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溫柯然 2019年度中國200強講師
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溫柯然:危機營銷技巧:險中求勝 創(chuàng)造市場奇跡
2016-01-20 13429

     美國人保羅一直引以自豪地經(jīng)營著祖父留給他的一座美麗的森林莊園??墒且荒晟钋?,一道雷電引發(fā)了一場山火,無情地?zé)龤Я四瞧粲粲羰[蔥的森林。傷心的保羅要向銀行貸款,以恢復(fù)森林莊園以往的勃勃生機,可是銀行拒絕了他的申貸。

沮喪的保羅茶飯不思地在家里躺了好幾天,他的太太怕他悶出病來,就勸他出去散散心。保羅走到一條街的拐角處,看見一家店鋪的門口人頭攢動,原來是一些家庭主婦在排隊購買用于烤肉和冬季取暖用的木炭。

保羅忽然眼前一亮,他雇了幾個炭工,把莊園里燒焦的樹木加工成優(yōu)質(zhì)木炭,分裝成1000箱,送到集市上的木炭分銷店。結(jié)果,那1000箱的木炭沒多久便被搶購一空。這樣保羅便從分銷商手里拿到了賣木炭得來的一筆不小的錢,在第二年春天購買了一大批樹苗,終于讓他的森林莊園重新綠浪滾滾。

看來保羅是幸運的,在危急關(guān)頭,他找到了解決外部危機的最佳辦法,最大限度地減少了危機損失。

企業(yè)的外部危機不是由于企業(yè)自身經(jīng)營管理不善造成的,而是由于難以預(yù)料的外部自然環(huán)境和需求環(huán)境的突變造成的。危機營銷便是指企業(yè)在面對外部危機時所采取的特殊的營銷措施,以期最大限度地減少危機給企業(yè)造成的不良影響和損失。

保羅的危機營銷術(shù)其實是危機營銷術(shù)中直接經(jīng)營危機產(chǎn)品(當(dāng)然包括服務(wù))的一種方式,這類危機中的產(chǎn)品是由外部危機造成的、完全不同于原先產(chǎn)品的另類產(chǎn)物,但它有市場需求,只要稍做改造就可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

還有一類危機產(chǎn)品也可直接經(jīng)營,就是外部危機使原先產(chǎn)品的形象受到一定程度的損害,但并不影響其主要品質(zhì)、無需改造的產(chǎn)品。只要巧妙利用危機中的有利因素,用心包裝,不僅能使這類危機產(chǎn)品擺脫危機,還能讓它因為“危機特色”更加引人注目,讓人喜歡。

美國新墨西哥州有個叫楊格的果園主,一次突降冰雹,將蘋果個個打得傷痕累累,就在全園唉聲嘆氣時,楊格靈光一現(xiàn),他馬上按合同原價將蘋果輸往全國各地,與往日不同的是在每個蘋果箱里多了一張小紙片,上面寫著:親愛的買主們,這些蘋果個個受傷,但請看好,它們是冰雹留下的杰作,這正是高原地區(qū)蘋果特有的標(biāo)志,品嘗后你們就會知道。

買主將信將疑地品嘗后,禁不住個個喜形于色,他們真切地感受到了高原地區(qū)蘋果特有的風(fēng)味。正是這種稍加包裝的危機營銷,也意外使得楊格這年的蘋果比以往任何一年都賣得要好。

英國一家足球生產(chǎn)廠商的危機營銷更讓人叫絕。英國麥克斯亞州有一個婦女向法院控告,說她丈夫迷戀足球已經(jīng)達到不能容忍的“瘋狂”地步,嚴重影響了他們的夫妻關(guān)系,要求生產(chǎn)足球的廠家賠償她精神損失費10萬英鎊。

精明的廠商卻利用這一離譜的案例,大造聲勢,利用那位婦女的指控,向人們證明該廠生產(chǎn)的足球魅力之大。結(jié)果,這一奇特的官司經(jīng)過傳媒大肆渲染后,該廠名聲大振,產(chǎn)品銷量一下子翻了四倍。

但如果碰到確實不能或不利直接經(jīng)營的危機產(chǎn)品,主動化解危機時,還有一種辦法就是相對“消極”的危機營銷方法,即運用心理學(xué),淡化危機。某樓房自出租后,房主沒想到會不斷接到房客的投訴說電梯上下速度太慢,等待時間太長,要求房主迅速更換電梯,否則他們將搬走。

已經(jīng)裝修一新的樓房,如果再更換電梯,成本顯然太高,如果不換,萬一房子租不出去,更是損失慘重,房主想出了一個好辦法。幾天后,房主并沒有更換電梯,而有關(guān)電梯的投訴再也沒有接到過,剩下的空房子也很快租出去了。

為什么呢?原來,房主在每一層的電梯間外的墻上都安裝了很大的穿衣鏡,大家的注意力都集中到自己的儀表上,自然感覺不出電梯的上下速度太慢了。

商場風(fēng)云變幻,企業(yè)和商家難免會碰到出乎意料的外部危機,積極開動腦筋,尋求和把握危機中的有利因素,發(fā)揮危機營銷的關(guān)鍵作用,不僅能夠事半功倍,化險為夷,或許還能夠創(chuàng)造新的市場奇跡。
來源:中華營銷培訓(xùn)網(wǎng)

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