文/楊俊杰，中國好案例（chinacase）創(chuàng)始人

互聯(lián)網(wǎng)總是帶來許多意想不到，熱點題材是一波未伏另一波又起，今年來最有意思的是“筷子兄弟”的電影宣傳曲《小蘋果》MV，火得讓人若說沒聽過就不好意思的地步，還有一個是《西貝員工臥底海底撈萬字日記》的文章，在互聯(lián)網(wǎng)、手機微信上是瘋傳，后者不像前者那樣有著很多娛樂元素，有什么奧妙呢？

其實這篇臥底日記文章并不是最新寫出來的，而是一篇舊文，兩年前就已經(jīng)在網(wǎng)上傳開了，用“海底撈臥底感言”等作為標題，只是沒有廣為人知罷了。

在理性占主導(dǎo)的工商界，這篇舊文突破火起來，是個特別有意思的事。

涉及餐飲業(yè)兩家赫赫有名的企業(yè)：西貝、海底撈，敏感的“臥底”現(xiàn)實版劇情，徹底引爆了這篇《西貝員工臥底海底撈萬字日記》文章。

我們重點當(dāng)然不是去談這篇文章，而是看看其背后對我們有啟發(fā)的事。

社會化營銷，就是要學(xué)會講故事

《西貝員工臥底海底撈萬字日記》這篇文章，為什么之前淹沒在信息的海洋里，而現(xiàn)在卻通過手機微信的發(fā)酵，逐漸火熱，最后是全互聯(lián)網(wǎng)瘋傳呢？

先從傳播的角度來看，文章的內(nèi)容是一樣的，也沒作什么編輯變化，只是標題的變化比較大。

“海底撈臥底感言”就像是在發(fā)牢騷、發(fā)感慨，在網(wǎng)上能看到類似的感言太多，爆發(fā)力有限，而“西貝員工臥底海底撈萬字日記”則是像講故事，兩個商業(yè)競爭對手之間的臥底類狗血故事，而且竟然有“萬字”日記，讓人產(chǎn)生一種窺視欲。

當(dāng)今，在互聯(lián)網(wǎng)大潮之下，各企業(yè)、個人都想如何才能借助社會化營銷之力。傳統(tǒng)的營銷傳播模式是由某主體來主導(dǎo)，定制想傳播的信息，然后傳達給目標受眾，同時消耗金錢配以各種推廣手段，最終達到目的。而社會化營銷，可能由某主體引導(dǎo)，創(chuàng)造熱點題材，也可能是題材很有意思，由用戶主動挖掘，總之，結(jié)果就是能夠自然地演變成病毒性內(nèi)容，引發(fā)社會各人的關(guān)注，讓用戶自發(fā)傳播，變身為人人參與的營銷力量。

說到社會化營銷，很多人下意識地認為就是如何利用微博、微信、社區(qū)、博客、視頻、游戲、百科等工具來作營銷，實際上，最核心的還是你的題材，而最要害的，就是你會不會講故事，一個能讓大家都想分享或參與爭論的故事！當(dāng)然，故事的類別可以多樣，娛樂、好玩、有趣也行，情感、哲理也行，熱點、事件也可以，內(nèi)幕、秘訣也沒問題。

從“感言”變身為現(xiàn)實版的“臥底”故事，具備了社會化營銷的條件和標簽，引發(fā)用戶自發(fā)傳播。

故事的主角要讓人關(guān)注

在剛結(jié)束的巴西足球世界杯的時間里，除明星球員外，國內(nèi)最紅火的就是央視主持人劉語熙了，為什么？網(wǎng)友們在觀賞球賽之余需要一些有趣的事情來調(diào)劑，劉語熙是直播的主持人之一，年輕漂亮的美女主持人本來就是焦點，而網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)她穿哪個隊的隊服哪個隊就輸，這就好玩了，直播時大家都關(guān)注這妞穿誰的隊服預(yù)測誰贏之類的花邊，網(wǎng)友還親切地稱呼她為“烏賊劉”，加上央視的力捧、微博的重推和她個人的“配合”，爆紅了。

可以看出，社會化營銷有故事之后，還要看誰是主角，是不是明星不重要，重要的是一個能讓人關(guān)注的主角，帶來話題的主角。

回到正題，關(guān)于到海底撈去臥底可不只一篇文章，網(wǎng)上還有一篇關(guān)于到海底撈臥底的日記，標題也是很吸引人的，叫《“海底撈”的臥底日記》，為什么不紅呢？主角是主要影響因素之一。這篇日記的主角是潘洋，24歲的女孩，是北京大學(xué)光華管理學(xué)院的在讀研究生。

那在《西貝員工臥底海底撈萬字日記》中，主角不是一個連名字都不知道的小人物嗎？如果你仔細琢磨，就會發(fā)現(xiàn)主角看似是西貝員工，其實不是，而是西貝員工所代表的西貝及其老板賈國龍，或者說主角就是西貝和海底撈。人們關(guān)心西貝為什么派員工去海底撈臥底，又發(fā)現(xiàn)什么秘密等等，大家都會帶著此類的念頭去看這篇文章，雖然這些疑問沒有給出答案。

對比一下，同一篇文章，在“海底撈臥底感言”中，主角則是一個沒有什么看頭的人，是個覺得沒臉告訴別人，到最后才在文章最后部分顯示他來自西貝，不像前者那樣很直白地告訴你，一下子抓人眼球。

我們來看看兩個主角的關(guān)注度。

先看西貝，西貝西北菜餐飲近來可是風(fēng)光無兩，被各方譽為《舌尖上的中國》所引發(fā)商機的大贏家，很受人關(guān)注。

《舌尖上的中國2》開播后，西貝重拳出擊，宣布引進第二集《心傳》中張爺爺掛面的傳承百年的手工空心掛面制作工藝，在全國66家店內(nèi)現(xiàn)掛現(xiàn)吃，并與張家簽訂600萬元包銷協(xié)議和買斷未來3年張爺爺家生產(chǎn)的所有手工空心掛面。而在2012年，西貝就償?shù)教痤^，西貝借力《舌尖上的中國》，簽約黃老漢黃饃饃，引起轟動，讓西貝品牌一夜躥紅，全國連鎖店在兩年內(nèi)從38家店迅速擴張到62家，2013年西貝全年營業(yè)額快增至16億元，西貝董事長賈國龍被評價為“中國餐飲圈最大的投機分子”。

相反，海底撈經(jīng)過一段時間的熱捧之后，陷入了誠信和食品安全的麻煩----由“臥底”帶來的麻煩：2011年記者“臥底”海底撈青島店，爆出“丸子和肉類不稱重；熟食會被員工偷吃；筷子掉到地上會被撿起來繼續(xù)用；骨頭湯和飲料都是兌制的，并非熬制”等問題。海底撈又火了一把，不過是負面的。另外，海底撈還被爆海外擴張出現(xiàn)水土不服，創(chuàng)始人張勇被迫承認過于主觀和急于求成。

所以，當(dāng)看到《西貝員工臥底海底撈萬字日記》這樣的題材，兩個都有“故事”的主角，能不讓大家去關(guān)注和好奇嗎？

故事有料才掀引“解讀”熱

引爆社會化營銷，題材、主角是重要，但故事有料更重要，這才是源動力。

大家受題材、主角的吸引，來之后一看，里面卻空洞無物，誰還去自發(fā)傳播呢？

在《西貝員工臥底海底撈萬字日記》中，里面包含了很多信息，對大家是有借鑒作用的，而更有意思的是，轉(zhuǎn)發(fā)文章時大家都會附上自己的一些看法，多數(shù)是談?wù)勛约赫J為值得向海底撈學(xué)習(xí)借鑒之處，甚至還有在內(nèi)文里一段段作解讀的，當(dāng)然也有罵西貝派員工去臥底這種不道德做法的。

體驗海底撈，從一個員工的角度，看看海底撈是如何運作的，以及有什么感觸。西貝的這位“員工”還是很有水平的，從海底撈如何感動員工開始切入，涉及管理的多個方面，所披露出的海底撈的做法，讓大家引起許多共鳴，從而反思自己所在企業(yè)做得不到位的地方。

好東西觸動了與朋友分享的欲望。而手機微信的特點，讓很多人借助這篇文章對自己的朋友圈展示了自己的思想、看法，隨后，各網(wǎng)站與其他媒體當(dāng)然也不甘落后。

日記里披露的海底撈許多“秘訣”和做法，有興趣的可以去詳細看看日記的內(nèi)容（另附于文后，是完整版的，很多人所看的是轉(zhuǎn)發(fā)精簡版的），我們把這些稱作干貨，干貨是不能缺少的，而能不能產(chǎn)生共鳴在社會化營銷中更重要。什么讓人產(chǎn)生共鳴呢？我們只挑選一些有意思的能引起大家思考的片段作參考：

最讓我驚奇甚至不解的是：在經(jīng)過長時間、高強度的工作以后，員工還能保持心情愉快，甚至面帶笑容。海底撈員工之所以做得好，是因為用心在做；之所以不累，是因為對工作有激情。而之所以用心，之所以有激情，則是因為自己受到了感動。被同事的感動，被火熱的工作環(huán)境感動——而最重要的是被企業(yè)所感動，被領(lǐng)導(dǎo)所感動。

"感動員工”應(yīng)該是對所有管理人員的基本要求。一名管理人員一天感動10名顧客，還不如一天感動5名員工，因為受到感動的五名員工絕對不止感動10名顧客。只有要求管理人員感動員工，才能與要求一線服務(wù)人員"感動顧客”在邏輯上保持一致。

在海底撈，帶徒弟是一件很光榮的事情，只有優(yōu)秀員工才能帶徒弟。并且，指定師父是在例會上進行，全部員工都看在眼里、記在心里。

海底撈的店長、經(jīng)理在店里都有很高的個人威望。主要原因并不是他們的職位，而是有員工都會有這樣一種概念：如果我需要幫助，店長和經(jīng)理一定是最可靠的人——不管是生活上的事情還是工作上的事情，只要我開口，他們就會幫我，甚至不用我開口，他們也能知道并做到。

"分紅”這個詞絕對比"獎金”更有魅力。因為很多單位都給普通員工獎金，而只有他們海底撈給普通員工分紅；絕大多數(shù)企業(yè)都只給股東分紅，而只有他們海底撈給普通員工分紅。

西貝也有很多很詳細的服務(wù)標準，很多很好的管理制度。問題是，我們的制度在打瞌睡，而海底撈的制度卻精神抖擻。

制度本身并不是最重要的，而比制度更重要的是制度靠什么在運行。如果只學(xué)一些制度，到自己這里來就成了空殼，因為制度還是沒有執(zhí)行下去。

海底撈的秘訣其實很簡單，就是他們提供的待遇能夠使很多普通員工改變命運，而且領(lǐng)導(dǎo)真正關(guān)心員工，與員工一體。

用企業(yè)的利潤改變員工的命運，而不是只改變幾個人的命運；讓領(lǐng)導(dǎo)真正去關(guān)心員工，而不是"管理”員工。

圍繞業(yè)務(wù)的本質(zhì)

不知道是有意還是無意，《西貝員工臥底海底撈萬字日記》以社會化營銷式的紅火，讓海底撈重新樹立餐飲業(yè)榜樣的好形象，不久前因“臥底”受傷，現(xiàn)在卻因“臥底”受益，世事難料。而西貝，也收獲了品牌知名度擴大的好處，一場若無中生有的“海底撈與西貝的臥底之戰(zhàn)”，都免費讓雙方在營銷上喜獲碩果。

一場社會化營銷，我們還要去看業(yè)務(wù)的本質(zhì)，社會化營銷必須要圍繞業(yè)務(wù)的本質(zhì)來展開。海底撈做的是火鍋，門檻低，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，服務(wù)創(chuàng)新是競爭的制高點，“成功的秘訣是把優(yōu)質(zhì)服務(wù)落實到實處”，從海底撈創(chuàng)始人張勇的總結(jié)里，我們不難理解海底撈的業(yè)務(wù)模式就是在產(chǎn)品相對變動創(chuàng)新不大之下，把“海底撈式服務(wù)”落到實處，讓顧客滿意，那么背后就是先讓員工滿意。這就形成了海底撈的特色業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，每新開一家分店，海底撈就把這套業(yè)務(wù)管理模式復(fù)制到分店中。

西貝做的是西北菜，菜品和廚師是競爭的制高點，“產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新”，這是西貝董事長賈國龍一直強調(diào)的，而菜的品質(zhì)和創(chuàng)新，除內(nèi)部之外，也需要外部的力量，西貝連續(xù)兩次牽手借助《舌尖上的中國》，不難理解。

西貝派人進海底撈進行調(diào)查，了解海底撈的運作細節(jié)，從日記中可以看出賈國龍親自打電話問進展，應(yīng)該是非常重視，他應(yīng)該是希望在管理上能學(xué)到海底撈好的的做法，西貝從2012年的38家店迅速擴張到現(xiàn)在的士66家店，也許起到些推動作用的。

遭遇競爭對手臥底這種事情，在商戰(zhàn)中可能很容易就碰到，把自己的事情做好才是最關(guān)鍵的，這才會讓你立于不倒之地，就像海底撈一樣，“臥底”風(fēng)波必將消失。我們看到，海底撈與西貝的“臥底”之戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，但更多的西貝們還會陸續(xù)來的，當(dāng)然，他們可能不會寫什么臥底日記。