夏季本是實(shí)體商業(yè)的營(yíng)銷淡季，原本很少有主題活動(dòng)。但在今年夏天，上海的實(shí)體商場(chǎng)營(yíng)銷卻出現(xiàn)一個(gè)明顯趨勢(shì)，很多看似與商場(chǎng)主業(yè)不太相關(guān)的活動(dòng)層出不窮，比如各種主題的音樂(lè)會(huì)、展覽會(huì)，乃至運(yùn)動(dòng)會(huì)、兒童樂(lè)園……雖然這些活動(dòng)都在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，但體驗(yàn)?zāi)芊褡兂烧娼鸢足y，消費(fèi)者還在觀望。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，實(shí)體商場(chǎng)“不務(wù)正業(yè)”對(duì)豐富購(gòu)物體驗(yàn)、增加客戶黏度確有作用，但仍在探索階段，需要先在營(yíng)造環(huán)境上下工夫。

在雙休日里，位于上海市東方商廈徐匯店門前廣場(chǎng)的一場(chǎng)爵士音樂(lè)會(huì)動(dòng)感十足，外國(guó)演員的精彩演出吸引了很多消費(fèi)者駐足觀看；巴黎春天浦建店的一場(chǎng)親子運(yùn)動(dòng)會(huì)也請(qǐng)來(lái)桑巴女郎做啦啦隊(duì)，拉動(dòng)了很多家庭消費(fèi)者上場(chǎng)比賽。記者在現(xiàn)場(chǎng)觀察到，與平時(shí)不舉辦活動(dòng)相比，兩家商場(chǎng)的客流量明顯增多，消費(fèi)者停留的時(shí)間也顯著增長(zhǎng)。消費(fèi)者李曉均帶著孩子在巴黎春天的乒乓桌旁站了一個(gè)多小時(shí)，他說(shuō)：“小朋友喜歡看熱鬧，不知不覺(jué)就呆久了，期間買了一杯飲料和一件玩具?！?/p>

部分商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人表示，親子消費(fèi)者被認(rèn)為是最有“錢景”的客戶群體，就算沒(méi)有條件舉辦主題活動(dòng)，很多商場(chǎng)都在增加兒童游樂(lè)設(shè)施，哪怕只是一個(gè)滑梯、一臺(tái)彈跳床。他透露，這些游樂(lè)設(shè)施本身就是收費(fèi)項(xiàng)目，可以增加商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額；而且孩子玩耍的時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，能有效延緩成年人在門店的停留時(shí)間，為促進(jìn)更多消費(fèi)提供可能。

不過(guò)，并非所有的體驗(yàn)營(yíng)銷都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是部分收費(fèi)的展示類體驗(yàn)項(xiàng)目，讓消費(fèi)者覺(jué)得“性價(jià)比有待提高”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近期在商場(chǎng)舉辦的收費(fèi)主題展覽還有不少，包括芮歐百貨的“趣”看立體書(shū)展、靜安嘉里中心的蠟筆達(dá)人展、大悅城的泰迪熊111周年紀(jì)念展等，票價(jià)從30元至80元不等。不少消費(fèi)者覺(jué)得，就展覽豐富度而言，門票價(jià)格稍微有點(diǎn)高。消費(fèi)者金女士表示：“商場(chǎng)想控制人數(shù)或收回成本可以理解，但應(yīng)該提供專業(yè)的服務(wù)，否則消費(fèi)者會(huì)對(duì)商場(chǎng)更失望?！?/p>

世邦魏理仕中國(guó)區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事儲(chǔ)祥昀認(rèn)為，千店一面的同質(zhì)化問(wèn)題在實(shí)體商場(chǎng)中較為突出，引入主題活動(dòng)、互動(dòng)活動(dòng)可以解決這一問(wèn)題。但這些活動(dòng)要以目標(biāo)客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品或細(xì)致服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，最根本的一點(diǎn)是要精心營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境。

舉辦過(guò)多次免費(fèi)展覽的上海國(guó)金中心近日又推出全球惟一的羽毛雕刻作品展，依舊敞開(kāi)供公眾參觀。新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎解釋了這一決定，“商場(chǎng)希望通過(guò)不間斷地舉辦各種特色展覽活動(dòng)，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)質(zhì)購(gòu)物的同時(shí)，也能享受別具一格的文化藝術(shù)熏陶。”她認(rèn)為，這些展覽與商場(chǎng)本身的品位和定位是連在一起的，有助于篩選出“常來(lái)看看”的消費(fèi)者。所以，比起展覽收費(fèi)，營(yíng)造購(gòu)物環(huán)境對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)更為重要。
來(lái)源：中華營(yíng)銷培訓(xùn)網(wǎng)