設(shè)計是一個全新的實(shí)際問題，同時又是一個在實(shí)踐中探索其規(guī)律的理論問題。若能在“大眾認(rèn)同又與眾不同”的標(biāo)準(zhǔn)下恰到好處，絕對會給公司創(chuàng)下巨大的無形資產(chǎn)價值。那么，企業(yè)命名應(yīng)該遵循什么樣的標(biāo)準(zhǔn)呢，具體說來有如下這樣幾點(diǎn)：1、名實(shí)相合，保證信譽(yù)企業(yè)商鋪命名方法，通常能反映經(jīng)營者的經(jīng)營特色，或反映主營商品的優(yōu)良品質(zhì)，使消費(fèi)者易于識別其店的經(jīng)營范圍并產(chǎn)生購買或消費(fèi)心理。比如“同仁堂“、“德仁堂”作為老字號中藥店家喻戶曉，“堂”作為中藥鋪已成了約定俗成的識別標(biāo)志，故人們只要一看“同仁堂”招牌或其它什么“堂”招牌，就知道是賣中藥的。又如“菜根香”店名，反映經(jīng)營特色善長烹調(diào)素菜。店名不應(yīng)起得太復(fù)雜，否則會引起負(fù)作用。比如，有的企業(yè)商鋪喜歡采用重量字或生僻字為店名，一般顧客不僅不能認(rèn)識，而且也讀不出音來，一般是不進(jìn)這類難識之名的企業(yè)商鋪大門。面像“半分利”、“對又來”、“合口味”、“努力餐”等店名，則明白簡潔，易于傳播。如果企業(yè)商鋪名實(shí)不合，會給人帶來一些意想不到的麻煩。比如一個小小的商店，不過是臨街一間或幾間鋪面，名字卻起得很大很氣派，諸如華北、華東、西南、西北、中原、中南什么什么公司、店或者是在公司、商店前冠以亞洲、中華、宇宙、環(huán)球、天宇、廣大等等字樣；或者是設(shè)法在商店前加一個“大”宇，如××大酒樓、××大商場、××大世界等等；有的則采用××商城、××美容城、××洗車城、××電腦城、××建材城、××家具城、××中心、××總店等。如果僅從報刊雜志上見到此類公司、店名，慕名前往光顧者，十個就至少有九個是乘興而去，敗興而歸。很大很氣派的店名將顧客的期望值提高不少，顧客愛逛大商場，不是因?yàn)榇笊虉鋈硕啵且驗(yàn)榇笊虉鲐浳稞R、品種多、質(zhì)量有信譽(yù)保證，并且購物環(huán)境良好。商家如果誤以為自己的小商店也取個很氣派的名字，就會引來顧客盈門，這樣做其實(shí)是自己進(jìn)入了取名的誤區(qū)，同時也誤導(dǎo)了顧客。即使這個小商店辦得不錯，商品銷售也很規(guī)范，但名實(shí)不合，首先就失去了顧客的信任。一個很簡單的道理，顧客一定會這樣認(rèn)為，既然敢把一個小商店取上一個很大很氣派的店名，那這個商店也就敢做一些其它名不符實(shí)的事。本意是取一個氣派之名來吸引顧客，卻因名不符實(shí)的店名而致使顧客心起疑意。這就是自己在給自己掘墳?zāi)埂Ｒ虼嗽诮o商店起名時一定要名實(shí)相符。2、易讀易念，易聽易記一個好的企業(yè)名稱，首先必須具備易讀易念的特征。如果企業(yè)名稱易讀易念，不僅能在公眾心目中留下深刻的印象，而且利于讓人傳誦，從而能為公司店鋪創(chuàng)出更大、更好的名聲。要使企業(yè)名稱易讀易記，必須符合以下條件：l、筆劃要簡潔筆劃太多的企業(yè)名稱，從遠(yuǎn)處看很難分辨。這樣會失去一部分潛在顧客，特別是從外地來的或是過路性的顧客、駕車的顧客，若要到走近時才能看到企業(yè)名稱，統(tǒng)計數(shù)字告訴我們，這時，很少有人會一心要進(jìn)這種店的，而是轉(zhuǎn)去別處。尤其是在同類公司店鋪密集、競爭者眾多的市場上，筆劃太多的企業(yè)名稱，就更難引起人們的注意了。2、不用易混淆的字如果在給公司店鋪命名時，用了容易混淆的字，則會給顧客造成識別上的困難。有時候，還可能引起顧客的疑惑或誤解。一般說來，有諧音或可聯(lián)想到其他字的字，都容易引起混淆。因而應(yīng)避免使用。否則，不僅顧客容易讀錯念錯，而且還可能因?yàn)榘盐詹粶?zhǔn)字的讀法，而不愿意在其他人面前傳播。3、發(fā)音容易要想使企業(yè)名稱在顧客那里易讀易念，就必須選用那些發(fā)音容易的字。一些發(fā)音困難或連在一起念起來不順口的詞，應(yīng)竭力避免。4、避免難詞要盡量選用常用的字詞，不要單純地為追求獨(dú)具一格而選用那些很多人都不認(rèn)識的生僻的字。這樣會增加顧客的困惑，甚至?xí)诡櫩鸵蚰畈怀銎髽I(yè)名稱反倒避而遠(yuǎn)之。一定要記住，你的企業(yè)名稱是為吸引顧客、擴(kuò)大銷售額而起的，絕不是為考考顧客的語文水平而起的。5、盡量避免繁體字很多商家在給自己起企業(yè)名稱時，往往都喜歡用繁體字為標(biāo)記。這種現(xiàn)象在廣東猶為普遍。據(jù)統(tǒng)計，廣州市有很多的企業(yè)名稱用的是繁體字。這主要是受了傳統(tǒng)的公司店鋪命名方法的困惑，在字劃上想求個“吉數(shù)”，而且千方百計想做得符合傳統(tǒng)命名方法的要求。實(shí)際上，這種做法并不利于商家吸引更多的顧客。時間越是后移，這種做法的弊端就越明顯。除了易讀易念外，好企業(yè)名稱還必須具備易聽易記的特征。因?yàn)槿缒苁诡櫩涂吹狡髽I(yè)名稱后過目不忘，就能提高其重復(fù)購買率，帶來更多的回頭客。要想使企業(yè)名稱易聽易記，就必須符合以下條件：1、字?jǐn)?shù)要少些公司店鋪的名稱，字?jǐn)?shù)一定不要太多。據(jù)統(tǒng)計，多數(shù)企業(yè)名稱都應(yīng)是2—5個字。在這個范圍內(nèi)取店名，可說是最佳字?jǐn)?shù)。這是有科學(xué)根據(jù)的：曾有人用速記器作過一項(xiàng)試驗(yàn)，以l‰或2‰秒的瞬間讓受聽者聽廣告，測試他們能聽到，聽懂多少字。結(jié)果表明，一般人的記憶以5個字為限。因此，公司店鋪的名字不要超過5個字，以免讓人印象不深。另外，還有研究表明，人們在看字時，和聽的時候的規(guī)律是一樣的。2、文字排列要科學(xué)企業(yè)名稱起好后都要排列到招牌上。招牌上名字的排列分直排和橫排兩種。直排要注意上下兩個字連在一起是否會給人誤會。例如，“一”與“+”直排容易被誤認(rèn)為“干”。橫排時，要避免采用自左向右念與自右向左念讓人分不清的名字，以免混淆不清。3、字體設(shè)計要美觀現(xiàn)代社會是個講究設(shè)計與美感、講究藝術(shù)與享受的社會。設(shè)計一種美觀而且適合公司店鋪特色的字體，就能弓愧顧客的注意，加深他們的印象。但是，字體設(shè)計時，不要因追求美感而影響了顧客的識別，而仍要注意讓顧客能清楚地分辨。否則，效果會大打折扣。3、內(nèi)外合一，名符其實(shí)中國人歷來講究“名正言順”。名稱是事物的專有標(biāo)志，只有名實(shí)相符，才能準(zhǔn)確地反映事物的持征，才能讓入叫著順口，聽著順耳。這就是古人所說的“名正言順”的含義。因而“名符其實(shí)”是命名的一個重要原則。我國頒布的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》明確指出，企業(yè)名稱不得帶有“可能對公眾造成欺騙或者誤”的內(nèi)容和文字。目前在企業(yè)取名，尤其是店鋪的取名當(dāng)中，比較突出的問題是夸大、攀貴、求洋傾向日重。有些檔次不高、規(guī)模也不大的小店，卻動不動就冠以某某大飯店，某某大賣場，再不就是紛紛叫“城”，象什么美食城、玩具城、兒童城、娛樂城、裝飾城。名字大，要是難以名符其實(shí)，很容易使人產(chǎn)生華而不實(shí)之感。另一種不實(shí)的表現(xiàn)是攀貴，向“皇家”靠攏?；识肌⒒蕦m、皇冠、帝豪、皇后、貴族等商名滿街都是，令人目不暇接，仿佛進(jìn)了紫禁城。求洋有時也令人啼笑皆非。一些與異國沒有什么聯(lián)系的店鋪也取洋名，像什么“歐羅巴餐館”、“法蘭西發(fā)屋”、“伊麗莎白歌舞廳”等，讓人覺得不倫不類。攀貴、夸大原本、過度求洋是為了招徠顧客，但實(shí)際上卻往往會起到相反的作用。商號、商標(biāo)是否與實(shí)際相符，人們一看便知，而名不符實(shí)很容易引起顧客的反感。公司商名雖只區(qū)區(qū)數(shù)字，但在設(shè)計上的確需要下一番工夫。好的商名既可作為店家的標(biāo)志，又能兼顧到人們的審美需要?？紤]到前者，就要注意名實(shí)相符，且使之醒目；考慮到后者，就應(yīng)力求構(gòu)思新穎，且寓意高雅。如“紅豆”牌襯衫，取自古詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”。取“紅豆”二字作為商標(biāo)，使其具有特殊情感魅力和極富詩意的文化內(nèi)涵，把“紅豆”襯衫與相結(jié)合在一起，給人的感覺是“紅豆”襯衫的溫暖、關(guān)懷、相思之情。結(jié)果“紅豆”襯衫一上市，很快激發(fā)了廣大消費(fèi)者的購買欲，人們就像久別的老友似的，許許多多的海外華僑和熟悉唐文化的日本人及周邊國家的朋友們，竟把“紅豆”襯衫當(dāng)做收藏品。如今，“紅豆”制衣名列全國十大名牌服裝前列。公司店鋪的名稱必須準(zhǔn)確地反映出企業(yè)的經(jīng)營范圍，經(jīng)營理念，服務(wù)宗旨，經(jīng)營目標(biāo)等，只有這樣，公司店鋪名稱才能準(zhǔn)確地反映出企業(yè)的獨(dú)特形象，才能達(dá)到塑造形象的目的。4、超群脫俗，與眾不同選擇公司店鋪名稱時，最忌使用別人在同行業(yè)上已經(jīng)使用過的音、義相同、相近的名稱。就是不同行業(yè)，一般也以不用別人牌號，公司鋪號商名有自己的特色、新意才可能被人們所關(guān)注。名字雷同或過于相似，就會失去其意義，有時甚至?xí)砺闊?。但在我國，不同的產(chǎn)品使用相同的名字，或企業(yè)名稱中字號相同或相似的情況相當(dāng)普遍。在商標(biāo)取名中，集中表現(xiàn)在選用名勝古跡、動植物名稱上，如以“長城”為商標(biāo)的產(chǎn)品至少有長城電腦、長城電扇。長城葡萄酒、長城風(fēng)雨衣等，以“熊貓”為商標(biāo)的產(chǎn)品有熊貓照相機(jī)、熊貓童裝等。這種重名現(xiàn)象雖然是允許的，但在宣傳上由于缺乏新鮮感，而不容易引起人們的注意，當(dāng)人們接觸到這個商標(biāo)名稱時，搞不清它所代表的是什么。當(dāng)然也就會影響到商標(biāo)形象的確立。另外，采用這種廣為選用的名詞作商標(biāo)，在國內(nèi)可能沒有什么問題，但在國外注冊時卻經(jīng)常會因?yàn)榕c人家撞車而遭到拒絕。怎樣才能做到公司店鋪的企業(yè)名稱命名獨(dú)具個性化呢?1、別出心裁許多企業(yè)名稱、商標(biāo)缺乏個性是因?yàn)樵诮o企業(yè)名稱取名時用心不夠，從眾選詞而造成的，所以想克服雷同化的問題，就要別出心裁。某地有家“醉翁酒樓”，誰都知道，“醉翁之意不在酒”這個古句，想起文人歐陽修而引起對這家酒樓的興趣。再如，一家小餐館，名為“居無竹”。它取自蘇東坡詩云“寧可食無肉，不可居無竹”，因?yàn)椤盁o肉令人瘦，無竹令人俗”?？蛇@位老板偏和蘇軾作對，他明言“居無竹”，暗指“食有肉”，說白了就是這里環(huán)境雖不高雅，可飯菜卻是極有油水的。2、不拘一格所謂不拘一格，就是突破同類企業(yè)名稱或產(chǎn)品取名的一般格局，以一種與眾不同的方式來給公司名。不少企業(yè)在給商標(biāo)取名時，都遵循著一條較固定的模式，雖然名字不同，但模式一樣，這同樣會影響到商標(biāo)的宣傳效果。3、另辟蹊徑就是避開目前企業(yè)名稱、商標(biāo)的常用字，或?qū)⒁恍┏Ｓ米智擅罱M合，或選擇那些尚未引起人們注意的詞，也能使名字富有個性。如蝙蝠電扇就起得非常成功，可說是佳名。在企業(yè)名稱取名中，字號雷同情況十分普遍，由于我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》中對于企業(yè)名稱的保護(hù)限于名稱，即企業(yè)名稱中的地域、字號、行業(yè)、組織形式四項(xiàng)完全相同才構(gòu)成侵權(quán)，其中一項(xiàng)不同即為合法登記。于是一些企業(yè)便借此在名稱上大做文章。如一地有多家企業(yè)也叫“四通”，其中包括加油站、服裝廠、修車攤、醬菜園之類。這些“四通”大多與四通集團(tuán)沒有關(guān)系，為什么不另辟捷徑，取一個更響亮的名字呢?要解決這一問題，主要靠企業(yè)法人掌握一定的命名知識，以及企業(yè)登記法規(guī)的進(jìn)一步完善。5、字義和諧，搭配得當(dāng)盡管人們在給公司店鋪起名時享有很大的自由度，可以充分發(fā)揮自己的想象力、創(chuàng)造力和靈感。但這并不意味著可以完全不受任何約束地去起名，而必須考慮到各個方面的制約因素。自古以來，中國人就非常看重名字，無論是個人命名，還是店鋪命名，甚至包括朝代命名、皇帝的年號等，都是非常慎重的。不僅如此，而且還形成了具有中國特色的命名文化和命名傳統(tǒng)。無論給什么樣的公司店鋪命名，含義都是必須考慮的首要因素。重視含義的中國命名傳統(tǒng)的核心要素包括兩個方面的內(nèi)容：第一，由于受漢字表意性質(zhì)的制約，使人們養(yǎng)成了“顧名思義”的心理定勢。一個美好的公司店鋪名稱，可以使人們產(chǎn)生良好的評價。第二，由于受名代命名傳統(tǒng)的影響，使得人們對事物名稱總是要追究得名之由，解詞析字講究理據(jù)。因而，公司店鋪的名稱若富含意義，則可使人們更容易接受。但令人遺憾的是，大多數(shù)的商名在設(shè)計上毫無新意，有的商名甚至組制濫造。如“常來住小吃店”、“味道好餐館”顯得很不含蓄；還有的商名冠以“想吃就來”，當(dāng)然是廢話，誰不想吃會跑來呢”一家理發(fā)店竟命名為“大頭理發(fā)店”很不雅觀，和美容場所難以協(xié)調(diào)。另外，有—些設(shè)備簡陋、規(guī)模不大的店家竟起了頗為洋氣的商名，如“娜娜菜館”、“桑塔納酒廳”、“希爾頓酒家”、“阿西門酒家”、“大西洋服裝店”等等。好的公司店鋪，往往能讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，它包含了吉祥、快樂、舒適、美麗、真誠、健康、可愛等各種美好的文化意味。如：金利來——聯(lián)想的是順心發(fā)財；娃哈哈——聯(lián)想到的是兒童的快樂；安爾樂——聯(lián)想到的是婦女的舒適；雅倩——聯(lián)想到的是女人的高貴典雅；中國人對“萬”字似乎有特殊的愛好，不少公司在為產(chǎn)品取名字時喜歡用萬字開頭，如眾所周知的“萬寶路”香煙已是家喻戶曉。有人就曾效仿將自己的香煙商標(biāo)收為“萬事發(fā)”香煙，其意是希望無論做什么爭都能“發(fā)財”。但是，“事”在漢語字典中有“事故”之意，諸如“多事之秋”、“東窗事發(fā)”中的事都不是什么好棗?？梢?，在取名時所選擇的任何一個字都必須慎重考慮，中國的文字包含著豐富的內(nèi)涵，稍不注意，就容易錯覺、諧音等，這些都是在取名時必須加以小心在意的。公司店鋪不僅能直接表示所經(jīng)營的性質(zhì)、范圍和屬性，而且標(biāo)明商品的屬性。因此，選擇其名稱時，一定要精心推敲，反復(fù)斟酌，找出那些含義精妙的詞語。6、尋求規(guī)律，力求創(chuàng)新公司店鋪起名的立足點(diǎn)，一是著眼于商品，二是著眼于買商品的消費(fèi)者。著眼于商品的商名，一個很帶傾向性的現(xiàn)象是，某一個企業(yè)經(jīng)營的項(xiàng)目，總是采用與商品或服務(wù)項(xiàng)目相關(guān)的字眼。例如：“嚷亮唱片社”、“北極制冷空調(diào)設(shè)備店”、“南京大廈圖片社”、“美廉副食品商店”、“環(huán)城摩托車修理部”、“新容美發(fā)廳”等等，特別是同類的商名有時傾向于采用相同的字，很有規(guī)律性。如：眼鏡店傾向于用“光”或“明”字；鐘表店則傾向于用“時”字等。北京的藥店喜用“仁”字，如達(dá)仁堂、宏仁堂、樂仁堂、永仁堂、懷仁堂、沛仁堂、繼仁堂等；中藥愛用“堂”字，如北京鶴年堂，杭州胡慶余堂，上海蔡同德堂、童涵春堂等；西藥店愛用“房”字，如華美藥房、華镕藥房、冠心藥房等。上海的飯店愛叫“菜館”、“酒樓”、“酒家”。如老正興菜館、老四茹春菜館、新雅粵菜館、潔而精川菜館，大鴻運(yùn)酒樓、大富貴酒樓、新老半齋酒樓、松鶴樓、松云樓、珠江酒家、京華酒家、天府酒家、綠楊村酒家、梅龍鎮(zhèn)酒家等。第二個規(guī)律就是在長期的命名過程中，形成的某些行業(yè)特別喜歡用的字，讓人一看就知道這是什么行業(yè)。如綢布店愛用“祥”字，北京就有瑞坎祥、瑞生祥、瑞增祥等。上海有一大祥、協(xié)大祥、大昌祥、公大祥、立大祥、華大祥、協(xié)大祥、寶大祥、倍大祥等。果品店特別喜歡用“豐”字，如大豐、年豐、偉豐、兆豐、慶豐、春豐、海豐、車實(shí)、豐碩、豐盛、豐滿等。公司店鋪的命名盡管有許多相似之處，有一定規(guī)律可循，但要真正發(fā)揮出其名稱的魅力，還要在名稱上的“特”字下工夫，如：索尼公司的“waIkman”(隨身聽)，索尼公司首創(chuàng)一種微型式立體聲收錄機(jī)，當(dāng)時公司就將它的品牌命名為walkman(隨身聽)。結(jié)果這一名稱很快演繹為微型立體聲收錄機(jī)的商品名休，很少有人再特它視為品牌名稱。這兩個典型案例說明，在為公司店鋪起名時應(yīng)注意創(chuàng)新，有自己的持色，才有利于商品的品牌延伸和推廣。7、講究韻律，富有美感讀音是名字的物質(zhì)外殼，名字發(fā)音的好壞不僅關(guān)系到名字的聽覺形象，而且也關(guān)系到它能否讓人讀來上口。公司店鋪名稱應(yīng)響亮，易記誦，這樣公司店鋪形象才能得到迅速的傳播，那些難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認(rèn)的字，含義或譯意不佳的字，都不宜用作公司店鋪的名稱。許多企業(yè)在給自己的商標(biāo)、商號命名時，都極力為自己的商標(biāo)、商號尋求最佳的發(fā)音。例如，在IT領(lǐng)域名聞遐邇的方正、聯(lián)想等企業(yè)集團(tuán)，其名稱就屬于此類。這些企業(yè)所取得的巨大成功告訴我們：在商標(biāo)命名中注意在“響亮”方面花下工夫，是非常值得的。如“柯——達(dá)——”原意指照相機(jī)按下快門那一剎那機(jī)體本身所發(fā)出的聲音，由于語意、音意滿特殊，很快就為柯達(dá)公司采用為商標(biāo)?！把鸥隊枴?，英語“YOUNGER””給人耳目一新的品牌，不能不說此名為上乘之名。以上這些名稱讀來音韻好聽，聲音響亮，容易博得社會公眾的認(rèn)同。在取名當(dāng)中，除了要注意名字的音節(jié)響亮、音節(jié)之間搭配和諧之外，還要留心你所取的名字有沒有諧音字(詞)。如果有的話，要看看她的含義是否好。如有一家公司叫“波通”公司，“波”就有個諧音字“撥”，即“撥動”的意思，那么“一撥就通(電波)”這個諧音就很吉利。公司店鋪名稱一定要優(yōu)美，給人以美感。消費(fèi)者見到公司店鋪名稱感到愉悅，才會對消費(fèi)者具有吸引力，如果名稱不優(yōu)美，給消費(fèi)青心理造成不愉快的感覺，即使服務(wù)再好，也很難招徠消費(fèi)者，可口可樂的中文名稱就極富美感，使人在喝可口可樂時，不僅解了渴，而且獲得了心理上的滿足，因?yàn)榭煽诳蓸访Q透著一股清涼、味美的濃濃氣息，使人的確無法抗拒可口可樂那種“擋不住的誘惑”。那么，怎樣才能發(fā)音好呢?1、韻轍有別我國古代詩文寫作講究合轍押韻。因此多從韻母的同異程度上來對音節(jié)進(jìn)行分類。把聽感上韻母發(fā)音非常接近的音歸為一類，叫做“韻部”或“轍”。就是從韻母的角度，將現(xiàn)代漢語音系的音節(jié)分成為13個大類。iA，-eng，-ing，-ong，-long，-ueng中東韻B，-ang，-ianp，uang，江陽韻C，-en，m，-uen，-un人辰韻D，-an，-ian，-uan，-uan言前韻E，-on，-iou，-iu由求韻F，-ao，-iao遙條韻G，-ei，-uei，-ui灰堆韻H，-ai懷來韻1，-a，-ia發(fā)花韻J，-ie，ue缺斜韻K，-e，-o，-uo梭波韻L，-i，-u,-er衣七韻M，-u姑蘇韻十三轍中，不同的韻部其開口度是不同的，這種發(fā)音上的不同給人所造成的聽覺感受也是不同的，在取名時，應(yīng)有意識地根據(jù)取名對象的特點(diǎn)和取名的整體美學(xué)追求選擇合適的音節(jié)。如欲求陽剛、豪放的風(fēng)格，可采用江陽、中東、言前、發(fā)花等開口度較大，發(fā)音比較洪亮的韻轍。而欲求陰柔、婉轉(zhuǎn)，則可采用衣七、缺斜、姑蘇等開口度小、發(fā)音細(xì)弱的韻轍。2、平仄協(xié)調(diào)漢語的音節(jié)有聲調(diào)之分，古漢語有平上去入四聲。對于不同聲調(diào)的差別，古人曾有過描述，“平聲哀而安，人聲厲而舉，去聲清而遠(yuǎn)，入聲直而促。”古人將四聲又歸為兩類，乎聲獨(dú)自為一類，上聲。去聲、人聲為一類，稱江聲。在現(xiàn)代漢語中，人聲已經(jīng)消失，僅保留在方言中。平聲則分為陰平和陽平。所以現(xiàn)在的平聲是指陰平和陽平，反聲是指上聲和去聲。所謂平仄協(xié)調(diào)就是在取名用字時，使用名用字平泰相間，以便使整個名字讀起來抑揚(yáng)頓挫，富于音律美。一般說來，平聲讀起來語調(diào)平緩，民聲曲折沉重。因此在取名時，要特別注意避免民聲相連。平聲相連，雖有失抑揚(yáng)頓挫的節(jié)律，但由于語調(diào)較高且平直，聲音拉長而不變調(diào)，一般來說，不會影響音節(jié)搭配的效果。3、諧音趨吉漢語里有許多同音字詞、和近音字詞，它們雖然發(fā)音相同或相近，但意思卻會相差很遠(yuǎn)。如郵票——油票、向前，看——向錢看。在取名當(dāng)中，除了要注意名字的音節(jié)響亮、音節(jié)之間搭配和諧之外，還要留心一下，你所取的名字有沒有諧音字詞。如果有的話，要看看它的含義是否好。8、打破陳規(guī)，靈活多變所渭商業(yè)命名中的“活”，是指在命名時應(yīng)保持開闊的思路相活躍的思維，古今中外的各種命名思路都可以拿來使用。詩詞典故因其組合有很高的文化和美學(xué)價值，能夠使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，所以常常成為人們用來為店鋪商號取名的素材。許多商名就是以此而獲得典雅而富有持色的名字的。比如，“太白酒樓”、“陸羽茶店”這些以歷史人物命名的名稱，代表和反映了該店經(jīng)營的久遠(yuǎn)的歷史性和豐富的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，能給顧客以敬意和興趣感，從而引來客人光顧。又如，也可以借用地名來命名，這種方法是以店鋪公司所在地的地名變換或者蘊(yùn)含形式取名，例如永定路商場、甘家口商場等，在我國漫長的歷史發(fā)展中，幾乎每個地方都留下過一系列不同的名字。如北京，春秋時叫薊，后來又叫燕京、北平等名稱。西安古稱長安，南京古稱金陵等等。這些故地名雖然不再作為正式的名字，但她們作為一種文化遺產(chǎn)，并沒有在人們的生活中消失。相反，其中許多古老地名幾乎和現(xiàn)在的正式名字一樣廣為人知，成為一個地方的代名、美名。用這種故地作公司店鋪不但可以使人通過名稱看出經(jīng)營的性質(zhì)的產(chǎn)地，而且能讓國人由此了解此地。當(dāng)人們看到“燕京”啤酒的商標(biāo)，便可以馬上想到它的產(chǎn)地——首都北京，從而喚起他們的選購欲望。又如“老三屆酒家”，則是以一個特定的歷史名詞起名，反映了該店的主要服務(wù)對象，亦即該店利用商名吸引經(jīng)歷過這段歷史的客人。有的商名帶有很強(qiáng)的幽默感，比如叫“胖哥來”、“哈哈笑”等。在商業(yè)命名中使用“活”的訣竅很多。 9、功能齊全，富有市場效應(yīng)之所以必須給公司店鋪取個好名字，不是為了給經(jīng)營者自己看的，也不是讓其關(guān)起門來自我欣賞，自我陶醉的。取個好名字的最大目的；乃是為了吸引顧客，取悅顧客，使公司店鋪更成功地走向市場，更好地從事市場活動。而要想達(dá)到這一目的，企業(yè)名稱就必須具備這一特征，即功能齊全，富有市場效應(yīng)。關(guān)于企業(yè)名稱的功能和作用，筆者在第一章中已經(jīng)比較詳細(xì)地談過了。不過，在此仍有進(jìn)一步闡述的必要，而我們談?wù)摰慕嵌?，與前面也有所不同。概括地說，一個好企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)具備以下五個方面的功能，才能稱得上功能齊全。當(dāng)然，使企業(yè)名稱完全具備這些特征是比較難的，如果能夠具備3個以上，就已經(jīng)難能可貴了。但是，經(jīng)營者絕不能因此就放棄了追求企業(yè)名稱全部功能的意愿，而仍要嚴(yán)格要求自己，盡量爭取全部具備這五種功能。要知道，企業(yè)名稱的功能越齊全，其對經(jīng)營者所能起到的市場效應(yīng)就越大。1、識別功能易于識別，是一個好企業(yè)名稱首先應(yīng)當(dāng)具備的一個最基本的功能。名字就像公司店鋪的“臉”，這就像人臉一樣。而人的臉要想讓人容易認(rèn)，并與其他人區(qū)別開來，就必須富有個性，具有鮮明、突出的特征。例如，人們一聽到“五糧液酒廠”這個名字，就會很容易記住它。并與別的酒廠名分開，原因就在于它很有個性，容易引起人們的聯(lián)想。2、便利功能一個好的企業(yè)名稱，還必須使消費(fèi)者在購物時感到便利。這就是便利功能。所謂便利，包括前面所說的易讀易念和易聽易記等方面。在現(xiàn)實(shí)中，有的企業(yè)名稱說起來很拗口，這就會給消費(fèi)者購物帶來不便。3、廣告功能一個好的企業(yè)名稱，本身就應(yīng)當(dāng)是一則很好的廣告，具備廣告企業(yè)名稱要想具備廣告功能，就必須讓人讀起來瑯瑯上口，容易引發(fā)聯(lián)想，使人在茶余飯后或街談巷議中樂意提及。比如，“光大銀行”、“聯(lián)想集團(tuán)”等名字，就是這方面的典型例子。4、美化功能如果企業(yè)名稱的寓意很好，設(shè)計也很富有藝術(shù)性，那么，帶有這種企業(yè)名稱標(biāo)志的物品，就會被人們作為裝飾物，或貼于廳堂之中，或掛在身上較為顯眼的地方。例如，印有“娃哈哈集團(tuán)”、“樂百氏集團(tuán)”這些名稱的書包、文具，就常常成為一些少年兒童非常喜愛的物品。5、增值功能良好的、具有特殊意義的企業(yè)名稱，或格調(diào)高雅、富有品味的名稱，可以使消費(fèi)者獲得某些名譽(yù)、身份和地位，從而產(chǎn)生出一種優(yōu)越感。此外，如果企業(yè)名稱已經(jīng)在社會上打響，具有很高的知名度，也能產(chǎn)生增值功能。消費(fèi)者如果購買了標(biāo)有增值功能的企業(yè)名稱的產(chǎn)品，往往會從中得到心理享受。他們不僅會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，而且還會向其他人展示。給公司店鋪起名，無疑是一種創(chuàng)造性的活動。創(chuàng)造性是所有好企業(yè)名稱產(chǎn)生的共同源泉。但是，創(chuàng)造性絕不是無緣無故就可以生發(fā)出來的，更不可能無中生有。正如愛因斯坦所說：我之所以能夠在科學(xué)上做出創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)，是因?yàn)槲艺驹诹司奕说募绨蛏?，能夠站得高、看得遠(yuǎn)。同樣道理，要想給公司店鋪起個好名字，也需要遵循一定的規(guī)律，從已有的思路上發(fā)現(xiàn)新東西，展開新思維、進(jìn)行新創(chuàng)造。10、親和親切，平易近人好的企業(yè)用名，不能給人太嚴(yán)肅的感覺，更不能給人一種拒人于千里之外的感覺，而要有一種親和力，即對人有可親近、可信賴的感覺，至少是給人一種能夠平易近人的感覺。比如山西杏花村汾酒廠。杏花村一名取自唐代詩人杜牧的《清明》：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”之句。此名鄉(xiāng)村情趣，給路上行人一種親切感。又如四川天歌集團(tuán)公司，天歌一名取自唐詩“鵝、鵝、鵝，曲項(xiàng)向天歌”，有意趣且又自然。又如上海信義藥廠，信義一名，似乎是在向顧客作出承諾，易為顧客心理接受。又如杉杉服務(wù)公司，易使人產(chǎn)生親切感。北京的大寶化妝品公司，大寶一名似乎是取自普通人家孩子之名，給人以親切隨和的感覺，拉近了人與商品之間的距離，易為顧客所認(rèn)同。11、合理合法，易于注冊保護(hù)在給公司店鋪命名時，還必須考慮使所起的名字易于登記。這一點(diǎn)是十分重要的。否則，你起的名字再好，也是毫無實(shí)際意義的。為此，就必須了解本節(jié)中所談到的下述內(nèi)容。1、別把商號等同于企業(yè)名稱商號是指商品生產(chǎn)經(jīng)營者在營業(yè)時使用的字號或標(biāo)志。作為營業(yè)主體的商品生產(chǎn)經(jīng)營者有自己的商號，才能使其與眾多的營業(yè)主體區(qū)別開來。有人認(rèn)為，商號即企業(yè)名稱。這是不對的。理由有二：(1)如果把商號等同于企業(yè)名稱，其邏輯推論無疑是把商號使用權(quán)限定于企業(yè)，從而把個體經(jīng)營的店、鋪、攤點(diǎn)排除在外。但實(shí)際上，企業(yè)法人和自然人在其營業(yè)上均可使用商號。我國的商號最早就起源于商業(yè)個人，而后才隨著企業(yè)。公司組織的誕生成為企業(yè)組織的營業(yè)名稱。我國現(xiàn)在仍在使用的許多馳名商號均源于個人經(jīng)營的店、鋪、攤點(diǎn)。如張小泉、王麻子、狗不理等。商號作為一種營業(yè)標(biāo)志和競爭手段，所有個體經(jīng)營者均在使用，所以，我國《民法通則》第99條第2款規(guī)定：“法人、個體工商戶、個人合伙有權(quán)使用、依法轉(zhuǎn)讓自己的名稱?！边@里的“名稱”就是營業(yè)名稱即商號。由此可見，使用商號，并非企業(yè)的“專利”，凡營業(yè)主體均可使用商號。(2)企業(yè)名稱并非全部都構(gòu)成商號。我國企業(yè)名稱多為“四段式”，即：行政區(qū)名稱+字號(商號)+所屬行業(yè)(或經(jīng)營范圍名稱)+組織形式稱謂。如“秦皇島市耀華玻璃廠”、“北京市北冰洋食品公司”等。其中的行政區(qū)名稱，如秦皇島市、北京市；營業(yè)主體所屬行業(yè)(或經(jīng)營范圍)名稱，如“玻璃”、“食品”；企業(yè)組織形式，如廠、公司，均非商號，也不受法律保護(hù)。而只有字號，如“耀華”、“北冰洋”才是商號。關(guān)于選用商號，國外有兩種體例：一是商號真實(shí)原則，德國、法國、瑞士等采用這一原則。按照這一原則，商號必須與營業(yè)主體的姓名(指自然人)、營業(yè)種類彼此相符。二是商號自由原則，美國、英國和日本采用這一原則。這種原則允許商號的名稱與營業(yè)主體的姓名、營業(yè)種類不符，但要依法登記注冊。2、如何才能使商名符合登記的有關(guān)規(guī)定我國對商號店鋪名稱的選擇，原則是自由的，但法律同時又作了如下限定：(1)商號的名稱須健康、規(guī)范，不得有損國家、社會或公共利益。這類禁用名稱主要有三類：一是與我國國家名稱、黨政機(jī)關(guān)名稱等相同或類似的；二是有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的，三是帶有民族歧視性的。(2)商號不得同外國國家(或地區(qū))名稱相同或近似,(3)商號不得同政府間國際組織的名稱相同或近似。(4)商號不得使用以外國文字或漢語拼音組成的名稱。(5)商號不得使用以數(shù)字構(gòu)成的名稱,但不包括以數(shù)字順序構(gòu)成的企業(yè)名稱。如上海第九棉紡廠。原用數(shù)字構(gòu)成企業(yè)名稱的軍轉(zhuǎn)民的軍工企業(yè)，辦理營業(yè)登記時，須使用公開的對外名稱。(6)同行業(yè)商號在法定范圍內(nèi)不得雷同。我國法律界定的商號不得雷同的范圍是；(a)商號前冠用市、縣、區(qū)級行政區(qū)劃名稱的，在該市、縣、區(qū)所轄行政區(qū)域內(nèi)不得雷同。(b)商號前冠用省、自治區(qū)、直轄市級行政區(qū)劃名稱的，在該省、自治區(qū)、直轄市所轄行政區(qū)域內(nèi)不得雷同。(7)商號前冠用“中華”、“中國”等全國性名稱的。在全國范圍內(nèi)不得雷同。此外，根據(jù)我國法律規(guī)定，凡營業(yè)主體均須到工商行政管理部門辦理登記手續(xù)，否則不得開業(yè)。而營業(yè)主體的商號須隨營業(yè)登記同時辦理登記。我國對商號登記采用下列原則：(1)強(qiáng)制登記原則。凡營業(yè)主體，無論法人、合伙人、個體工商戶，須在其開業(yè)登記時辦理商號登記。商號經(jīng)登記主管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記后，即受國家法律的保護(hù)。未經(jīng)核準(zhǔn)登記的商號不準(zhǔn)使用。(2)登記在先原則。法定范圍內(nèi)兩個或兩個以上的申請人，就同一經(jīng)營行業(yè)以相同或近似商號申請登記的，登記管機(jī)關(guān)核準(zhǔn)申請在先的商號。(3)分級核定與管理的原則?！镀髽I(yè)法人登記管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第24條第5款規(guī)定：“登記主管機(jī)關(guān)對名稱登記實(shí)行分級管理，按有關(guān)專項(xiàng)規(guī)定核定和監(jiān)督”。所謂分級核定與管理，是指核定與管理商號時，冠以何級行政區(qū)劃名稱，由何級工商行政管理部門登記與管理。除了我們上面所介紹的這些準(zhǔn)則外，以下兩個準(zhǔn)則也是我們在商務(wù)命名中需要遵循的。1、企業(yè)名稱要考慮世界各地的通用性如可口可樂公司在本世紀(jì)初制定中國市場策略時，決定將該公司的名稱直譯過來，于是翻譯者將該名稱發(fā)音相似的字進(jìn)行排列組合，運(yùn)用在飲料的包裝上，當(dāng)有這些漢字的瓶裝飲料出現(xiàn)在市場上時，竟極少有人問律。究其原因，原來翻譯過來的漢字按字間的理解是“蠟制的母馬”或“緊咬蠟制品的蝌蚪”的意思。試想有這樣名稱的企業(yè)生產(chǎn)的飲料有誰會要呢？因而可口可樂公司在20世紀(jì)80年代再次進(jìn)人中國時，曾高酬征聘漢字專家重新設(shè)計名稱，瓶上注明的漢字改為“口中快樂——可口可樂”。2、企業(yè)名稱選擇要有良好的生命力對名稱的五行數(shù)理進(jìn)行深入的研究并且名字的象數(shù)、料理均吉利搭配的企業(yè)，生命力一定會很旺盛，生命周期將延長。據(jù)國家統(tǒng)計結(jié)果顯示：我國的工商企業(yè)平均壽命為5—3年，其中大型企業(yè)的平均壽命才9—11年，而西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)平均壽命10年，大企業(yè)平均壽命40年，甚至有超百年的企業(yè)。以進(jìn)入國內(nèi)的獨(dú)資或合資洋品牌為例，其名稱象數(shù)如奔馳(21)、別克(21)、奧拓(21)、利維(21)、味之宏[21)、豐田(23)、富康(23)、金利來(23)、汰漬(23)、奧迪(24)、福特(24)、微軟(24)、施樂(24)等品牌均是含有富含象征的首領(lǐng)數(shù)。從前面的論述中可以看出，給公司店鋪(也包括商品商標(biāo))命名的方式和思路是多種多樣的。其中，每一種思路都是既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)的，如果要想得到最佳公司商名，還需綜合考慮各種思路，取長補(bǔ)短，互相參照。在命名時考慮的因素越多，思路越廣，所取的名字就越能發(fā)揮作用。