（前注：8月9日下午，由中關村IT專業(yè)人士協(xié)會主辦，精英智庫承辦的高端企業(yè)CEO沙龍在翠宮飯店薈萃廳舉辦，我作為主講嘉賓進行了兩個半小時的演講，給到場的企業(yè)老板和CEO們帶來一些互聯(lián)網(wǎng)營銷的案例分析，根據(jù)會場記錄，對部分內(nèi)容進行了整理，發(fā)給大家參考。）

各位領導、各位老板、各位來賓，下午好：

前幾天我看了本次CEO沙龍發(fā)給各位的邀請函，也發(fā)現(xiàn)了承辦方對我的介紹是：中國口碑營銷導師。

對于這種介紹，我也默認了。原因很簡單，看過武俠小說的人都知道：如果一個人活的不耐煩了，或者想找世外高手切磋，通常都會打出天下第一的旗號。

我覺得自己屬于后者，有幸認識今天到場的朋友，也真的希望能夠一起切磋，為各自的產(chǎn)品營銷提供一些有價值的思路。

說起網(wǎng)絡營銷，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)十多年了，當年互聯(lián)網(wǎng)剛剛熱起來時，很多人激動得睡不著覺，人們普遍認為不久的將來再也不用到中央臺燒錢了，再也不用買路牌、登報紙了，只要在網(wǎng)上一聲吶喊，一夜之間全世界都知道自己了。

確實，互聯(lián)網(wǎng)在媒體傳播方面的優(yōu)勢，比所有的傳統(tǒng)媒體加起來還要強大幾十倍、幾百倍，它可以讓一個惡心的姐姐比任何美麗的電影明星都耀眼，但是為什么網(wǎng)絡營銷到了今天還讓老板們畏首畏尾、不敢花錢呢？

這十多年一路坎坷，到現(xiàn)在整個一悲劇。其中的原因很復雜，但是總結起來也就是四句話：網(wǎng)絡營銷起源于圈地、混亂于誤導、停滯于作弊、迷茫于效果。

我們可以簡單分析如下：

起源于圈地：當初圈的是什么？大家忙活了幾年之后，發(fā)現(xiàn)圈來的只是個域名。

眾所周知：建立一個網(wǎng)站比較簡單，只需要幾千、幾萬，幾十萬到頭了；

而推廣一個網(wǎng)站，則需要幾百萬、幾千萬；

如果要使訪問者產(chǎn)生購買行為并形成一定的市場占有率，則需要幾千萬、甚至幾個億。比如淘寶，現(xiàn)在已經(jīng)花了好幾個億來做廣告了。

遺憾的是：到了最后，當股東們要追究盈利的時候，還要單說。

當然，有獨特價值的網(wǎng)站另當別論，這樣的網(wǎng)站都很小、也都很賺錢，而且數(shù)量眾多。只不過，不相干的人都不知道，人家悶著頭做自己的生意、悶著頭數(shù)錢，沒想忽悠誰。

混亂于誤導：主要是搞互聯(lián)網(wǎng)的人太喜歡玩概念了，樂此不疲。這些概念其實他們自己也糊涂，但是為了忽悠投資人，投資人也是為了忽悠下一波投資人來接力，也沒辦法，舉例如下：

1，流量：從圈地開始，流量害死很多人，流量這玩意不能吃、不能喝、更不能賣，只能用來忽悠投資人或董事會，一旦融資失敗，網(wǎng)站就沒了。

2，內(nèi)容：“內(nèi)容為王”的說法更害死更多人，其實內(nèi)容就是成本，而成本是經(jīng)營者的天敵。

3，Web2.0：這又害死很多人，尤其是博客，博客是日記本，不是大眾傳媒，雖然可以用來小眾營銷，偶爾，也可以做領袖輿論的口碑營銷，但是這樣的博客實在不多，無法代表網(wǎng)民，也無法具有公信力。而網(wǎng)絡傳播的根本魅力就在于它的公信力。

4，技術：其實這方面一直沒人站出來說話，IT和互聯(lián)網(wǎng)根本不是一回事，更不是一個行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)靠的是基于頁面的用戶體驗、基于功能的社區(qū)規(guī)則，和技術沒什么關系，至少不是決定性的，所以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的服務商不能動不動就拿量化的東西跟客戶說事兒，這些數(shù)字都可以作假，而IT不管是硬件還是軟件都沒辦法在數(shù)字上作假，什么配置、什么參數(shù)都明明白白，互聯(lián)網(wǎng)非要往IT上摻合，其實就是想打數(shù)字牌忽悠客戶，這是很邪惡的。

停滯于作弊：這些年很多網(wǎng)站真的是沾了虛擬經(jīng)濟的光，搞的太虛擬了。網(wǎng)絡廣告蒙人的手法很簡單，數(shù)字是虛假的，尤其是點擊計費。比如CPM，不管別人看不看你的廣告都跟你收錢，只要點擊了廣告所在的頁面就行，這就等于他是在向你賣自己的流量，而不是賣你的廣告。CPC就更邪乎了，不管真點假點，沒幾天就跟你結賬，給你一堆數(shù)字，告訴你錢已經(jīng)點完了，讓你續(xù)費。

還有一些人更壞，直接向你出售流量，說一天給你多少訪問者，呵呵，誰有這么大的神通??？我作為一個九四年就在中國推廣互聯(lián)網(wǎng)并包裝了張朝陽等一大批早期網(wǎng)絡英雄的人，可以說見多識廣，還真沒見過這種人。

其實，流量提供者不存在，當然，這不包括同類網(wǎng)站之間對應板塊或內(nèi)容下的廣告交換。

迷茫于效果：

很多老板花了錢，發(fā)現(xiàn)銷售沒上去，又回到傳統(tǒng)營銷渠道，結果互聯(lián)網(wǎng)大師們又發(fā)明了新招，叫效果營銷，這太荒唐，尤其是CPS，也就是按銷售提成的網(wǎng)絡廣告。這一下子，老板們沒法不相信了，結果又交了預付款。

可是大家想想看：除了你的推銷員、代理商和分公司，誰會和你談銷售分成？媒體會嗎？中央臺會嗎？北京晚報會嗎？真正有效果的媒體會答應你按銷售提成嗎？有沒有效果你自己判斷，我不跟你啰嗦，你愛做不做。

這不是誰強勢誰弱勢的問題，而是真和假的問題。

說句良心話，不能說所有的網(wǎng)絡廣告都沒效果，不然也不會有那么多人買google的關鍵詞了，老板們誰都會算賬，只要不賠錢，該做還要做。

關鍵是怎么才能少花錢，多賺錢。

于是，口碑營銷這兩年開始火了，可是，發(fā)帖子誰都會，門檻太低，現(xiàn)在幾乎所有的網(wǎng)絡營銷公司都來做口碑營銷了，滿大街都是，做爛了。

結果很多公司被戲弄，最可憐的就是萬利達，被口碑營銷的人忽悠傻了，喪失了基本的判斷能力，結果見了我也不敢信了，不僅不信，還反過來忽悠我，折騰我一年多，我們的方案都做了一籮筐，最后他們還是不敢做。

關于業(yè)界這些事情的內(nèi)幕分析，大家有興趣可以在google上搜我的名字，有很多專題文章，今天我就不浪費大家的時間了。

我曾經(jīng)說過：互聯(lián)網(wǎng)根本屬性是共享，互聯(lián)網(wǎng)哲學是點擊和被點擊的學問，而互聯(lián)網(wǎng)基本功能是傳播，但不是一般的傳播，而是互動式的傳播。

這種互動式的傳播主要體現(xiàn)在各大論壇上，現(xiàn)在全中國所有影響比較大的民間事件，都是在互聯(lián)網(wǎng)各大論壇上發(fā)生的，這全都歸功于無數(shù)網(wǎng)民的集體互動。

所以，我們可以套用一個被網(wǎng)友用爛的大傻子句型：“見過互動的，沒見過這么互動的，不是一般的互動，是非常的互動，不要太互動喲？！”

說到根兒上，大范圍的民間輿論互動，帶來的是一種公信力，中國現(xiàn)在奇缺這玩意兒。

所以，真正的口碑營銷是想辦法來利用公信力來推動自己名優(yōu)新特的產(chǎn)品和服務，而不是忽悠人，更不是炒作。

那么，口碑營銷到底是什么呢？

我覺得光芒國際的呂總說得好：口碑營銷應該是一種致力于創(chuàng)新的工作。

的確，我們以前每一筆口碑營銷的業(yè)務也都是根據(jù)客戶的產(chǎn)品優(yōu)勢進行最大限度的賣點創(chuàng)新，提煉出一些對消費者有價值的東西，然后拿到論壇上跟網(wǎng)民分享，讓真正的專家和消費者來說話。

我隨便舉幾個案例：

其中一個是汽車的。

富士重工的斯巴魯汽車是一種SUV，只適合一小撮年輕而時尚的汽車玩家，不像夏利捷達等車型可以大范圍宣傳，一般人也不會買，最可怕的是，這種日本車居然聽起來叫做“死八路”，這還得了？！

網(wǎng)上天天聚集著大批罵日本的中國憤青，到論壇上推銷“死八路”，這不是花錢找罵嗎？

結果，我們先在所有真正懂車、真正玩車的車友聚集的論壇版塊里討論斯巴魯?shù)奶厥夤δ?，尤其是通過圖片展示世界汽車拉力賽上斯巴魯?shù)淖吭斤L采，那些圖片實在是太酷了！

圍繞這些令人目眩的圖片，我們在各大論壇的汽車板塊展開了網(wǎng)上車展，每天24小時跟網(wǎng)友互動，結果不到兩個月，這些能飛的汽車圖片被大家傳遞，甚至被車友們當成桌面；玩車一族也開始追逐斯巴魯?shù)臅r尚風潮，迅速由“侃車”轉向買車，一下子，斯巴魯再也不是“死八路”了。

這是07年下半年發(fā)生在汽車圈兒里的大事，大家很容易就可以打聽到。

還有一個案例就是普洱茶的。

記得那是一家云南的小販，在北京馬連道開了個小店。我們沒辦法直接宣傳這個企業(yè)，因為他們簡直不值一提。

后來我們找出四個能夠引起網(wǎng)民關注和討論的賣點：

為什么故宮里的國寶之一是普洱茶；為什么領導人送禮必送普洱茶；為什么晚上只有喝了普洱茶才不影響睡覺；為什么普洱茶可以收藏。

結果很快在中國掀起了普洱茶的熱潮，后來價格被別有用心的人翻了幾萬倍！

有一個電影的案例也很有意思，這個電影叫《士兵突襲》。

當初拿來委托的時候，大家都暈了：天哪，這個片子沒有大腕、沒有戰(zhàn)爭、沒有打斗、沒有賭博、沒有笑料，甚至片中沒有一個女人！這樣的片子誰會來看??？

經(jīng)過專家小組連續(xù)幾天的奮斗，終于拿出了方案，把它提高到現(xiàn)代版“保爾柯察金”和“雷鋒”的高度來追究網(wǎng)友們的精神認同。

結果火了，火的一塌糊涂。

另外，還有兩個很巧合的案例，都和萬科老板王石有關系。

其一是王老吉的，那時候恰好趕上四川地震，王石被網(wǎng)友誤認為不捐款，這就給王老吉的口碑營銷帶來了天賜良機，“怕上火喝王老吉”的廣告做了幾年都沒脫銷，結果借個帖子一發(fā)，沒幾天大家都買不到王老吉了，脫銷！

其二更絕妙，是紅牛的。紅牛飲料今年遇到了很大的麻煩，被指含有害興奮類成分。

于是，我們把王石等一大批超級老板徒步橫穿“玄奘之路”大沙漠、并在極限狀態(tài)下喝紅牛的事件再次傳播給公眾，而且告訴大家，這個活動其實每年都搞，每年都有世界十大商學院的進修老板們來中國穿沙漠、喝紅牛。

結果，紅牛很快恢復了市場銷售。

其實，當當網(wǎng)上書店的案例大家應該更加心知肚明。

我是當當早期創(chuàng)辦的元老之一，當時市場推廣也是由我負責的。我們的原則是：當當永遠不在沒有網(wǎng)民的地方花錢做廣告，說白了也就是不做線下的廣告推廣。線上呢？其實也不花錢來做，主要是有針對性地與兄弟網(wǎng)站交換各種廣告資源。

這樣一來，當當這些年來在營銷方面就幾乎不用花錢了，要說有什么市場力量一直在推動當當?shù)臉I(yè)績，那就是口碑，社會化的口碑。這種口碑早已沖破了網(wǎng)上論壇的局限，變成了當當實實在在的虛擬資產(chǎn)。

別的不說，不管是當年還是今天，“價格便宜又方便”是當當用戶一致認同的賣點。

其實到如今這個階段，貨到付款、坐在家里一手交錢一手拿書，早已經(jīng)不是當當獨家的優(yōu)勢了，但多數(shù)人還是認準了當當，可見口碑的作用和效果并不是短期的。

也正是因為這一點，口碑營銷和炒作不是一回事，天大的炒作也只能是曇花一現(xiàn)，無法與口碑營銷相提并論?，F(xiàn)在這個世界，每天都有新鮮事兒，對于炒作，過幾天人們就忘了；但對于口碑，即便過了幾年、幾十年，人們還會記得。

當當發(fā)展到如今，雖不能說達到了預期，起碼來講，全中國每賣出十本書，就有一本是當當賣的。

也就是說：當當?shù)膱D書營業(yè)額占全中國圖書銷售行業(yè)的十分之一，不能不說這是一個偉大的業(yè)績。

這些案例，說出來就像揭穿魔術一樣，沒什么玄機，但就每個案例而言，當初圍繞客戶需求和消費者利益所做的調查研究是極為艱難的、極為復雜的。

因為：我們不僅要讓花錢委托我們的客戶得到利益，更要讓消費者得到有用的信息和有價值的消費指導。這是兩方面都要有好處的事情，否則老百姓誰會吃飽了沒事干幫你傳誦口碑呢？

更多案例，有機會我還會跟大家分享，再次感謝！