尋找與發(fā)掘潛在客戶可以有兩個(gè)思路：一個(gè)是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，當(dāng)“坐商”。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引潛在客戶主動(dòng)上門(mén)。另一個(gè)是“走出去”，做“行商”。銷(xiāo)售員主動(dòng)接近潛在客戶。不過(guò)，除非企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))倍受歡迎，甚至供不應(yīng)求，否則很難做一個(gè)完全意義上的“坐商”，而更多的是要把“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”結(jié)合起來(lái)，這樣才能收獲更多的潛在客戶，獲得更大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間。另外，企業(yè)及銷(xiāo)售員尤其要珍視主動(dòng)上門(mén)的潛在客戶，面向這類(lèi)客戶銷(xiāo)售往往具有更高的成交率。

讀者可能會(huì)感到困惑：想讓客戶主動(dòng)來(lái)“敲門(mén)”，對(duì)于大企業(yè)、大品牌行得通，而對(duì)于中小企業(yè)或者品牌影響力低下的企業(yè)現(xiàn)實(shí)嗎?的確，品牌影響力對(duì)于吸引客戶上門(mén)方面確實(shí)發(fā)揮著巨大的作用，品牌是最好的集客工具。諸如麥肯錫咨詢公司，幾乎從來(lái)不在大眾媒體上投放廣告，更沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員主動(dòng)打電話給客戶，但麥肯錫卻從來(lái)不缺乏客戶，讓客戶主動(dòng)找上門(mén)就是麥肯錫營(yíng)銷(xiāo)成功之處。對(duì)于麥肯錫而言，成功的營(yíng)銷(xiāo)不是主動(dòng)去推銷(xiāo)自己，而是能識(shí)別客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，然后利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與專業(yè)技術(shù)去滿足客戶的需求。其實(shí)，中小企業(yè)同樣可以做到讓潛在客戶主動(dòng)上門(mén)。

不過(guò)，這需要具備三個(gè)最基本的條件：第一個(gè)條件是產(chǎn)品(或服務(wù))具有真實(shí)的市場(chǎng)需求，并且產(chǎn)品(或服務(wù))與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有足夠的差異性，存在能夠讓潛在客戶眼前一亮的閃光點(diǎn)；第二個(gè)條件是產(chǎn)品(或服務(wù))要擁有與潛在客戶的接觸點(diǎn)，或者說(shuō)要可以讓客戶知道它、發(fā)現(xiàn)它、了解它和找到它；第三個(gè)條件就是產(chǎn)品(或服務(wù))具有比較價(jià)值，讓潛在客戶覺(jué)得可以進(jìn)入其“采購(gòu)目錄”，可供比選，乃至成為購(gòu)買(mǎi)參照。

筆者認(rèn)為，要想讓客戶主動(dòng)上門(mén)，關(guān)鍵是要發(fā)揮好營(yíng)銷(xiāo)的作用，而不是推銷(xiāo)的作用?；蛘哒f(shuō)，這要立足于營(yíng)銷(xiāo)“拉力”，而并非依賴于銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售“推力”，也就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)上的“振臂一呼”來(lái)獲得潛在客戶的熱烈響應(yīng)。

用什么策略

潛在客戶主動(dòng)上門(mén)有兩層含義：第一，潛在客戶主動(dòng)接觸企業(yè)或銷(xiāo)售人員，進(jìn)行買(mǎi)前咨詢與調(diào)查。第二，潛在客戶光顧產(chǎn)品(或服務(wù))，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、達(dá)成交易。在上文，筆者曾強(qiáng)調(diào)，潛在客戶主動(dòng)上門(mén)是有前提的，至少要讓潛在客戶有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、知道并獲得溝通渠道。在吸引潛在客戶上門(mén)方面，推銷(xiāo)的作用正在被弱化，更關(guān)鍵的是營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)橥其N(xiāo)的集客作用非常有限。

為實(shí)現(xiàn)讓潛在客戶上門(mén)這一目標(biāo)，企業(yè)及銷(xiāo)售員可以從下述四個(gè)方面做出努力：

一、以品牌影響力來(lái)吸引客戶上門(mén)

對(duì)于“慕名而來(lái)”，其中的“名”就是品牌。品牌具有集客作用，對(duì)潛在客戶具有強(qiáng)大的吸附力。相信讀者曾經(jīng)親眼目睹過(guò)這樣一幕：國(guó)美電器、沃爾瑪超市每開(kāi)到一處，開(kāi)業(yè)之時(shí)總是人山人海，除了前期廣告、公關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)手段的預(yù)熱，品牌的力量同樣不可小覷?？梢?jiàn)，品牌是目的，但有時(shí)也是手段，也是營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于具備品牌影響力基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要致力于這樣一個(gè)目標(biāo)：把品牌打造成某個(gè)品類(lèi)的代名詞，占有潛在客戶的心智?？梢哉f(shuō)，一個(gè)有差異性的“代名詞”，可以給潛在客戶一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品(或服務(wù))而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。正如美國(guó)弗吉尼亞州達(dá)頓商學(xué)院教授馬克?e?佩里(marke.parry)所指出那樣，“如果一個(gè)品牌在潛在客戶的心目中擁有一個(gè)‘代名詞’，那么當(dāng)客戶想到這個(gè)品牌時(shí)，就會(huì)想到這個(gè)‘代名詞’；客戶在想到這個(gè)‘代名詞’時(shí)，就會(huì)想到這個(gè)品牌”。諸如施樂(lè)已經(jīng)成為復(fù)印機(jī)的代名詞……潛在客戶很容易記住并在關(guān)鍵時(shí)刻想起“第一”，即成為品類(lèi)代名詞的品牌，卻沒(méi)有多少人會(huì)記得“第二”。

二、通過(guò)聚焦客戶注意力吸引客戶

對(duì)于“先聲奪人”這個(gè)成語(yǔ)，讀者朋友并不會(huì)陌生，這啟示企業(yè)及銷(xiāo)售員要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪潛在客戶的注意力。俄羅斯教育家烏申斯基曾精辟地指出：“‘注意’是我們心靈的惟一門(mén)戶，意識(shí)中的一切，必然都要經(jīng)過(guò)它才能進(jìn)來(lái)?！弊⒁饬κ菢?gòu)成智力的五個(gè)基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思維力的準(zhǔn)備狀態(tài)。所以，注意力也往往被稱為心靈的門(mén)戶。最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是邁克爾?戈德海伯(michaelh.goldhaber)。1997年，他在美國(guó)著名的hotwired上發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買(mǎi)者》(attentionshoppers)的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘凑?a target="_blank" style="color: black;" >經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會(huì)中信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。確實(shí)如此，正如西蒙教授說(shuō)：“有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。”

在數(shù)字時(shí)代，客戶注意力被碎片化，現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越難接觸到潛在客戶和維持現(xiàn)實(shí)客戶。由于客戶的選擇越來(lái)越多，媒體的受眾在不斷地分化，單個(gè)媒體的受眾數(shù)量也在不斷地萎縮。由于信息傳播受阻或受到干擾，使得過(guò)去那種依賴占據(jù)傳播渠道來(lái)獲取注意力的營(yíng)銷(xiāo)方式效用大減，那種堵截、干擾、侵入式的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越難以收效，甚至在某些領(lǐng)域內(nèi)完全失效。如果企業(yè)及品牌沒(méi)有很高知名度，就要努力吸引潛在客戶的注意力，搶奪潛在客戶的眼球。

對(duì)于搶奪潛在客戶眼球，可以有兩個(gè)思路：一是讓潛在客戶有更大的幾率注意到企業(yè)，諸如通過(guò)搜索營(yíng)銷(xiāo)塑造注意力。所謂搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)(sem)，就是根據(jù)潛在客戶使用搜索引擎的方式，利用潛在客戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。第二個(gè)思路是通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)吸引潛在客戶的注意力。企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品(或服務(wù))的銷(xiāo)售目的的手段和方式。

三、用成功的個(gè)案來(lái)吸引客戶上門(mén)

銷(xiāo)售是一門(mén)說(shuō)服的學(xué)問(wèn)，那么什么最有說(shuō)服力?就是成功個(gè)案。成功個(gè)案就是“事實(shí)”，“事實(shí)”勝于雄辯。榜樣的力量是無(wú)窮的，榜樣就就是銷(xiāo)售力，榜樣會(huì)吸引潛在客戶主動(dòng)光顧企業(yè)及產(chǎn)品(或服務(wù))。對(duì)于商業(yè)客戶，在關(guān)注供應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注同行們的動(dòng)態(tài)。尤其是同行們的成功，更會(huì)令商業(yè)客戶艷羨。對(duì)此，商業(yè)客戶可能會(huì)選擇兩種行動(dòng)：第一種選擇是跟進(jìn)自己的同行，與同行做出同樣的選擇；第二種是選擇一個(gè)與自己同行的供應(yīng)商最具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商來(lái)合作，以抗衡自己的同行。不管怎樣，從理論上還有50%的幾率，讓現(xiàn)實(shí)客戶以外的潛在客戶主動(dòng)前來(lái)合作。正因如此，很多企業(yè)非常注重打造成功個(gè)案，塑造典型案例。諸如太陽(yáng)能熱水器支持房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商建設(shè)綠色能源示范小區(qū)、建筑涂料企業(yè)打造建筑樣板工程、管理信息軟件成功地幫助客戶降低成本并提升效率……實(shí)際上，已經(jīng)成功的現(xiàn)實(shí)客戶都已經(jīng)成為企業(yè)及銷(xiāo)售員的營(yíng)銷(xiāo)工具，作為吸引潛在客戶的誘餌，或者說(shuō)服潛在客戶的最好論據(jù)。而對(duì)于個(gè)人客戶，有著相似的道理。作為受益的個(gè)人客戶除了會(huì)主動(dòng)向潛在客戶推薦，潛在客戶也會(huì)模仿、跟風(fēng)或追逐性消費(fèi)，這都是榜樣的力量。諸如醫(yī)藥產(chǎn)品成功醫(yī)治的典型患者、商用卡車(chē)幫助個(gè)體戶賺錢(qián)致富、成功的商業(yè)精英都在使用某款手機(jī)，都可以影響其他潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)，甚至成為潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)桿。
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