《渠道轉(zhuǎn)型與單店盈利能力提升》 課程摘要 一、 視頻案例：渠道優(yōu)化、管控管理工作該做點啥？ 二、 案例探討:轉(zhuǎn)型時期合格的渠道經(jīng)理 1、 轉(zhuǎn)型背景下的渠道管理工作 2、 以終端和流量業(yè)務(wù)為重點的渠道轉(zhuǎn)型 3、 渠道經(jīng)理工作的要求：幫助渠道建立營銷優(yōu)勢  有重點的渠道優(yōu)化  有系統(tǒng)的幫扶工作  有側(cè)重的資源支持  有目的的利益溝通  有計劃的關(guān)系經(jīng)營  有針對的培訓(xùn)輔導(dǎo)  有主題的宣傳指引  有效益的營銷組織  第一章：“有重點的渠道優(yōu)化” 一、 案例：最近，萬家超市旁邊新開了一個手機賣場。。。。 請闡明了您的理由。 二、 案例啟發(fā)：發(fā)展渠道必須的考量 作為區(qū)域渠道的管理者，對所管轄的區(qū)域渠道拓展應(yīng)該有系統(tǒng)的規(guī)劃和全盤的考量。我們需要借助日常的巡訪，對片區(qū)渠道拓展有一個良好的重點規(guī)劃。 三、 如何合理布局拓展渠道？ 1、 區(qū)域渠道拓展的定位 1) 要點定位-找出最關(guān)鍵的渠道位置 2) 需求定位-客戶需求定位的渠道類型 3) 對象定位-找到最具競爭力的合作伙伴 2、 渠道拓展的關(guān)鍵工作 1) 渠道信息搜集的工作開展集中點 2) 渠道要點布局的規(guī)劃---方法、工具 3) 渠道客戶需求與渠道配置 4) 渠道布局拓展的精細化：現(xiàn)狀比較、優(yōu)化選擇 5) 渠道布局拓展的實操方法與步驟  第二章：“有系統(tǒng)的幫扶工作“ 渠道的銷售任務(wù)是我們和渠道共同來完成的。幫扶渠道是巡訪最主要的工作內(nèi)容 一、 如何系統(tǒng)的幫扶渠道完成銷售任務(wù)呢？ 案例：“周瑜”的幫扶工作 二、 案例分析：通過對渠道同事“周瑜”工作的觀察，我們發(fā)現(xiàn)幫扶工作有二個關(guān)鍵的因素。。。 1、 有系統(tǒng)的幫扶工作首先需要將營銷目標(biāo)與日常工作有效地結(jié)合：在對經(jīng)營目標(biāo)有效分解的基礎(chǔ)上，根據(jù)每一個渠道網(wǎng)點的任務(wù)，安排能夠幫助渠道完成任務(wù)的具體工作。這樣，幫扶工作才能聚焦在公司目標(biāo)任務(wù)的具體執(zhí)行落實上。 2、 其次，渠道目標(biāo)任務(wù)完成的好壞經(jīng)常和渠道的能力和意愿有直接關(guān)聯(lián)，要提升渠道業(yè)績，就必須有針對性的提升渠道的能力。 3、 怎樣才能提升渠道的能力呢？ 案例：“孔明“的高招 案例分析：通過對同事“孔明“的觀察，我們發(fā)現(xiàn)：渠道能力的提升往往不能一廂情愿，根據(jù)每個渠道的情況對癥下藥才是有效之道。因此， 1) 提升渠道能力首先必須了解渠道的優(yōu)勢和短板； a) 制定評估標(biāo)準(zhǔn)， b) 收集評估信息 c) 實施渠道評估 2) 然后，保持優(yōu)勢，改善短板； a) 找到關(guān)鍵的短板 b) 分析造成短板的原因 c) 對最關(guān)鍵的因素以針對性的措施  第三章：“有目的的利益溝通“ 渠道經(jīng)理肩負著渠道的管理工作，同時也維系著公司與渠道的關(guān)系，保持積極合作的渠道關(guān)系和長期忠誠是我們重要的工作。怎樣才能成為一個關(guān)系高手呢？ 一、 我們收集了一些正面和反面的案例，進行了研究：  案例：最近，公司對傭金政策進行了調(diào)整，特別對客戶發(fā)展質(zhì)量增加要求。經(jīng)銷商對此反應(yīng)很大，各種聲音都有，應(yīng)該怎樣處理這樣的情況呢？  案例的分析：其實，很多渠道老板是短視的，他們過分看重短期利益、眼前利益，而忽略長期利益或者整體利益。因此，渠道經(jīng)理必須要有針對性的溝通協(xié)調(diào)。 二、 如何有效溝通與協(xié)調(diào)渠道利益認識? 1、 利益說明 2、 利益比較 3、 利益引導(dǎo) 4、 預(yù)計利益 5、 最大化利益指導(dǎo) 三、 化解利益事件的沖突 1、 案例：“108元“引發(fā)的投訴 2、 案例總結(jié)：渠道的利益認識常常受到渠道利益事件的影響，要引導(dǎo)渠道利益認識，還必須結(jié)合巡訪，有目的的化解利益沖突。 3、 案例探討：分析常見利益沖突事件集，總結(jié)化解渠道沖突的方法 1) 密切了解網(wǎng)點的現(xiàn)狀，及時發(fā)現(xiàn)問題 2) 做好預(yù)案，對容易誤解的認識點要未雨綢繆； 3) 聚焦力量，警惕易感人群； 4) 保持警覺，隨時隨地關(guān)注對手利益變化 5) 增強工作的透明度，避免誤解 6) 及時溝通，迅速更新利益認識 7) 協(xié)調(diào)利益相關(guān)者，向其對相關(guān)問題作更詳盡解釋 8) 自己對利益認識必須清楚，切忌錯誤承諾 四、 策反與反策反 渠道發(fā)展到今天,通過策反和反策反手段實現(xiàn)渠道發(fā)展和穩(wěn)固幾乎成了不二的選擇.對“魏延”案例的分析，我們發(fā)現(xiàn)： 1、 策反和被策反的實質(zhì)：如何引導(dǎo)渠道形成正向利益認識的溝通。 2、 策反（或者反策反）溝通首先是做好日常預(yù)防性溝通，然后才是策反或者被策反時如何溝通引導(dǎo)，重點在前。 3、 因此，策反與反策反都必須： 1) 事前做好網(wǎng)點相關(guān)資料收集，為溝通做好準(zhǔn)備 2) 根據(jù)客戶情況，溝通前做好利益優(yōu)勢分析的必要準(zhǔn)備和應(yīng)對， 3) 了解對方?jīng)Q策人情況，爭取關(guān)鍵的溝通 4) 小刀鋸大樹，設(shè)定分階段目標(biāo)，逐步達成 5) 要及時跟反饋上級，充分利用上級優(yōu)勢 4、 策反談判的重點與技巧  第四章：“有側(cè)重的資源支持” 一、 案例：孫權(quán)的案例 二、 案例分析：渠道的銷售積極性往往很大程度的影響營銷的結(jié)果。在公司既定的利益機制下，如何有效調(diào)動經(jīng)銷商的積極性呢？我們發(fā)現(xiàn)，通過資源的有效利用可以很好的引導(dǎo)調(diào)動渠道，因此，在渠道巡訪中，我們需要重點的了解渠道所需資源的情況，有側(cè)重的調(diào)配資源支持： 1、 在關(guān)鍵點上投入資源； 2、 置換資源緊密聯(lián)系； 3、 增加資源的利益引導(dǎo)； 4、 通過資源輔助渠道實現(xiàn)關(guān)注利益 5、 通過預(yù)期資源的利益引導(dǎo)渠道  第五章：“有計劃的關(guān)系經(jīng)營” 一、 “黃忠”的案例：渠道經(jīng)理都應(yīng)是關(guān)系高手。有計劃的關(guān)系經(jīng)營是渠道巡訪的必要內(nèi)容。 二、 如何搞好代理商關(guān)系? 1、 有計劃有目標(biāo)的關(guān)系經(jīng)營 1) 客戶關(guān)系經(jīng)營的目標(biāo)與計劃 2) 關(guān)系的階梯層次 3) 不同的價值實現(xiàn)需要不同的關(guān)系支持 4) 定位關(guān)系經(jīng)營的層次目標(biāo) 2、 有意識的好感建立 3、 有計劃的關(guān)系推進 1) 持續(xù)滿足最根本利益是經(jīng)營關(guān)系的竅門 2) 建立客戶關(guān)系的“知音大法” 3) 關(guān)系經(jīng)營的計劃安排 4) 經(jīng)營人脈，維護客戶的幾招  作為渠道的營銷人員，我們需要引導(dǎo)渠道的營銷活動，以更好地實現(xiàn)業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展，我們針對具體的工作中如何做的進行了總結(jié)：  第六章：“有針對的培訓(xùn)輔導(dǎo)” 一、 案例：我們發(fā)現(xiàn)，每次有新的產(chǎn)品出來的時候，大家在新產(chǎn)品的推廣上都有一段較長的適應(yīng)期。為什么會這樣呢？ 二、 案例總結(jié)：同事馬超回答了這個問題。他最近在重點主抓其負責(zé)的連鎖渠道和大型的手機專業(yè)店的培訓(xùn)：銷售人員雖然賣手機很專業(yè)，但是我們的手機不是單純的電話，而是加載了很多信息業(yè)務(wù)的終端。 在這個方面，  如何營造營銷氛圍?  如何推廣業(yè)務(wù)?  如何結(jié)合體驗營銷的方法針對不同的客戶進行推薦等等 都應(yīng)該準(zhǔn)確的傳遞給他們。渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點關(guān)注這一點。 三、 培訓(xùn)輔導(dǎo)的關(guān)鍵:如何有效推廣業(yè)務(wù) 1、 案例:好產(chǎn)品的價值 1) 任何產(chǎn)品都有針對的客戶:細分客戶以識別目標(biāo)客戶的方法 2) 好產(chǎn)品要會包裝：細分客戶的產(chǎn)品搭配及賣點研究 3) 好產(chǎn)品不比不知道：目標(biāo)客戶優(yōu)勢比較的方法 4) 產(chǎn)品推廣的要點：針對性的利益賣點營銷 2、 有針對性的培訓(xùn)輔導(dǎo) 1) 把培訓(xùn)送到現(xiàn)場 2) 反復(fù)強化，熟練運用 3) 方法講解示范應(yīng)用矯正  第七章：“有主題的宣傳指引“ 宣傳氛圍的營造是渠道營銷的關(guān)鍵點之一，如何幫助渠道做好宣傳，是渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點關(guān)注的。 一、 主題宣明的渠道宣傳 1、 宣傳與客戶選擇 2、 以客戶消費心理為基礎(chǔ)的宣傳氛圍營造 1) 動線與宣傳 2) 視覺系統(tǒng)的聚焦 3) 客戶化宣傳氛圍打造 二、 體驗營銷的精細化宣傳手段 1) 體驗從自己開始：營銷人員的自我培養(yǎng) 2) 顯性化、露出化的體驗環(huán)境營造 3) 客戶動線、看、聽、用的生動化處理 4) 體驗引導(dǎo)的手段：主動營銷及客戶識別 5) 探討：如何找到客戶體驗的切入點？ 6) 客戶體驗引導(dǎo)的關(guān)鍵技巧：詢問與探察 7) 練習(xí)：常用場景的腳本探討 8) 練習(xí)：典型體驗的流程探討  第八章：“有效益的營銷組織“ 一、 案例：“孫權(quán)”最近很郁悶?！霸撟龅亩甲隽搜健薄＞W(wǎng)點的宣傳單張齊全，橫幅、海報也都已經(jīng)掛起來了。營業(yè)人員的政策掌握的也不錯。為什么渠道的銷售業(yè)績還是時好時壞呀？ 二、 案例總結(jié)：渠道的銷售往往受多種因素的影響，要想有好的結(jié)果，過程的指導(dǎo)和關(guān)注是重要和必須的。渠道經(jīng)理在巡訪中必須重點關(guān)注這一點。 三、 指導(dǎo)渠道渠道組織好營銷的要點把握 1、 幫助開發(fā)客戶資源 1) 做旺人氣：炒店的方法 a) 案例：手機店門口的群眾演員 b) 炒店方法1：利益吸引法 c) 炒店方法2：活動吸引法 d) 炒店方法3：主動攔截法 e) 炒店方法4：制造噱頭法 f) 炒店的策劃及執(zhí)行流程步驟 2) 抓住營銷的好時機 a) 案例：一年不發(fā)市，發(fā)市當(dāng)一年，某地運營商的春節(jié)營銷 b) 探討：做好假日營銷的關(guān)鍵要點？ c) 假日營銷的營銷對象鎖定 d) 假日營銷的營銷主題策劃 e) 假日營銷的關(guān)鍵步驟把握 f) 假日營銷的人地時事物控制 g) 練習(xí)：兩節(jié)假日營銷的策劃 3) 開發(fā)周邊客戶資源 a) 周邊有什么？ b) 先后順序、輕重緩急的安排？ c) 您分階段的時間、任務(wù)的本期計劃如何設(shè)定？ 2、 幫助營銷活動的高效管理 1) 人的要素管理 a) 營銷現(xiàn)場的人員管理 b) 促銷的人員安排與組織 2) 地的要素管理 a) 營銷環(huán)境的生動化管理 b) 營銷現(xiàn)場的聽看用設(shè)計規(guī)范化管理 3) 時的要素管理： a) 營銷活動的時機把握與選擇 b) 促銷的時間選擇 4) 事的要素管理 a) 渠道店員激勵 b) 促銷客戶激勵 c) 經(jīng)銷商的利益溝通 d) 營銷活動組織、策劃與項目管理 5) 物的要素管理 a) 物料規(guī)劃與整理 3、 培訓(xùn)營銷現(xiàn)場的實戰(zhàn)技巧 1) 營銷現(xiàn)場的客戶識別 a) 促銷現(xiàn)場的“客戶細分” b) 識別客戶：針對性推薦的基礎(chǔ) 2) 挖掘客戶需求的詢問技巧 a) 挖掘客戶的SPIN模型 b) 封閉式與開放式問題技巧 3) 主動引導(dǎo)客戶的問題切入 a) 挖掘需求與引導(dǎo)需求 b) 客戶實際使用是最好的利益切入點 c) 找到客戶使用關(guān)心的方法 4) 客戶呈現(xiàn)的優(yōu)勢方法 a) 比較優(yōu)勢對象的選取 b) 巧妙建立比較優(yōu)勢的妙招 5) 促銷現(xiàn)場的互動技巧 a) 氛圍營造技巧 b) 疑問處理技巧 c) 察言觀色技巧 d) 成交引導(dǎo)技巧 課后作業(yè)： 1、 崗位的能力理解 2、 我的能力實施計劃？ 3、 檢查點及目標(biāo)