體情況：了解區(qū)域市場(chǎng)的主流價(jià)位，及對(duì)應(yīng)酒水容量；了解區(qū)域的酒水總?cè)萘考敖Y(jié)構(gòu)分布特點(diǎn)；市場(chǎng)消費(fèi)情況及區(qū)域GDP情況。

渠道方面：了解區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)與分布；了解區(qū)域市場(chǎng)各渠道的數(shù)量與合作方式、合作價(jià)格，及渠道阻隔情況；了解各渠道的合作風(fēng)氣與區(qū)域慣例。

競(jìng)品方面：了解競(jìng)品的銷售情況、市場(chǎng)地位、渠道結(jié)構(gòu)及合作情況；了解競(jìng)品的營(yíng)銷模式、經(jīng)銷合作形式、市場(chǎng)推廣形式、資源投入情況；了解競(jìng)品媒體合作情況，即傳播方案；了解競(jìng)品的銷售隊(duì)伍情況、促銷員情況、業(yè)務(wù)員情況。

消費(fèi)者方面：了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、偏好、媒體、活動(dòng)的接受程度；了解消費(fèi)者的飲酒方式（自帶、自點(diǎn)）；了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為及購(gòu)買方式。

媒體方面：了解媒體的種類，評(píng)估各媒體的效果；了解媒體的合作方式及價(jià)格；了解競(jìng)品的媒體投入情況，評(píng)估效果。

經(jīng)銷商方面：區(qū)域代理商的數(shù)量及二批商的數(shù)量；區(qū)域代理品牌情況及流通合作形式、合作利潤(rùn)；對(duì)區(qū)域代理商及二批進(jìn)行分類（分為終端型客戶、流通型客戶、混合型客戶），對(duì)排在前五位的經(jīng)銷商進(jìn)行分析；了解經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、及各渠道控制數(shù)量、品牌代理情況、各品牌的收益情況。

競(jìng)爭(zhēng)方面：了解區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局及未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)；了解市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌及競(jìng)爭(zhēng)形式；了解市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的策略及成功運(yùn)作模式。

２.市場(chǎng)分析與機(jī)會(huì)

對(duì)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋找市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)律、成功經(jīng)驗(yàn)；結(jié)合自身與市場(chǎng)進(jìn)行分析，分析工具：swot。通過(guò)分析，得出自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅與問(wèn)題，并探索進(jìn)入該市場(chǎng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

3.制定營(yíng)銷目標(biāo)

在制定營(yíng)銷目標(biāo)，我們把營(yíng)銷目標(biāo)種類分為4類：銷售目標(biāo)、渠道目標(biāo)、隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)、階段目標(biāo)。

營(yíng)銷目標(biāo)的制定原則：老市場(chǎng)充分考慮去年的銷售狀況、市場(chǎng)后勁，及今年的運(yùn)作能力、市場(chǎng)政策、發(fā)展規(guī)劃來(lái)確定營(yíng)銷目標(biāo)。新市場(chǎng)充分考慮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)策略、市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)的投入政策、經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力來(lái)確定新市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)的制定必須是可行性的，可實(shí)現(xiàn)性的。

銷售目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)的進(jìn)入規(guī)模，充分考慮競(jìng)爭(zhēng)、推廣方式、消費(fèi)需求、渠道結(jié)構(gòu)、階段發(fā)展規(guī)劃來(lái)得出銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)計(jì)算方法：根據(jù)各渠道的數(shù)量x各渠道單店規(guī)律性銷售數(shù)量，而各渠道單店規(guī)律性銷售受推廣力度、推廣方法、人員配置、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響，通常采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同一時(shí)期、同一推廣力度下的均值。

渠道目標(biāo)：根據(jù)城市規(guī)模、渠道總?cè)萘俊?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)進(jìn)入的策略與方式、資源的投入方式、經(jīng)銷商的渠道狀況來(lái)確定各渠道規(guī)模和先后次序，各渠道的發(fā)展時(shí)間來(lái)指定渠道目標(biāo)。

隊(duì)伍建設(shè)目標(biāo)：根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)配備人力資源，例如酒店渠道50家，專場(chǎng)20家，配備業(yè)務(wù)員5名，促銷20—30名，促銷主管1名等方法來(lái)配置。

階段目標(biāo)：即目標(biāo)分解，根據(jù)確定的整體目標(biāo)，因策略實(shí)施的需要，目標(biāo)管理的需要，分解成各階段目標(biāo)。

4.市場(chǎng)導(dǎo)入策略

市場(chǎng)的整體策略：在產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域運(yùn)作前，我們必須思考，產(chǎn)品采取什么樣的方式進(jìn)入市場(chǎng)，是采取中心突破法則，還是采取周邊圍剿法則，以及產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后的發(fā)展思路，即如何實(shí)現(xiàn)各階段目標(biāo)和總體目標(biāo)。

階段策略：在整體策略指引下，各階段的發(fā)展方法具體實(shí)施路徑。

5.營(yíng)銷組合

我們?cè)谶M(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)工作中，必須制定合理的營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)，才能做到出招有章法，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

營(yíng)銷組合分別是由產(chǎn)品組合、價(jià)格策略組合、渠道組合、推廣傳播組合等營(yíng)銷要素組合而成。組合策略是由各組營(yíng)銷要素相互支持、相互匹配而形成體系的方法，共同發(fā)力，產(chǎn)生營(yíng)銷效能。

?產(chǎn)品策略組合
產(chǎn)品組合：即產(chǎn)品線設(shè)置，該區(qū)域市場(chǎng)導(dǎo)入的產(chǎn)品品種、各產(chǎn)品所投放的渠道。

產(chǎn)品區(qū)分：明確各產(chǎn)品的位置，即哪些是戰(zhàn)略產(chǎn)品，哪些是戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，哪些是格斗產(chǎn)品，哪些是長(zhǎng)期產(chǎn)品，哪些是短期產(chǎn)品，哪些是利潤(rùn)產(chǎn)品，哪些是銷量產(chǎn)品，哪些是終端產(chǎn)品，哪些是流通產(chǎn)品。

產(chǎn)品投放方法：新市場(chǎng)因渠道單一，產(chǎn)品線設(shè)置不宜過(guò)長(zhǎng)，否則會(huì)稀釋資源，重點(diǎn)不明確，增加推廣難度。老市場(chǎng)因渠道多元化，多品種、多品牌，豐滿的產(chǎn)品線反而能增加銷售機(jī)會(huì)，更多地滿足各渠道的發(fā)展需要。

產(chǎn)品管理：明確各產(chǎn)品品項(xiàng)之間的關(guān)系，確定主次，即戰(zhàn)略產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、格斗產(chǎn)品，因產(chǎn)品的發(fā)展企圖不同，對(duì)應(yīng)的管理方法就有所區(qū)別。根據(jù)產(chǎn)品的重要性制定相應(yīng)的管理方法，例如戰(zhàn)略產(chǎn)品，又稱核心產(chǎn)品，在資源上重點(diǎn)投入，在發(fā)展上長(zhǎng)期規(guī)劃，長(zhǎng)期培育，在區(qū)域間制定產(chǎn)品竄貨管理，在品牌建設(shè)上以產(chǎn)品促進(jìn)品牌建設(shè)，以品牌促進(jìn)產(chǎn)品發(fā)展。

?價(jià)格策略組合：

價(jià)格策略組合：根據(jù)市場(chǎng)主流價(jià)位的分布特點(diǎn)，及檔位來(lái)確定產(chǎn)品——價(jià)格方法。即區(qū)域市場(chǎng)投放何種價(jià)格的產(chǎn)品。

價(jià)格設(shè)定：充分考慮成本、利潤(rùn)（工廠）、操作空間、分級(jí)利潤(rùn)空間（客戶）、加價(jià)空間（渠道）與主流價(jià)位的相匹配性。成本指產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，利潤(rùn)指工廠的投資回報(bào)，操作空間包括開瓶費(fèi)、二次兌獎(jiǎng)、業(yè)務(wù)促銷提成、部分活動(dòng)推廣費(fèi)用。分級(jí)利潤(rùn)空間指總經(jīng)銷、分銷商、二批等客戶的投資回報(bào)，通常參考各區(qū)域各級(jí)客戶同類產(chǎn)品的投資回報(bào)。加價(jià)空間指各渠道的加價(jià)獲利空間，通常參考區(qū)域的加價(jià)比例來(lái)確定。

價(jià)格確定：充分考慮成本、利潤(rùn)（工廠）、操作空間、分級(jí)利潤(rùn)空間（客戶）、加價(jià)空間（渠道）等因素，制定出來(lái)的價(jià)格必須與主流價(jià)位相匹配，浮動(dòng)大小取決于價(jià)格彈性，否則就會(huì)進(jìn)入價(jià)格陷阱。

價(jià)格策略1：傳統(tǒng)意義上廠里將產(chǎn)品以經(jīng)銷價(jià)發(fā)給客戶，而客戶通過(guò)加價(jià)來(lái)獲利，并通過(guò)廠里一定比例的市場(chǎng)支持進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，而各級(jí)批發(fā)也像總經(jīng)銷一樣，通過(guò)加價(jià)來(lái)獲利。因銷售中附帶廠家的市場(chǎng)支持，客戶為了加速銷售，加快資金流，易挾支持而低價(jià)傾銷，造成價(jià)格穿底。

價(jià)格策略2：創(chuàng)新做法通過(guò)改變獲利方式，通過(guò)改變投入方式即由加價(jià)獲利變?yōu)榉道@利，分級(jí)分散投放變?yōu)榧薪y(tǒng)一投放，實(shí)行剛性價(jià)格，順價(jià)銷售，返利獲利，集中投放，杜絕市場(chǎng)投入層層截流，杜絕低價(jià)傾銷，惡意競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)序銷售，從而穩(wěn)定價(jià)格體系。

價(jià)格體系：一般分為酒店供貨價(jià)、商超供貨價(jià)、團(tuán)購(gòu)供貨價(jià)、批發(fā)供貨價(jià)。

價(jià)格管理：通過(guò)層級(jí)合作協(xié)議，規(guī)定統(tǒng)一銷售價(jià)格，交納保證金，對(duì)違反價(jià)格管理的客戶實(shí)施相應(yīng)處罰，一般常用罰沒(méi)保證金，終止合作等方法來(lái)控制區(qū)域亂價(jià)，在區(qū)域間，也通過(guò)此方法來(lái)控制區(qū)域竄貨。

?渠道策略

渠道分類：一般渠道分為終端渠道、流通渠道、團(tuán)購(gòu)渠道。

渠道策略：根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，即區(qū)域市場(chǎng)整體策略，來(lái)確定各渠道的發(fā)展先后次序，發(fā)展時(shí)間、發(fā)展規(guī)模，而各發(fā)展渠道采用相應(yīng)辦法進(jìn)入該渠道，并有計(jì)劃地逐步發(fā)展。

渠道設(shè)計(jì)：根據(jù)產(chǎn)品導(dǎo)入的需要，渠道功能的作用，尋求最佳最科學(xué)的方式，將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，反之，根據(jù)消費(fèi)者的需要和偏好，消費(fèi)者購(gòu)買接受的方式來(lái)確定渠道的主次，通過(guò)核心渠道來(lái)帶動(dòng)其他渠道，因市場(chǎng)發(fā)展階段的不同，渠道由單一性渠道變化為多元化渠道，最后發(fā)展到全渠道?？紤]到渠道的執(zhí)行功效，即利潤(rùn)分配的合理性，渠道由傳統(tǒng)的多重性變?yōu)楸馄叫?，渠道越扁平，?zhí)行功效越高。白酒行業(yè)渠道發(fā)展次序由酒店渠道到商超渠道再到全渠道銷售，白酒的核心渠道仍是終端渠道。

渠道的選擇與規(guī)劃：

?核心終端的選擇標(biāo)準(zhǔn)——小盤選擇

*目標(biāo)：

?商務(wù)型消費(fèi)的主要終端

?政治型消費(fèi)的主要終端

?不同區(qū)域的代表選擇

*標(biāo)準(zhǔn)：

?包廂數(shù)20個(gè)以上

?上客率平均60%以上

?人均消費(fèi)額在200元/次以上

?啟動(dòng)時(shí)選擇旺銷餐飲終端的20%

?終端規(guī)劃——大盤規(guī)劃

*與小盤在區(qū)域上形成互補(bǔ)

*小盤動(dòng)銷量達(dá)到＊＊件/天，適度大盤建設(shè)——通過(guò)尋找分銷商，擴(kuò)大A、B類餐飲店的數(shù)量

*小盤動(dòng)銷量達(dá)到＊＊件/天，密集大盤建設(shè)——發(fā)展特約分銷商，定區(qū)域、定人員、定目標(biāo)開發(fā)所有適合的餐飲終端——擴(kuò)展銷售渠道，如商超、團(tuán)購(gòu)、婚宴等

渠道管理：根據(jù)渠道的重要性、功能、特點(diǎn)進(jìn)行分類管理，可劃分為核心渠道、重點(diǎn)渠道、一般性渠道，也可劃分為終端渠道、流通性渠道，根據(jù)渠道在市場(chǎng)上的職能作用，合理地投入資源，配備人員維護(hù)，并建立客戶渠道檔案，進(jìn)行分類信息管理，通過(guò)管理，提升渠道利用率。

?傳播與推廣

傳播：確定傳播內(nèi)容，明確傳播途徑，選擇傳播媒體，進(jìn)行品牌傳播或產(chǎn)品傳播。

?確定傳播內(nèi)容：品牌概念+消費(fèi)者利益+產(chǎn)品品質(zhì)+廣告詞

?傳播途徑：根據(jù)傳播內(nèi)容的需要，和所要達(dá)到的傳播效果，選擇傳播的創(chuàng)意與方法。

?媒體選擇：根據(jù)資源的投放計(jì)劃、媒體效果、媒體的合作價(jià)格、競(jìng)品的傳播方式、競(jìng)品的媒體投放方式來(lái)綜合選擇適合本品傳播內(nèi)容、匹配本品資源、實(shí)現(xiàn)本品傳播目標(biāo)，而選擇適合的媒體不一定是最佳媒體，一般白酒選擇的媒體有戶外高炮、燈箱廣告、店招、車輛、報(bào)紙、電視等。根據(jù)自身的情況來(lái)選擇適合的媒體。

推廣：根據(jù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)推廣活動(dòng)將產(chǎn)品順利推介給消費(fèi)者，經(jīng)過(guò)累加效應(yīng)，逐步樹立品牌，即銷售促進(jìn)品牌，品牌促進(jìn)銷售。
?推廣方式：廣告推廣、促銷推廣、渠道推廣、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)推廣、陳列推廣。

*陳列推廣：通過(guò)渠道的POP等宣傳物料的造型、擺放方式、擺放位置進(jìn)行推廣。

*活動(dòng)推廣：分為終端促銷活動(dòng)、流通促銷活動(dòng)（定貨會(huì)、批發(fā)活動(dòng)政策等），而終端促銷活動(dòng)分為消費(fèi)者促銷活動(dòng)、人員促銷活動(dòng)，活動(dòng)推廣通過(guò)刺激相關(guān)人員因素來(lái)達(dá)到相關(guān)因素。

*產(chǎn)品推廣：通過(guò)產(chǎn)品的內(nèi)外包裝、造型、排面、達(dá)到產(chǎn)品自我推廣的目的。

*渠道推廣：通過(guò)各級(jí)渠道資源推廣產(chǎn)品的方式。

*促銷推廣：通過(guò)促銷員的口碑宣傳、說(shuō)服、客情進(jìn)行推廣，通過(guò)促銷活動(dòng)進(jìn)行推廣。

*廣告推廣：通過(guò)媒體進(jìn)行品牌宣傳，達(dá)到市場(chǎng)推廣的目的。

6.市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃

根據(jù)市場(chǎng)的整體目標(biāo)對(duì)策略、4P組合、渠道發(fā)展、團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)收益等營(yíng)銷要素進(jìn)行階段發(fā)展規(guī)劃。

市場(chǎng)收益：根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展周期來(lái)確定各階段的相關(guān)客戶的投資回報(bào)。

團(tuán)隊(duì)規(guī)劃：根據(jù)渠道的發(fā)展、工作的精細(xì)程度、整體工作量來(lái)劃分發(fā)展相應(yīng)部門、相應(yīng)規(guī)模、相應(yīng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)、相應(yīng)技能水平。

渠道發(fā)展規(guī)劃：根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展需要，渠道的單一性到多元性的規(guī)律，確定各渠道的發(fā)展次序，根據(jù)資源情況來(lái)確定各渠道的發(fā)展規(guī)模，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確定渠道的合作方式。

產(chǎn)品策略：主導(dǎo)產(chǎn)品，輔助產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品延伸計(jì)劃，價(jià)格體系

傳播策略：廣告投入計(jì)劃，媒體選擇與時(shí)效

7.市場(chǎng)執(zhí)行方案

組織：確定組織架構(gòu)、人員數(shù)量、人員職責(zé)、執(zhí)行要求

目標(biāo)：確定各階段的執(zhí)行目標(biāo)、鋪市目標(biāo)、陳列目標(biāo)、促銷活動(dòng)執(zhí)行目標(biāo)、任務(wù)完成目標(biāo)。

鋪市計(jì)劃：渠道的鋪市數(shù)量、產(chǎn)品的投放種類、物料的投放方式、渠道的合作方式與渠道的資源投入方式。

促銷活動(dòng)計(jì)劃：各階段促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)及實(shí)施方法、效果預(yù)測(cè)。

四、市場(chǎng)資源投入計(jì)劃

方向：確定資源投入的項(xiàng)目，明確各項(xiàng)目的投入費(fèi)用。

市場(chǎng)投入項(xiàng)目：渠道費(fèi)用、終端費(fèi)用、物料費(fèi)用、人員工資、提成費(fèi)用、促銷活動(dòng)費(fèi)用、廣告費(fèi)用等。

編制市場(chǎng)總預(yù)算。

五、市場(chǎng)推進(jìn)行程

市場(chǎng)推進(jìn)行程：根據(jù)市場(chǎng)的整體發(fā)展計(jì)劃，明確各階段的市場(chǎng)任務(wù)，根據(jù)各階段的市場(chǎng)任務(wù)細(xì)分執(zhí)行項(xiàng)目，并將執(zhí)行項(xiàng)目時(shí)間具體化，按計(jì)劃逐步推進(jìn)各執(zhí)行項(xiàng)目，完成各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有計(jì)劃性、目標(biāo)性、階段性、具體實(shí)施性。
來(lái)源：中華營(yíng)銷培訓(xùn)網(wǎng)