文/楊俊杰，中國好案例（chinacase）創(chuàng)始人

1，小米品牌的秘密到底是什么?黎萬強(qiáng)的答案就是參與感,小米賣的不是產(chǎn)品，而是參與感。實(shí)際上，成王敗寇，當(dāng)你成功后，怎么解釋都是高富帥，把問題及缺陷都掩蓋了，只要你問一個(gè)在某階段做成功的企業(yè)，他的品牌成功密碼都是一條條的，高大上的。做企業(yè)是個(gè)長跑，成功是失敗之母；

2，當(dāng)你擁抱參與感并移植于自己的品牌時(shí)，你已經(jīng)走在失敗的路上了，復(fù)制對(duì)手的方法往往都注定是失敗的，不是你學(xué)不會(huì)，而是世界已經(jīng)變化，你需要尋找降維攻擊，尋找新路，才能勝出；

3，產(chǎn)品是一切的入口，也是平臺(tái)，回歸產(chǎn)品，審視你為用戶創(chuàng)造什么價(jià)值。當(dāng)你的產(chǎn)品提供的價(jià)值超出用戶期望時(shí)，與用戶互動(dòng)，快速迭代，讓用戶參與等才真正實(shí)現(xiàn)。平庸的產(chǎn)品，用戶連接之后，把你看透，馬上離你而去，一切成空；

4，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的打造仍有很多新做法，而這些新做法很快就被拋棄，它們往往具有階段性，因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣的變化等，但好的用戶體驗(yàn)絕對(duì)是王道，鐵粉相應(yīng)形成，針對(duì)用戶需要痛點(diǎn)提供價(jià)值解決方案，讓產(chǎn)品宗教化是追求，才長久！其他的通過各方式讓用戶變成粉絲，可能只是暫時(shí)的，想當(dāng)年諾基亞手機(jī)的粉絲有多少，如今呢？當(dāng)前許多所謂的用互聯(lián)網(wǎng)思維打造的產(chǎn)品，真的很差，很快就會(huì)消失，因?yàn)橹粚W(xué)小米而畫皮，卻沒有小米內(nèi)在的神，很難成功。產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)模式是翅膀。

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黎萬強(qiáng)廣州演講實(shí)錄：小米品牌的秘密

來源：正和島內(nèi)容運(yùn)營部作者：小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)

　　小米品牌的秘密到底是什么?我的答案就是參與感。小米賣的不是產(chǎn)品，而是參與感。在今天來講我覺得參與感的時(shí)代已經(jīng)到來了。

　　聊天的時(shí)候很多朋友都會(huì)問我，小米有什么不一樣?我就跟他們說小米手機(jī)的用戶是玩手機(jī)，而其他品牌的手機(jī)呢，很多用戶都是在用手機(jī)，我覺得這是最根本的不同。

　　小米實(shí)際上是把做產(chǎn)品研發(fā)，做市場，做售后服務(wù)的過程都融入了參與感的理念。我舉幾個(gè)案例大家一起來看一下。

　　橙色星期五

　　橙色星期五是我們每周更新的一個(gè)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)是這樣一個(gè)流程，周一到周三是我們的開發(fā)時(shí)間，周四內(nèi)測(cè)，周五的下午我們會(huì)來更新當(dāng)天的版本，然后更新完以后用戶會(huì)有相應(yīng)的反饋和投票。我們做這個(gè)跟別的不一樣的是我們的用戶可以到論壇提意見，就是說當(dāng)大家買了我們的手機(jī)之后我們的系統(tǒng)是一個(gè)活的系統(tǒng)，就是你有意見可以跟開發(fā)商溝通，你很快就可以看到我們的功能，這是我們的一個(gè)特點(diǎn)。我們互動(dòng)的方式主要通過論壇，就是論壇的帖子。

　　很多時(shí)候我們開發(fā)組做一個(gè)產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)的時(shí)候，可能會(huì)有A、B、C三個(gè)方案，研發(fā)的內(nèi)部就會(huì)吵架，吵到最后我們一般都會(huì)放到論壇上給大家投票，用戶說了算，而不是老板說了算。每周用戶升級(jí)完以后我們有一個(gè)產(chǎn)品叫體驗(yàn)報(bào)告，就是用戶上周用了之后會(huì)哪個(gè)功能好，哪個(gè)功能不好，我們有一個(gè)四格體驗(yàn)報(bào)告，讓用戶用完之后來投票，投票之后我們就知道下一周的改變方向在哪里。

　　這個(gè)互動(dòng)，用戶的參與是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大家的想象的。小米手機(jī)的論壇每天有一兩百萬的訪問量，大概有二三十萬的帖子產(chǎn)生，如果大家做過IT就知道這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多媒體的網(wǎng)站了。一個(gè)很簡單的一個(gè)帖子，在我們論壇就會(huì)有十幾二十萬的人閱讀。

　　小米手機(jī)論壇是一個(gè)很載重很垂直的廠商論壇，但在里面你可以看到我們?cè)谟脩艄芾砩嫌幸欢ǖ脑O(shè)定，就是說我們對(duì)用戶有一定的分層。MIUI是小米的第一個(gè)項(xiàng)目，那時(shí)候我?guī)ш?duì)做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)就在設(shè)想一個(gè)事情，就是我們能不能建立有10萬人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一開始我在跟我的小組去溝通的時(shí)候，大家聽了覺得是不可思議的，因?yàn)槟悴豢赡苋フ?0萬人在公司里面，我后來跟他講說這個(gè)10萬人是怎么回事呢，我說我們的公司一開始研發(fā)人員就100個(gè)人，但我在最外圍我們會(huì)找到大概1000—2000人當(dāng)我們的榮譽(yù)開發(fā)組，另外每周跟著我們這個(gè)產(chǎn)品在更新的深度用戶我相信肯定有10萬人，這是第三層，最外面的那一層肯定有過千萬人的用戶，他也許不是每周更新，就是說我們?cè)跄苣馨延脩舴謱庸芾?，小米今天做MIUI很成功，互聯(lián)網(wǎng)的開發(fā)模式很重要。

　　微信，半成品加參與感等于成品

　　其他公司大概是怎么做(參與感)的?我給大家分享一些微信的案例。

　　全民打飛機(jī)，大家應(yīng)該都玩過，其實(shí)這個(gè)案例做的非常成功。很多時(shí)候我們?cè)谧?a target="_blank" style="color: black;" >市場營銷的時(shí)候，都得面對(duì)版本更新有一個(gè)很好功能(的壓力)，要怎么推廣讓用戶去接受?最簡單的就是發(fā)一個(gè)微博，但他們做的很巧妙，在升級(jí)更新的時(shí)候做了一個(gè)小游戲，通過大家低成本地玩了之后立刻感覺到在朋友圈玩游戲的樂趣，我覺得這是一個(gè)非常好的方法。

　　在5.0以后在考慮很多商業(yè)化的事情后，他們?cè)谌ツ昴甑子肿隽艘粋€(gè)很有意思的活動(dòng)，大家都知道就是發(fā)紅包，這也是一個(gè)很經(jīng)典的案例。張小龍?jiān)?jīng)講過一個(gè)半成品的觀點(diǎn)，我后來發(fā)現(xiàn)跟我們提到的參與感是有異曲同工之妙的，他認(rèn)為，當(dāng)下我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候就是一個(gè)半成品，是要用戶參與之后才是一個(gè)最終的成品。這一點(diǎn)我覺得微信的設(shè)計(jì)里面跟我們所提到的參與感是很像的，半成品加參與感等于成品。

　　無印良品，聆聽客戶的想法

　　無印良品，一個(gè)很經(jīng)典的生活品牌，在無印良品的公司里面有一個(gè)部門叫生活良品研究所。我后來發(fā)現(xiàn)他們做產(chǎn)品的改進(jìn)過程跟我們做MIUI有點(diǎn)類似，但他們的周期是一個(gè)月或者一個(gè)季度，我們是每周在做，但整個(gè)思路流程跟我剛才提到的MIUI是很像，就是他們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候會(huì)把不同的改進(jìn)方案放出來，然后聽顧客的想法，再做其他的改進(jìn)。

　　比如說他們這個(gè)案子做的是一個(gè)地板擦的收納盒，A方案就是一個(gè)貼著墻的收納盒，B方案是橫著放的，特別優(yōu)雅，這是一個(gè)比較傳統(tǒng)的方案，后來他們的最終方案是這樣的，就是選擇了一個(gè)以豎性為主，但是橫向的，接觸面更大穩(wěn)定性更高。包括他們也有一系列的讓顧客能夠參與研發(fā)的流程和設(shè)計(jì)，我就不展開講了。

　　怎么去構(gòu)建參與感?

　　怎么去構(gòu)建參與感，我們就整理了“參與感三三法則”，三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，三個(gè)法則。三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，第一是開放參與節(jié)點(diǎn)，第二是設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，第三是擴(kuò)散口碑事件。三個(gè)戰(zhàn)略是做爆品的產(chǎn)品戰(zhàn)略，做粉絲的用戶戰(zhàn)略，做自媒體的內(nèi)容戰(zhàn)略。所有的公司在今天的這個(gè)時(shí)代都應(yīng)該變成自媒體。

　　我們?cè)谧銎髽I(yè)的過程中，不妨把企業(yè)做產(chǎn)品做市場攤開來看，每個(gè)環(huán)節(jié)可以讓用戶來參與，這個(gè)參與應(yīng)該是要提供功能來設(shè)定的，對(duì)用戶對(duì)企業(yè)都是雙方獲益的，雙方獲益是很重要的。開放參與節(jié)點(diǎn)，千萬不要把他純粹做成是一個(gè)炒作，做成一個(gè)簡單的事件，一定要雙方獲益。

　　包括小米的開放日，我們做一個(gè)偏服務(wù)的參與感的產(chǎn)品，叫開放日，我們讓所有粉絲參與我們的公司，幫我們發(fā)貨，做客服……你可以很自信地說我的品質(zhì)是怎么樣的，我有信心。這是我們的庫房和一些商品，在開放參加節(jié)點(diǎn)之后，你下一個(gè)要設(shè)定相應(yīng)的互動(dòng)方式，這里面的互動(dòng)方式我認(rèn)為要注意一個(gè)原則就是一定要簡單，千萬不要做太復(fù)雜的事情;然后要有趣真實(shí)。

　　也許我們每一個(gè)人、每一個(gè)團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)公司都能夠很輕易地說我也可以讓用戶參與進(jìn)來，讓他跟我互動(dòng)，但為什么我的互動(dòng)很難變成口碑，很難變成事件?所以怎樣去擴(kuò)散口碑是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，第一步一定要先做好的就是不要有太多功利思想，要先做總的用戶，把總的用戶做起來，一旦找到真正的鐵桿用戶之后再去擴(kuò)散。

　　研究小米，很多時(shí)候大家都只看到戰(zhàn)術(shù)上的分解，為什么有些企業(yè)在做同樣的參與感的活動(dòng)的時(shí)候沒有像小米這樣變得可持續(xù)?因?yàn)榇蠹覜]有從戰(zhàn)略層面去構(gòu)建參與感。

　　戰(zhàn)略里面我提的有兩點(diǎn)，一個(gè)是爆點(diǎn)，要相信一次決策，不要做太多的產(chǎn)品太多的功能，你要制作一個(gè)能做到第一的就夠了。做粉絲的要點(diǎn)戰(zhàn)略是要先做服務(wù)，大家不要先著急一上來就說我們要用戶去幫我們宣傳。

　　我們?cè)谖⑿派蠈⒔?00萬的粉絲，大家看到這兩個(gè)活動(dòng)都是一個(gè)很簡單的消息推送，一個(gè)是新聞推送，第一個(gè)打開率有45%，第二個(gè)只有15%，差了三倍，大眾的公眾號(hào)打開率只有10%到30%，這兩者的差別是什么呢?因?yàn)榈谝粭l內(nèi)容是一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)布和促銷，第二個(gè)是一個(gè)純粹的活動(dòng)。

　　在維護(hù)鐵桿粉絲的時(shí)候，跟他臭味相投很重要，千萬不要太集中精力的說用錢和利益驅(qū)動(dòng)，你用錢和利益驅(qū)動(dòng)，氛圍就沒有了。

　　用戶關(guān)系：努力和用戶做朋友

　　現(xiàn)在絕大多數(shù)的時(shí)候都是企業(yè)給用戶下跪，他心里面想的是給用戶下跪，但最終表達(dá)是讓用戶下跪。

　　如果要真正意義上做到你心服口服讓用戶給你下跪，手機(jī)圈就是蘋果，它在制定標(biāo)準(zhǔn)，它是老大，它是一人想就夠了，我給你最好的，絕大多數(shù)的企業(yè)都是說我只要賺錢我給你下跪就可以，也許他這樣想但往往賺錢之后都是讓用戶下跪。在小米，我們后來努力和用戶做朋友，我們想和用戶一起成長，讓用戶參與進(jìn)來，這是小米跟用戶的關(guān)系的哲學(xué)。

　　忘掉營銷：營銷就是服務(wù)，廣告就是信息

　　很多人看小米，很容易只看到營銷，其實(shí)本質(zhì)是口碑，那時(shí)小米本身的參與感的方法論都是口碑的方法論，雷軍在2008年的時(shí)候就提過專注、極致、口碑、快，我們都是以口碑為準(zhǔn)的，所以互聯(lián)網(wǎng)思維口碑是小米的參與感的原點(diǎn)。

　　大數(shù)據(jù)對(duì)于做產(chǎn)品和銷售來講是非常有利的。大數(shù)據(jù)會(huì)給營銷帶來什么樣的變革?未來，當(dāng)自媒體這個(gè)平臺(tái)越來越強(qiáng)化的時(shí)候，營銷就是一種服務(wù)，廣告就是信息。是說當(dāng)數(shù)據(jù)越來越精準(zhǔn)的時(shí)候，你所謂的廣告投放其實(shí)都變成了產(chǎn)品的信息。

　　比如說剛好我當(dāng)下口渴了，你跟我推薦一個(gè)賣水的廣告，肯定對(duì)我來講是一個(gè)有價(jià)值的產(chǎn)品信息而不是廣告，是給我提供了一個(gè)很貼心的服務(wù)。比如說電視廣告，一個(gè)廣告播出之后它影響了10000人，大家都看到這個(gè)廣告了，但真正有興趣的可能只有10個(gè)人，到了互聯(lián)網(wǎng)之后廣告可以精準(zhǔn)點(diǎn)了，比如百度的關(guān)鍵字廣告，比如一些客戶端的瀏覽器有統(tǒng)計(jì)行為的廣告，搜索馬自達(dá)路虎，我可能給你推送路虎的汽車廣告，就相對(duì)比較精準(zhǔn)，這個(gè)范圍相對(duì)不是一萬個(gè)人，可能是讓一千人也可以看到，但是這一千人真正想買車的人可能就只10個(gè)人，想維修的人可能是900人，但已經(jīng)給你出現(xiàn)這種行為更加精準(zhǔn)了。整個(gè)大數(shù)據(jù)再往下發(fā)展，某一天肯定能做得到說我只給那10個(gè)人直接投放相應(yīng)的精準(zhǔn)廣告，那個(gè)方向那個(gè)廣告其實(shí)就是產(chǎn)品的信息。

　　回頭來講，我們來講營銷的走向，未來什么是好的營銷?我的理解是“產(chǎn)品是1，營銷是0”，今天你會(huì)發(fā)現(xiàn)好像營銷都是在你當(dāng)下做產(chǎn)品的時(shí)候已經(jīng)植入了，很難去靠忽悠一個(gè)點(diǎn)去很砸廣告就把一個(gè)品牌砸的基業(yè)長青。大家看我們的發(fā)布會(huì)，大的營銷活動(dòng)做得很成功。大家看到的都是我們營銷上的一些活動(dòng)案子，但大家知道嗎，我們發(fā)布的產(chǎn)品都是一年前就已經(jīng)定義了。營銷所要做的工作不是創(chuàng)造，是發(fā)現(xiàn)與表達(dá)。

　　我們做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)候信息是非常透明的，就是要做營銷你一定要是真正了解產(chǎn)品，把產(chǎn)品做好，對(duì)于你來講你只要把產(chǎn)品真正打動(dòng)你的點(diǎn)把它很好地表達(dá)出來就可以了，所以在小米大家看到很奇怪，做市場的都是做產(chǎn)品出來的，這背后的理論和支撐點(diǎn)就是我這個(gè)觀點(diǎn)。

　　我認(rèn)為，營銷未來的走向還是要看產(chǎn)品，所以今天我給大家的建議是什么呢?就是小米的品牌是參與感，但是在構(gòu)建參與感的過程中，我們?cè)趺慈プ霎a(chǎn)品，怎么去做服務(wù)，我認(rèn)為這個(gè)過程中大家應(yīng)該是最后忘了營銷。

　　問答互動(dòng)：

　　問：在一個(gè)品牌當(dāng)中，如何能留住忠實(shí)粉絲?如何讓粉絲一直堅(jiān)持對(duì)這個(gè)有信心?

　　黎萬強(qiáng)：任何一個(gè)品牌和企業(yè)，想持續(xù)留住鐵桿粉絲的心，只能靠它具體不斷的產(chǎn)品和服務(wù)的投入。要換位思考，要給粉絲超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，這是最關(guān)鍵的。

　　問：你說，產(chǎn)品為1營銷為0我們都同意，但不是說營銷不重要，所以我們只是說營銷會(huì)變得越來越重要，因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中已經(jīng)把營銷放在里面了。所以我想問你說不是忘了營銷而是營銷前置了，你同意嗎?

　　黎萬強(qiáng)：最近很流行《三體》，《三體》里面就有一個(gè)降維攻擊，就是說很多時(shí)候所謂降維攻擊就是對(duì)手在打你的時(shí)候，是把你打的一點(diǎn)招都沒有，往往都是用的降維攻擊的方法，就是他擅長的你沒有，你沒法理解，比如說一個(gè)三維的把你變成二維，你就沒有招了，所以我們要想怎么樣升維。

　　在做營銷的時(shí)候，就是你怎么樣有效的把產(chǎn)品賣出去，參與感這種方式把它更有效的表達(dá)，其實(shí)它就是很好的營銷，我講忘了營銷就是大家怎么樣去三維對(duì)營銷的理解。

　　問：小米做到今天，有人踩有人黑，面對(duì)這些吐槽小米是怎么面對(duì)的?

　　黎萬強(qiáng)：我在書中講到的觀點(diǎn)就是做營銷要練不生氣功，首先從今天的輿論來講，任何一個(gè)企業(yè)他在互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)都是多樣性的，像以前一樣去買斷和控制媒體是不可能的。作為市場作為公關(guān)的時(shí)候永遠(yuǎn)只關(guān)注這個(gè)趨勢(shì)，比如說這個(gè)事件有70%的人是同意的，有30%的噪音那無所謂。

　　剛才你說對(duì)于專業(yè)的米黑和黑米是兩種概念，米黑就是由米粉變成米黑的，后來傷心的，這樣的用戶我們一定要想進(jìn)千方百計(jì)把他留住，因?yàn)樗怯蓯凵薜模菍?duì)于黑米我的方法就很簡單，以暴制暴，就是那個(gè)不能心慈手軟。

　　問：品牌與產(chǎn)品是一個(gè)什么樣的關(guān)系?小米出現(xiàn)以后顛覆了整個(gè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，據(jù)說小米即將進(jìn)軍房地產(chǎn)，可以分享一下小米將把房地產(chǎn)怎么樣的顛覆嗎?

　　黎萬強(qiáng)：第一個(gè)是我們不準(zhǔn)備做房地產(chǎn)，讓大家失望了。那大家也提到了產(chǎn)品的品牌理解，我認(rèn)為今天我們?cè)僬勂放凭褪钱a(chǎn)品，今天來講的話，已經(jīng)很難再建立一個(gè)空中樓閣，就是說我沒有產(chǎn)品就有品牌那是不可能的，今天所有品牌的加分都是來自點(diǎn)點(diǎn)滴滴用戶對(duì)你產(chǎn)品的感受，這是我理解的。

　　(注：本文為黎萬強(qiáng)在廣州“小米品牌的秘密”暨新書《參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》簽售會(huì)上的演講整理，未經(jīng)作者審閱。)