設(shè)計(jì)是一個(gè)全新的實(shí)際問(wèn)題，同時(shí)又是一個(gè)在實(shí)踐中探索其規(guī)律的理論問(wèn)題。若能在“大眾認(rèn)同又與眾不同”的標(biāo)準(zhǔn)下恰到好處，絕對(duì)會(huì)給公司創(chuàng)下巨大的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。那么，企業(yè)命名應(yīng)該遵循什么樣的標(biāo)準(zhǔn)呢，具體說(shuō)來(lái)有如下這樣幾點(diǎn)：1、名實(shí)相合，保證信譽(yù)企業(yè)商鋪命名方法，通常能反映經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)特色，或反映主營(yíng)商品的優(yōu)良品質(zhì)，使消費(fèi)者易于識(shí)別其店的經(jīng)營(yíng)范圍并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)心理。比如“同仁堂“、“德仁堂”作為老字號(hào)中藥店家喻戶曉，“堂”作為中藥鋪已成了約定俗成的識(shí)別標(biāo)志，故人們只要一看“同仁堂”招牌或其它什么“堂”招牌，就知道是賣(mài)中藥的。又如“菜根香”店名，反映經(jīng)營(yíng)特色善長(zhǎng)烹調(diào)素菜。店名不應(yīng)起得太復(fù)雜，否則會(huì)引起負(fù)作用。比如，有的企業(yè)商鋪喜歡采用重量字或生僻字為店名，一般顧客不僅不能認(rèn)識(shí)，而且也讀不出音來(lái)，一般是不進(jìn)這類(lèi)難識(shí)之名的企業(yè)商鋪大門(mén)。面像“半分利”、“對(duì)又來(lái)”、“合口味”、“努力餐”等店名，則明白簡(jiǎn)潔，易于傳播。如果企業(yè)商鋪名實(shí)不合，會(huì)給人帶來(lái)一些意想不到的麻煩。比如一個(gè)小小的商店，不過(guò)是臨街一間或幾間鋪面，名字卻起得很大很氣派，諸如華北、華東、西南、西北、中原、中南什么什么公司、店或者是在公司、商店前冠以亞洲、中華、宇宙、環(huán)球、天宇、廣大等等字樣；或者是設(shè)法在商店前加一個(gè)“大”宇，如××大酒樓、××大商場(chǎng)、××大世界等等；有的則采用××商城、××美容城、××洗車(chē)城、××電腦城、××建材城、××家具城、××中心、××總店等。如果僅從報(bào)刊雜志上見(jiàn)到此類(lèi)公司、店名，慕名前往光顧者，十個(gè)就至少有九個(gè)是乘興而去，敗興而歸。很大很氣派的店名將顧客的期望值提高不少，顧客愛(ài)逛大商場(chǎng)，不是因?yàn)榇笊虉?chǎng)人多，而是因?yàn)榇笊虉?chǎng)貨物齊、品種多、質(zhì)量有信譽(yù)保證，并且購(gòu)物環(huán)境良好。商家如果誤以為自己的小商店也取個(gè)很氣派的名字，就會(huì)引來(lái)顧客盈門(mén)，這樣做其實(shí)是自己進(jìn)入了取名的誤區(qū)，同時(shí)也誤導(dǎo)了顧客。即使這個(gè)小商店辦得不錯(cuò)，商品銷(xiāo)售也很規(guī)范，但名實(shí)不合，首先就失去了顧客的信任。一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，顧客一定會(huì)這樣認(rèn)為，既然敢把一個(gè)小商店取上一個(gè)很大很氣派的店名，那這個(gè)商店也就敢做一些其它名不符實(shí)的事。本意是取一個(gè)氣派之名來(lái)吸引顧客，卻因名不符實(shí)的店名而致使顧客心起疑意。這就是自己在給自己掘墳?zāi)埂Ｒ虼嗽诮o商店起名時(shí)一定要名實(shí)相符。2、易讀易念，易聽(tīng)易記一個(gè)好的企業(yè)名稱(chēng)，首先必須具備易讀易念的特征。如果企業(yè)名稱(chēng)易讀易念，不僅能在公眾心目中留下深刻的印象，而且利于讓人傳誦，從而能為公司店鋪創(chuàng)出更大、更好的名聲。要使企業(yè)名稱(chēng)易讀易記，必須符合以下條件：l、筆劃要簡(jiǎn)潔筆劃太多的企業(yè)名稱(chēng)，從遠(yuǎn)處看很難分辨。這樣會(huì)失去一部分潛在顧客，特別是從外地來(lái)的或是過(guò)路性的顧客、駕車(chē)的顧客，若要到走近時(shí)才能看到企業(yè)名稱(chēng)，統(tǒng)計(jì)數(shù)字告訴我們，這時(shí)，很少有人會(huì)一心要進(jìn)這種店的，而是轉(zhuǎn)去別處。尤其是在同類(lèi)公司店鋪密集、競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)上，筆劃太多的企業(yè)名稱(chēng)，就更難引起人們的注意了。2、不用易混淆的字如果在給公司店鋪命名時(shí)，用了容易混淆的字，則會(huì)給顧客造成識(shí)別上的困難。有時(shí)候，還可能引起顧客的疑惑或誤解。一般說(shuō)來(lái)，有諧音或可聯(lián)想到其他字的字，都容易引起混淆。因而應(yīng)避免使用。否則，不僅顧客容易讀錯(cuò)念錯(cuò)，而且還可能因?yàn)榘盐詹粶?zhǔn)字的讀法，而不愿意在其他人面前傳播。3、發(fā)音容易要想使企業(yè)名稱(chēng)在顧客那里易讀易念，就必須選用那些發(fā)音容易的字。一些發(fā)音困難或連在一起念起來(lái)不順口的詞，應(yīng)竭力避免。4、避免難詞要盡量選用常用的字詞，不要單純地為追求獨(dú)具一格而選用那些很多人都不認(rèn)識(shí)的生僻的字。這樣會(huì)增加顧客的困惑，甚至?xí)诡櫩鸵蚰畈怀銎髽I(yè)名稱(chēng)反倒避而遠(yuǎn)之。一定要記住，你的企業(yè)名稱(chēng)是為吸引顧客、擴(kuò)大銷(xiāo)售額而起的，絕不是為考考顧客的語(yǔ)文水平而起的。5、盡量避免繁體字很多商家在給自己起企業(yè)名稱(chēng)時(shí)，往往都喜歡用繁體字為標(biāo)記。這種現(xiàn)象在廣東猶為普遍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州市有很多的企業(yè)名稱(chēng)用的是繁體字。這主要是受了傳統(tǒng)的公司店鋪命名方法的困惑，在字劃上想求個(gè)“吉數(shù)”，而且千方百計(jì)想做得符合傳統(tǒng)命名方法的要求。實(shí)際上，這種做法并不利于商家吸引更多的顧客。時(shí)間越是后移，這種做法的弊端就越明顯。除了易讀易念外，好企業(yè)名稱(chēng)還必須具備易聽(tīng)易記的特征。因?yàn)槿缒苁诡櫩涂吹狡髽I(yè)名稱(chēng)后過(guò)目不忘，就能提高其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，帶來(lái)更多的回頭客。要想使企業(yè)名稱(chēng)易聽(tīng)易記，就必須符合以下條件：1、字?jǐn)?shù)要少些公司店鋪的名稱(chēng)，字?jǐn)?shù)一定不要太多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，多數(shù)企業(yè)名稱(chēng)都應(yīng)是2—5個(gè)字。在這個(gè)范圍內(nèi)取店名，可說(shuō)是最佳字?jǐn)?shù)。這是有科學(xué)根據(jù)的：曾有人用速記器作過(guò)一項(xiàng)試驗(yàn)，以l‰或2‰秒的瞬間讓受聽(tīng)者聽(tīng)廣告，測(cè)試他們能聽(tīng)到，聽(tīng)懂多少字。結(jié)果表明，一般人的記憶以5個(gè)字為限。因此，公司店鋪的名字不要超過(guò)5個(gè)字，以免讓人印象不深。另外，還有研究表明，人們?cè)诳醋謺r(shí)，和聽(tīng)的時(shí)候的規(guī)律是一樣的。2、文字排列要科學(xué)企業(yè)名稱(chēng)起好后都要排列到招牌上。招牌上名字的排列分直排和橫排兩種。直排要注意上下兩個(gè)字連在一起是否會(huì)給人誤會(huì)。例如，“一”與“+”直排容易被誤認(rèn)為“干”。橫排時(shí)，要避免采用自左向右念與自右向左念讓人分不清的名字，以免混淆不清。3、字體設(shè)計(jì)要美觀現(xiàn)代社會(huì)是個(gè)講究設(shè)計(jì)與美感、講究藝術(shù)與享受的社會(huì)。設(shè)計(jì)一種美觀而且適合公司店鋪特色的字體，就能弓愧顧客的注意，加深他們的印象。但是，字體設(shè)計(jì)時(shí)，不要因追求美感而影響了顧客的識(shí)別，而仍要注意讓顧客能清楚地分辨。否則，效果會(huì)大打折扣。3、內(nèi)外合一，名符其實(shí)中國(guó)人歷來(lái)講究“名正言順”。名稱(chēng)是事物的專(zhuān)有標(biāo)志，只有名實(shí)相符，才能準(zhǔn)確地反映事物的持征，才能讓入叫著順口，聽(tīng)著順耳。這就是古人所說(shuō)的“名正言順”的含義。因而“名符其實(shí)”是命名的一個(gè)重要原則。我國(guó)頒布的《企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》明確指出，企業(yè)名稱(chēng)不得帶有“可能對(duì)公眾造成欺騙或者誤”的內(nèi)容和文字。目前在企業(yè)取名，尤其是店鋪的取名當(dāng)中，比較突出的問(wèn)題是夸大、攀貴、求洋傾向日重。有些檔次不高、規(guī)模也不大的小店，卻動(dòng)不動(dòng)就冠以某某大飯店，某某大賣(mài)場(chǎng)，再不就是紛紛叫“城”，象什么美食城、玩具城、兒童城、娛樂(lè)城、裝飾城。名字大，要是難以名符其實(shí)，很容易使人產(chǎn)生華而不實(shí)之感。另一種不實(shí)的表現(xiàn)是攀貴，向“皇家”靠攏?；识?、皇宮、皇冠、帝豪、皇后、貴族等商名滿街都是，令人目不暇接，仿佛進(jìn)了紫禁城。求洋有時(shí)也令人啼笑皆非。一些與異國(guó)沒(méi)有什么聯(lián)系的店鋪也取洋名，像什么“歐羅巴餐館”、“法蘭西發(fā)屋”、“伊麗莎白歌舞廳”等，讓人覺(jué)得不倫不類(lèi)。攀貴、夸大原本、過(guò)度求洋是為了招徠顧客，但實(shí)際上卻往往會(huì)起到相反的作用。商號(hào)、商標(biāo)是否與實(shí)際相符，人們一看便知，而名不符實(shí)很容易引起顧客的反感。公司商名雖只區(qū)區(qū)數(shù)字，但在設(shè)計(jì)上的確需要下一番工夫。好的商名既可作為店家的標(biāo)志，又能兼顧到人們的審美需要。考慮到前者，就要注意名實(shí)相符，且使之醒目；考慮到后者，就應(yīng)力求構(gòu)思新穎，且寓意高雅。如“紅豆”牌襯衫，取自古詩(shī)“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”。取“紅豆”二字作為商標(biāo)，使其具有特殊情感魅力和極富詩(shī)意的文化內(nèi)涵，把“紅豆”襯衫與相結(jié)合在一起，給人的感覺(jué)是“紅豆”襯衫的溫暖、關(guān)懷、相思之情。結(jié)果“紅豆”襯衫一上市，很快激發(fā)了廣大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，人們就像久別的老友似的，許許多多的海外華僑和熟悉唐文化的日本人及周邊國(guó)家的朋友們，竟把“紅豆”襯衫當(dāng)做收藏品。如今，“紅豆”制衣名列全國(guó)十大名牌服裝前列。公司店鋪的名稱(chēng)必須準(zhǔn)確地反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)宗旨，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)等，只有這樣，公司店鋪名稱(chēng)才能準(zhǔn)確地反映出企業(yè)的獨(dú)特形象，才能達(dá)到塑造形象的目的。4、超群脫俗，與眾不同選擇公司店鋪名稱(chēng)時(shí)，最忌使用別人在同行業(yè)上已經(jīng)使用過(guò)的音、義相同、相近的名稱(chēng)。就是不同行業(yè)，一般也以不用別人牌號(hào)，公司鋪號(hào)商名有自己的特色、新意才可能被人們所關(guān)注。名字雷同或過(guò)于相似，就會(huì)失去其意義，有時(shí)甚至?xí)?lái)麻煩。但在我國(guó)，不同的產(chǎn)品使用相同的名字，或企業(yè)名稱(chēng)中字號(hào)相同或相似的情況相當(dāng)普遍。在商標(biāo)取名中，集中表現(xiàn)在選用名勝古跡、動(dòng)植物名稱(chēng)上，如以“長(zhǎng)城”為商標(biāo)的產(chǎn)品至少有長(zhǎng)城電腦、長(zhǎng)城電扇。長(zhǎng)城葡萄酒、長(zhǎng)城風(fēng)雨衣等，以“熊貓”為商標(biāo)的產(chǎn)品有熊貓照相機(jī)、熊貓童裝等。這種重名現(xiàn)象雖然是允許的，但在宣傳上由于缺乏新鮮感，而不容易引起人們的注意，當(dāng)人們接觸到這個(gè)商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)，搞不清它所代表的是什么。當(dāng)然也就會(huì)影響到商標(biāo)形象的確立。另外，采用這種廣為選用的名詞作商標(biāo)，在國(guó)內(nèi)可能沒(méi)有什么問(wèn)題，但在國(guó)外注冊(cè)時(shí)卻經(jīng)常會(huì)因?yàn)榕c人家撞車(chē)而遭到拒絕。怎樣才能做到公司店鋪的企業(yè)名稱(chēng)命名獨(dú)具個(gè)性化呢?1、別出心裁許多企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)缺乏個(gè)性是因?yàn)樵诮o企業(yè)名稱(chēng)取名時(shí)用心不夠，從眾選詞而造成的，所以想克服雷同化的問(wèn)題，就要?jiǎng)e出心裁。某地有家“醉翁酒樓”，誰(shuí)都知道，“醉翁之意不在酒”這個(gè)古句，想起文人歐陽(yáng)修而引起對(duì)這家酒樓的興趣。再如，一家小餐館，名為“居無(wú)竹”。它取自蘇東坡詩(shī)云“寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹”，因?yàn)椤盁o(wú)肉令人瘦，無(wú)竹令人俗”?？蛇@位老板偏和蘇軾作對(duì)，他明言“居無(wú)竹”，暗指“食有肉”，說(shuō)白了就是這里環(huán)境雖不高雅，可飯菜卻是極有油水的。2、不拘一格所謂不拘一格，就是突破同類(lèi)企業(yè)名稱(chēng)或產(chǎn)品取名的一般格局，以一種與眾不同的方式來(lái)給公司名。不少企業(yè)在給商標(biāo)取名時(shí)，都遵循著一條較固定的模式，雖然名字不同，但模式一樣，這同樣會(huì)影響到商標(biāo)的宣傳效果。3、另辟蹊徑就是避開(kāi)目前企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)的常用字，或?qū)⒁恍┏Ｓ米智擅罱M合，或選擇那些尚未引起人們注意的詞，也能使名字富有個(gè)性。如蝙蝠電扇就起得非常成功，可說(shuō)是佳名。在企業(yè)名稱(chēng)取名中，字號(hào)雷同情況十分普遍，由于我國(guó)《企業(yè)名稱(chēng)登記管理規(guī)定》中對(duì)于企業(yè)名稱(chēng)的保護(hù)限于名稱(chēng)，即企業(yè)名稱(chēng)中的地域、字號(hào)、行業(yè)、組織形式四項(xiàng)完全相同才構(gòu)成侵權(quán)，其中一項(xiàng)不同即為合法登記。于是一些企業(yè)便借此在名稱(chēng)上大做文章。如一地有多家企業(yè)也叫“四通”，其中包括加油站、服裝廠、修車(chē)攤、醬菜園之類(lèi)。這些“四通”大多與四通集團(tuán)沒(méi)有關(guān)系，為什么不另辟捷徑，取一個(gè)更響亮的名字呢?要解決這一問(wèn)題，主要靠企業(yè)法人掌握一定的命名知識(shí)，以及企業(yè)登記法規(guī)的進(jìn)一步完善。5、字義和諧，搭配得當(dāng)盡管人們?cè)诮o公司店鋪起名時(shí)享有很大的自由度，可以充分發(fā)揮自己的想象力、創(chuàng)造力和靈感。但這并不意味著可以完全不受任何約束地去起名，而必須考慮到各個(gè)方面的制約因素。自古以來(lái)，中國(guó)人就非常看重名字，無(wú)論是個(gè)人命名，還是店鋪命名，甚至包括朝代命名、皇帝的年號(hào)等，都是非常慎重的。不僅如此，而且還形成了具有中國(guó)特色的命名文化和命名傳統(tǒng)。無(wú)論給什么樣的公司店鋪命名，含義都是必須考慮的首要因素。重視含義的中國(guó)命名傳統(tǒng)的核心要素包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，由于受漢字表意性質(zhì)的制約，使人們養(yǎng)成了“顧名思義”的心理定勢(shì)。一個(gè)美好的公司店鋪名稱(chēng)，可以使人們產(chǎn)生良好的評(píng)價(jià)。第二，由于受名代命名傳統(tǒng)的影響，使得人們對(duì)事物名稱(chēng)總是要追究得名之由，解詞析字講究理?yè)?jù)。因而，公司店鋪的名稱(chēng)若富含意義，則可使人們更容易接受。但令人遺憾的是，大多數(shù)的商名在設(shè)計(jì)上毫無(wú)新意，有的商名甚至組制濫造。如“常來(lái)住小吃店”、“味道好餐館”顯得很不含蓄；還有的商名冠以“想吃就來(lái)”，當(dāng)然是廢話，誰(shuí)不想吃會(huì)跑來(lái)呢”一家理發(fā)店竟命名為“大頭理發(fā)店”很不雅觀，和美容場(chǎng)所難以協(xié)調(diào)。另外，有—些設(shè)備簡(jiǎn)陋、規(guī)模不大的店家竟起了頗為洋氣的商名，如“娜娜菜館”、“桑塔納酒廳”、“希爾頓酒家”、“阿西門(mén)酒家”、“大西洋服裝店”等等。好的公司店鋪，往往能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，它包含了吉祥、快樂(lè)、舒適、美麗、真誠(chéng)、健康、可愛(ài)等各種美好的文化意味。如：金利來(lái)——聯(lián)想的是順心發(fā)財(cái)；娃哈哈——聯(lián)想到的是兒童的快樂(lè)；安爾樂(lè)——聯(lián)想到的是婦女的舒適；雅倩——聯(lián)想到的是女人的高貴典雅；中國(guó)人對(duì)“萬(wàn)”字似乎有特殊的愛(ài)好，不少公司在為產(chǎn)品取名字時(shí)喜歡用萬(wàn)字開(kāi)頭，如眾所周知的“萬(wàn)寶路”香煙已是家喻戶曉。有人就曾效仿將自己的香煙商標(biāo)收為“萬(wàn)事發(fā)”香煙，其意是希望無(wú)論做什么爭(zhēng)都能“發(fā)財(cái)”。但是，“事”在漢語(yǔ)字典中有“事故”之意，諸如“多事之秋”、“東窗事發(fā)”中的事都不是什么好棗。可見(jiàn)，在取名時(shí)所選擇的任何一個(gè)字都必須慎重考慮，中國(guó)的文字包含著豐富的內(nèi)涵，稍不注意，就容易錯(cuò)覺(jué)、諧音等，這些都是在取名時(shí)必須加以小心在意的。公司店鋪不僅能直接表示所經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、范圍和屬性，而且標(biāo)明商品的屬性。因此，選擇其名稱(chēng)時(shí)，一定要精心推敲，反復(fù)斟酌，找出那些含義精妙的詞語(yǔ)。6、尋求規(guī)律，力求創(chuàng)新公司店鋪起名的立足點(diǎn)，一是著眼于商品，二是著眼于買(mǎi)商品的消費(fèi)者。著眼于商品的商名，一個(gè)很帶傾向性的現(xiàn)象是，某一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，總是采用與商品或服務(wù)項(xiàng)目相關(guān)的字眼。例如：“嚷亮唱片社”、“北極制冷空調(diào)設(shè)備店”、“南京大廈圖片社”、“美廉副食品商店”、“環(huán)城摩托車(chē)修理部”、“新容美發(fā)廳”等等，特別是同類(lèi)的商名有時(shí)傾向于采用相同的字，很有規(guī)律性。如：眼鏡店傾向于用“光”或“明”字；鐘表店則傾向于用“時(shí)”字等。北京的藥店喜用“仁”字，如達(dá)仁堂、宏仁堂、樂(lè)仁堂、永仁堂、懷仁堂、沛仁堂、繼仁堂等；中藥愛(ài)用“堂”字，如北京鶴年堂，杭州胡慶余堂，上海蔡同德堂、童涵春堂等；西藥店愛(ài)用“房”字，如華美藥房、華镕藥房、冠心藥房等。上海的飯店愛(ài)叫“菜館”、“酒樓”、“酒家”。如老正興菜館、老四茹春菜館、新雅粵菜館、潔而精川菜館，大鴻運(yùn)酒樓、大富貴酒樓、新老半齋酒樓、松鶴樓、松云樓、珠江酒家、京華酒家、天府酒家、綠楊村酒家、梅龍鎮(zhèn)酒家等。第二個(gè)規(guī)律就是在長(zhǎng)期的命名過(guò)程中，形成的某些行業(yè)特別喜歡用的字，讓人一看就知道這是什么行業(yè)。如綢布店愛(ài)用“祥”字，北京就有瑞坎祥、瑞生祥、瑞增祥等。上海有一大祥、協(xié)大祥、大昌祥、公大祥、立大祥、華大祥、協(xié)大祥、寶大祥、倍大祥等。果品店特別喜歡用“豐”字，如大豐、年豐、偉豐、兆豐、慶豐、春豐、海豐、車(chē)實(shí)、豐碩、豐盛、豐滿等。公司店鋪的命名盡管有許多相似之處，有一定規(guī)律可循，但要真正發(fā)揮出其名稱(chēng)的魅力，還要在名稱(chēng)上的“特”字下工夫，如：索尼公司的“waIkman”(隨身聽(tīng))，索尼公司首創(chuàng)一種微型式立體聲收錄機(jī)，當(dāng)時(shí)公司就將它的品牌命名為walkman(隨身聽(tīng))。結(jié)果這一名稱(chēng)很快演繹為微型立體聲收錄機(jī)的商品名休，很少有人再特它視為品牌名稱(chēng)。這兩個(gè)典型案例說(shuō)明，在為公司店鋪起名時(shí)應(yīng)注意創(chuàng)新，有自己的持色，才有利于商品的品牌延伸和推廣。7、講究韻律，富有美感讀音是名字的物質(zhì)外殼，名字發(fā)音的好壞不僅關(guān)系到名字的聽(tīng)覺(jué)形象，而且也關(guān)系到它能否讓人讀來(lái)上口。公司店鋪名稱(chēng)應(yīng)響亮，易記誦，這樣公司店鋪形象才能得到迅速的傳播，那些難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫(xiě)或難認(rèn)的字，含義或譯意不佳的字，都不宜用作公司店鋪的名稱(chēng)。許多企業(yè)在給自己的商標(biāo)、商號(hào)命名時(shí)，都極力為自己的商標(biāo)、商號(hào)尋求最佳的發(fā)音。例如，在IT領(lǐng)域名聞遐邇的方正、聯(lián)想等企業(yè)集團(tuán)，其名稱(chēng)就屬于此類(lèi)。這些企業(yè)所取得的巨大成功告訴我們：在商標(biāo)命名中注意在“響亮”方面花下工夫，是非常值得的。如“柯——達(dá)——”原意指照相機(jī)按下快門(mén)那一剎那機(jī)體本身所發(fā)出的聲音，由于語(yǔ)意、音意滿特殊，很快就為柯達(dá)公司采用為商標(biāo)。“雅戈?duì)枴?，英語(yǔ)“YOUNGER””給人耳目一新的品牌，不能不說(shuō)此名為上乘之名。以上這些名稱(chēng)讀來(lái)音韻好聽(tīng)，聲音響亮，容易博得社會(huì)公眾的認(rèn)同。在取名當(dāng)中，除了要注意名字的音節(jié)響亮、音節(jié)之間搭配和諧之外，還要留心你所取的名字有沒(méi)有諧音字(詞)。如果有的話，要看看她的含義是否好。如有一家公司叫“波通”公司，“波”就有個(gè)諧音字“撥”，即“撥動(dòng)”的意思，那么“一撥就通(電波)”這個(gè)諧音就很吉利。公司店鋪名稱(chēng)一定要優(yōu)美，給人以美感。消費(fèi)者見(jiàn)到公司店鋪名稱(chēng)感到愉悅，才會(huì)對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，如果名稱(chēng)不優(yōu)美，給消費(fèi)青心理造成不愉快的感覺(jué)，即使服務(wù)再好，也很難招徠消費(fèi)者，可口可樂(lè)的中文名稱(chēng)就極富美感，使人在喝可口可樂(lè)時(shí)，不僅解了渴，而且獲得了心理上的滿足，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)名稱(chēng)透著一股清涼、味美的濃濃氣息，使人的確無(wú)法抗拒可口可樂(lè)那種“擋不住的誘惑”。那么，怎樣才能發(fā)音好呢?1、韻轍有別我國(guó)古代詩(shī)文寫(xiě)作講究合轍押韻。因此多從韻母的同異程度上來(lái)對(duì)音節(jié)進(jìn)行分類(lèi)。把聽(tīng)感上韻母發(fā)音非常接近的音歸為一類(lèi)，叫做“韻部”或“轍”。就是從韻母的角度，將現(xiàn)代漢語(yǔ)音系的音節(jié)分成為13個(gè)大類(lèi)。iA，-eng，-ing，-ong，-long，-ueng中東韻B，-ang，-ianp，uang，江陽(yáng)韻C，-en，m，-uen，-un人辰韻D，-an，-ian，-uan，-uan言前韻E，-on，-iou，-iu由求韻F，-ao，-iao遙條韻G，-ei，-uei，-ui灰堆韻H，-ai懷來(lái)韻1，-a，-ia發(fā)花韻J，-ie，ue缺斜韻K，-e，-o，-uo梭波韻L，-i，-u,-er衣七韻M，-u姑蘇韻十三轍中，不同的韻部其開(kāi)口度是不同的，這種發(fā)音上的不同給人所造成的聽(tīng)覺(jué)感受也是不同的，在取名時(shí)，應(yīng)有意識(shí)地根據(jù)取名對(duì)象的特點(diǎn)和取名的整體美學(xué)追求選擇合適的音節(jié)。如欲求陽(yáng)剛、豪放的風(fēng)格，可采用江陽(yáng)、中東、言前、發(fā)花等開(kāi)口度較大，發(fā)音比較洪亮的韻轍。而欲求陰柔、婉轉(zhuǎn)，則可采用衣七、缺斜、姑蘇等開(kāi)口度小、發(fā)音細(xì)弱的韻轍。2、平仄協(xié)調(diào)漢語(yǔ)的音節(jié)有聲調(diào)之分，古漢語(yǔ)有平上去入四聲。對(duì)于不同聲調(diào)的差別，古人曾有過(guò)描述，“平聲哀而安，人聲厲而舉，去聲清而遠(yuǎn)，入聲直而促?！惫湃藢⑺穆曈謿w為兩類(lèi)，乎聲獨(dú)自為一類(lèi)，上聲。去聲、人聲為一類(lèi)，稱(chēng)江聲。在現(xiàn)代漢語(yǔ)中，人聲已經(jīng)消失，僅保留在方言中。平聲則分為陰平和陽(yáng)平。所以現(xiàn)在的平聲是指陰平和陽(yáng)平，反聲是指上聲和去聲。所謂平仄協(xié)調(diào)就是在取名用字時(shí)，使用名用字平泰相間，以便使整個(gè)名字讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，富于音律美。一般說(shuō)來(lái)，平聲讀起來(lái)語(yǔ)調(diào)平緩，民聲曲折沉重。因此在取名時(shí)，要特別注意避免民聲相連。平聲相連，雖有失抑揚(yáng)頓挫的節(jié)律，但由于語(yǔ)調(diào)較高且平直，聲音拉長(zhǎng)而不變調(diào)，一般來(lái)說(shuō)，不會(huì)影響音節(jié)搭配的效果。3、諧音趨吉漢語(yǔ)里有許多同音字詞、和近音字詞，它們雖然發(fā)音相同或相近，但意思卻會(huì)相差很遠(yuǎn)。如郵票——油票、向前，看——向錢(qián)看。在取名當(dāng)中，除了要注意名字的音節(jié)響亮、音節(jié)之間搭配和諧之外，還要留心一下，你所取的名字有沒(méi)有諧音字詞。如果有的話，要看看它的含義是否好。8、打破陳規(guī)，靈活多變所渭商業(yè)命名中的“活”，是指在命名時(shí)應(yīng)保持開(kāi)闊的思路相活躍的思維，古今中外的各種命名思路都可以拿來(lái)使用。詩(shī)詞典故因其組合有很高的文化和美學(xué)價(jià)值，能夠使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，所以常常成為人們用來(lái)為店鋪商號(hào)取名的素材。許多商名就是以此而獲得典雅而富有持色的名字的。比如，“太白酒樓”、“陸羽茶店”這些以歷史人物命名的名稱(chēng)，代表和反映了該店經(jīng)營(yíng)的久遠(yuǎn)的歷史性和豐富的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，能給顧客以敬意和興趣感，從而引來(lái)客人光顧。又如，也可以借用地名來(lái)命名，這種方法是以店鋪公司所在地的地名變換或者蘊(yùn)含形式取名，例如永定路商場(chǎng)、甘家口商場(chǎng)等，在我國(guó)漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展中，幾乎每個(gè)地方都留下過(guò)一系列不同的名字。如北京，春秋時(shí)叫薊，后來(lái)又叫燕京、北平等名稱(chēng)。西安古稱(chēng)長(zhǎng)安，南京古稱(chēng)金陵等等。這些故地名雖然不再作為正式的名字，但她們作為一種文化遺產(chǎn)，并沒(méi)有在人們的生活中消失。相反，其中許多古老地名幾乎和現(xiàn)在的正式名字一樣廣為人知，成為一個(gè)地方的代名、美名。用這種故地作公司店鋪不但可以使人通過(guò)名稱(chēng)看出經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)的產(chǎn)地，而且能讓國(guó)人由此了解此地。當(dāng)人們看到“燕京”啤酒的商標(biāo)，便可以馬上想到它的產(chǎn)地——首都北京，從而喚起他們的選購(gòu)欲望。又如“老三屆酒家”，則是以一個(gè)特定的歷史名詞起名，反映了該店的主要服務(wù)對(duì)象，亦即該店利用商名吸引經(jīng)歷過(guò)這段歷史的客人。有的商名帶有很強(qiáng)的幽默感，比如叫“胖哥來(lái)”、“哈哈笑”等。在商業(yè)命名中使用“活”的訣竅很多。 9、功能齊全，富有市場(chǎng)效應(yīng)之所以必須給公司店鋪取個(gè)好名字，不是為了給經(jīng)營(yíng)者自己看的，也不是讓其關(guān)起門(mén)來(lái)自我欣賞，自我陶醉的。取個(gè)好名字的最大目的；乃是為了吸引顧客，取悅顧客，使公司店鋪更成功地走向市場(chǎng)，更好地從事市場(chǎng)活動(dòng)。而要想達(dá)到這一目的，企業(yè)名稱(chēng)就必須具備這一特征，即功能齊全，富有市場(chǎng)效應(yīng)。關(guān)于企業(yè)名稱(chēng)的功能和作用，筆者在第一章中已經(jīng)比較詳細(xì)地談過(guò)了。不過(guò)，在此仍有進(jìn)一步闡述的必要，而我們談?wù)摰慕嵌?，與前面也有所不同。概括地說(shuō)，一個(gè)好企業(yè)名稱(chēng)應(yīng)當(dāng)具備以下五個(gè)方面的功能，才能稱(chēng)得上功能齊全。當(dāng)然，使企業(yè)名稱(chēng)完全具備這些特征是比較難的，如果能夠具備3個(gè)以上，就已經(jīng)難能可貴了。但是，經(jīng)營(yíng)者絕不能因此就放棄了追求企業(yè)名稱(chēng)全部功能的意愿，而仍要嚴(yán)格要求自己，盡量爭(zhēng)取全部具備這五種功能。要知道，企業(yè)名稱(chēng)的功能越齊全，其對(duì)經(jīng)營(yíng)者所能起到的市場(chǎng)效應(yīng)就越大。1、識(shí)別功能易于識(shí)別，是一個(gè)好企業(yè)名稱(chēng)首先應(yīng)當(dāng)具備的一個(gè)最基本的功能。名字就像公司店鋪的“臉”，這就像人臉一樣。而人的臉要想讓人容易認(rèn)，并與其他人區(qū)別開(kāi)來(lái)，就必須富有個(gè)性，具有鮮明、突出的特征。例如，人們一聽(tīng)到“五糧液酒廠”這個(gè)名字，就會(huì)很容易記住它。并與別的酒廠名分開(kāi)，原因就在于它很有個(gè)性，容易引起人們的聯(lián)想。2、便利功能一個(gè)好的企業(yè)名稱(chēng)，還必須使消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)感到便利。這就是便利功能。所謂便利，包括前面所說(shuō)的易讀易念和易聽(tīng)易記等方面。在現(xiàn)實(shí)中，有的企業(yè)名稱(chēng)說(shuō)起來(lái)很拗口，這就會(huì)給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)不便。3、廣告功能一個(gè)好的企業(yè)名稱(chēng)，本身就應(yīng)當(dāng)是一則很好的廣告，具備廣告企業(yè)名稱(chēng)要想具備廣告功能，就必須讓人讀起來(lái)瑯瑯上口，容易引發(fā)聯(lián)想，使人在茶余飯后或街談巷議中樂(lè)意提及。比如，“光大銀行”、“聯(lián)想集團(tuán)”等名字，就是這方面的典型例子。4、美化功能如果企業(yè)名稱(chēng)的寓意很好，設(shè)計(jì)也很富有藝術(shù)性，那么，帶有這種企業(yè)名稱(chēng)標(biāo)志的物品，就會(huì)被人們作為裝飾物，或貼于廳堂之中，或掛在身上較為顯眼的地方。例如，印有“娃哈哈集團(tuán)”、“樂(lè)百氏集團(tuán)”這些名稱(chēng)的書(shū)包、文具，就常常成為一些少年兒童非常喜愛(ài)的物品。5、增值功能良好的、具有特殊意義的企業(yè)名稱(chēng)，或格調(diào)高雅、富有品味的名稱(chēng)，可以使消費(fèi)者獲得某些名譽(yù)、身份和地位，從而產(chǎn)生出一種優(yōu)越感。此外，如果企業(yè)名稱(chēng)已經(jīng)在社會(huì)上打響，具有很高的知名度，也能產(chǎn)生增值功能。消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)了標(biāo)有增值功能的企業(yè)名稱(chēng)的產(chǎn)品，往往會(huì)從中得到心理享受。他們不僅會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而且還會(huì)向其他人展示。給公司店鋪起名，無(wú)疑是一種創(chuàng)造性的活動(dòng)。創(chuàng)造性是所有好企業(yè)名稱(chēng)產(chǎn)生的共同源泉。但是，創(chuàng)造性絕不是無(wú)緣無(wú)故就可以生發(fā)出來(lái)的，更不可能無(wú)中生有。正如愛(ài)因斯坦所說(shuō)：我之所以能夠在科學(xué)上做出創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)，是因?yàn)槲艺驹诹司奕说募绨蛏?，能夠站得高、看得遠(yuǎn)。同樣道理，要想給公司店鋪起個(gè)好名字，也需要遵循一定的規(guī)律，從已有的思路上發(fā)現(xiàn)新東西，展開(kāi)新思維、進(jìn)行新創(chuàng)造。10、親和親切，平易近人好的企業(yè)用名，不能給人太嚴(yán)肅的感覺(jué)，更不能給人一種拒人于千里之外的感覺(jué)，而要有一種親和力，即對(duì)人有可親近、可信賴(lài)的感覺(jué)，至少是給人一種能夠平易近人的感覺(jué)。比如山西杏花村汾酒廠。杏花村一名取自唐代詩(shī)人杜牧的《清明》：“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”之句。此名鄉(xiāng)村情趣，給路上行人一種親切感。又如四川天歌集團(tuán)公司，天歌一名取自唐詩(shī)“鵝、鵝、鵝，曲項(xiàng)向天歌”，有意趣且又自然。又如上海信義藥廠，信義一名，似乎是在向顧客作出承諾，易為顧客心理接受。又如杉杉服務(wù)公司，易使人產(chǎn)生親切感。北京的大寶化妝品公司，大寶一名似乎是取自普通人家孩子之名，給人以親切隨和的感覺(jué)，拉近了人與商品之間的距離，易為顧客所認(rèn)同。11、合理合法，易于注冊(cè)保護(hù)在給公司店鋪命名時(shí)，還必須考慮使所起的名字易于登記。這一點(diǎn)是十分重要的。否則，你起的名字再好，也是毫無(wú)實(shí)際意義的。為此，就必須了解本節(jié)中所談到的下述內(nèi)容。1、別把商號(hào)等同于企業(yè)名稱(chēng)商號(hào)是指商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)業(yè)時(shí)使用的字號(hào)或標(biāo)志。作為營(yíng)業(yè)主體的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者有自己的商號(hào)，才能使其與眾多的營(yíng)業(yè)主體區(qū)別開(kāi)來(lái)。有人認(rèn)為，商號(hào)即企業(yè)名稱(chēng)。這是不對(duì)的。理由有二：(1)如果把商號(hào)等同于企業(yè)名稱(chēng)，其邏輯推論無(wú)疑是把商號(hào)使用權(quán)限定于企業(yè)，從而把個(gè)體經(jīng)營(yíng)的店、鋪、攤點(diǎn)排除在外。但實(shí)際上，企業(yè)法人和自然人在其營(yíng)業(yè)上均可使用商號(hào)。我國(guó)的商號(hào)最早就起源于商業(yè)個(gè)人，而后才隨著企業(yè)。公司組織的誕生成為企業(yè)組織的營(yíng)業(yè)名稱(chēng)。我國(guó)現(xiàn)在仍在使用的許多馳名商號(hào)均源于個(gè)人經(jīng)營(yíng)的店、鋪、攤點(diǎn)。如張小泉、王麻子、狗不理等。商號(hào)作為一種營(yíng)業(yè)標(biāo)志和競(jìng)爭(zhēng)手段，所有個(gè)體經(jīng)營(yíng)者均在使用，所以，我國(guó)《民法通則》第99條第2款規(guī)定：“法人、個(gè)體工商戶、個(gè)人合伙有權(quán)使用、依法轉(zhuǎn)讓自己的名稱(chēng)?！边@里的“名稱(chēng)”就是營(yíng)業(yè)名稱(chēng)即商號(hào)。由此可見(jiàn)，使用商號(hào)，并非企業(yè)的“專(zhuān)利”，凡營(yíng)業(yè)主體均可使用商號(hào)。(2)企業(yè)名稱(chēng)并非全部都構(gòu)成商號(hào)。我國(guó)企業(yè)名稱(chēng)多為“四段式”，即：行政區(qū)名稱(chēng)+字號(hào)(商號(hào))+所屬行業(yè)(或經(jīng)營(yíng)范圍名稱(chēng))+組織形式稱(chēng)謂。如“秦皇島市耀華玻璃廠”、“北京市北冰洋食品公司”等。其中的行政區(qū)名稱(chēng)，如秦皇島市、北京市；營(yíng)業(yè)主體所屬行業(yè)(或經(jīng)營(yíng)范圍)名稱(chēng)，如“玻璃”、“食品”；企業(yè)組織形式，如廠、公司，均非商號(hào)，也不受法律保護(hù)。而只有字號(hào)，如“耀華”、“北冰洋”才是商號(hào)。關(guān)于選用商號(hào)，國(guó)外有兩種體例：一是商號(hào)真實(shí)原則，德國(guó)、法國(guó)、瑞士等采用這一原則。按照這一原則，商號(hào)必須與營(yíng)業(yè)主體的姓名(指自然人)、營(yíng)業(yè)種類(lèi)彼此相符。二是商號(hào)自由原則，美國(guó)、英國(guó)和日本采用這一原則。這種原則允許商號(hào)的名稱(chēng)與營(yíng)業(yè)主體的姓名、營(yíng)業(yè)種類(lèi)不符，但要依法登記注冊(cè)。2、如何才能使商名符合登記的有關(guān)規(guī)定我國(guó)對(duì)商號(hào)店鋪名稱(chēng)的選擇，原則是自由的，但法律同時(shí)又作了如下限定：(1)商號(hào)的名稱(chēng)須健康、規(guī)范，不得有損國(guó)家、社會(huì)或公共利益。這類(lèi)禁用名稱(chēng)主要有三類(lèi)：一是與我國(guó)國(guó)家名稱(chēng)、黨政機(jī)關(guān)名稱(chēng)等相同或類(lèi)似的；二是有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的，三是帶有民族歧視性的。(2)商號(hào)不得同外國(guó)國(guó)家(或地區(qū))名稱(chēng)相同或近似,(3)商號(hào)不得同政府間國(guó)際組織的名稱(chēng)相同或近似。(4)商號(hào)不得使用以外國(guó)文字或漢語(yǔ)拼音組成的名稱(chēng)。(5)商號(hào)不得使用以數(shù)字構(gòu)成的名稱(chēng),但不包括以數(shù)字順序構(gòu)成的企業(yè)名稱(chēng)。如上海第九棉紡廠。原用數(shù)字構(gòu)成企業(yè)名稱(chēng)的軍轉(zhuǎn)民的軍工企業(yè)，辦理營(yíng)業(yè)登記時(shí)，須使用公開(kāi)的對(duì)外名稱(chēng)。(6)同行業(yè)商號(hào)在法定范圍內(nèi)不得雷同。我國(guó)法律界定的商號(hào)不得雷同的范圍是；(a)商號(hào)前冠用市、縣、區(qū)級(jí)行政區(qū)劃名稱(chēng)的，在該市、縣、區(qū)所轄行政區(qū)域內(nèi)不得雷同。(b)商號(hào)前冠用省、自治區(qū)、直轄市級(jí)行政區(qū)劃名稱(chēng)的，在該省、自治區(qū)、直轄市所轄行政區(qū)域內(nèi)不得雷同。(7)商號(hào)前冠用“中華”、“中國(guó)”等全國(guó)性名稱(chēng)的。在全國(guó)范圍內(nèi)不得雷同。此外，根據(jù)我國(guó)法律規(guī)定，凡營(yíng)業(yè)主體均須到工商行政管理部門(mén)辦理登記手續(xù)，否則不得開(kāi)業(yè)。而營(yíng)業(yè)主體的商號(hào)須隨營(yíng)業(yè)登記同時(shí)辦理登記。我國(guó)對(duì)商號(hào)登記采用下列原則：(1)強(qiáng)制登記原則。凡營(yíng)業(yè)主體，無(wú)論法人、合伙人、個(gè)體工商戶，須在其開(kāi)業(yè)登記時(shí)辦理商號(hào)登記。商號(hào)經(jīng)登記主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記后，即受?chē)?guó)家法律的保護(hù)。未經(jīng)核準(zhǔn)登記的商號(hào)不準(zhǔn)使用。(2)登記在先原則。法定范圍內(nèi)兩個(gè)或兩個(gè)以上的申請(qǐng)人，就同一經(jīng)營(yíng)行業(yè)以相同或近似商號(hào)申請(qǐng)登記的，登記管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)申請(qǐng)?jiān)谙鹊纳烫?hào)。(3)分級(jí)核定與管理的原則。《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第24條第5款規(guī)定：“登記主管機(jī)關(guān)對(duì)名稱(chēng)登記實(shí)行分級(jí)管理，按有關(guān)專(zhuān)項(xiàng)規(guī)定核定和監(jiān)督”。所謂分級(jí)核定與管理，是指核定與管理商號(hào)時(shí)，冠以何級(jí)行政區(qū)劃名稱(chēng)，由何級(jí)工商行政管理部門(mén)登記與管理。除了我們上面所介紹的這些準(zhǔn)則外，以下兩個(gè)準(zhǔn)則也是我們?cè)谏虅?wù)命名中需要遵循的。1、企業(yè)名稱(chēng)要考慮世界各地的通用性如可口可樂(lè)公司在本世紀(jì)初制定中國(guó)市場(chǎng)策略時(shí)，決定將該公司的名稱(chēng)直譯過(guò)來(lái)，于是翻譯者將該名稱(chēng)發(fā)音相似的字進(jìn)行排列組合，運(yùn)用在飲料的包裝上，當(dāng)有這些漢字的瓶裝飲料出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，竟極少有人問(wèn)律。究其原因，原來(lái)翻譯過(guò)來(lái)的漢字按字間的理解是“蠟制的母馬”或“緊咬蠟制品的蝌蚪”的意思。試想有這樣名稱(chēng)的企業(yè)生產(chǎn)的飲料有誰(shuí)會(huì)要呢？因而可口可樂(lè)公司在20世紀(jì)80年代再次進(jìn)人中國(guó)時(shí)，曾高酬征聘漢字專(zhuān)家重新設(shè)計(jì)名稱(chēng)，瓶上注明的漢字改為“口中快樂(lè)——可口可樂(lè)”。2、企業(yè)名稱(chēng)選擇要有良好的生命力對(duì)名稱(chēng)的五行數(shù)理進(jìn)行深入的研究并且名字的象數(shù)、料理均吉利搭配的企業(yè)，生命力一定會(huì)很旺盛，生命周期將延長(zhǎng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：我國(guó)的工商企業(yè)平均壽命為5—3年，其中大型企業(yè)的平均壽命才9—11年，而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)平均壽命10年，大企業(yè)平均壽命40年，甚至有超百年的企業(yè)。以進(jìn)入國(guó)內(nèi)的獨(dú)資或合資洋品牌為例，其名稱(chēng)象數(shù)如奔馳(21)、別克(21)、奧拓(21)、利維(21)、味之宏[21)、豐田(23)、富康(23)、金利來(lái)(23)、汰漬(23)、奧迪(24)、福特(24)、微軟(24)、施樂(lè)(24)等品牌均是含有富含象征的首領(lǐng)數(shù)。從前面的論述中可以看出，給公司店鋪(也包括商品商標(biāo))命名的方式和思路是多種多樣的。其中，每一種思路都是既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)的，如果要想得到最佳公司商名，還需綜合考慮各種思路，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相參照。在命名時(shí)考慮的因素越多，思路越廣，所取的名字就越能發(fā)揮作用。