《全業(yè)務(wù)產(chǎn)品整合營銷策劃培訓(xùn)》 第一部分：以執(zhí)行力為出發(fā)點集團(tuán)市場營銷 一、 從集團(tuán)市場營銷的執(zhí)行力說開去 1、 執(zhí)行力：“就是按時按質(zhì)按量地完成目標(biāo)”的能力 2、 執(zhí)行力參照模板：IBM業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型 3、 集團(tuán)營銷執(zhí)行力管理的核心要素。 1) 如何系統(tǒng)的開發(fā)市場？ 2) 如何打造“優(yōu)勢產(chǎn)品”？ 3) 如何引導(dǎo)客戶忠誠？ 4、 討論：核心要素的差距？ 1) 歸納總結(jié)差距（問題） 2) 分析差距的原因 二、 企業(yè)客戶市場的競爭現(xiàn)狀分析 1、 全業(yè)務(wù)融合時代的大環(huán)境及移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局 （講述+舉例） 2、 當(dāng)前通訊市場同質(zhì)化競爭的現(xiàn)實局面 3、 互動探討：同質(zhì)化市場下建立競爭優(yōu)勢的路徑 4、 同質(zhì)化市場優(yōu)勢競爭的必然趨勢：從產(chǎn)品優(yōu)勢向營銷能力優(yōu)勢的發(fā)展 5、 打造營銷能力優(yōu)勢是營銷執(zhí)行力的具體表現(xiàn) 6、 全業(yè)務(wù)運(yùn)營下，營銷整合的方向：解決方案營銷 7、 解決方案營銷的三大關(guān)鍵策略解讀 1) 需求策略：幫助發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)認(rèn)同需求 2) 產(chǎn)品策略：打造優(yōu)勢產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益 3) 推進(jìn)策略：把握決策方式，推進(jìn)決策發(fā)展 8、 把握執(zhí)行力：集團(tuán)解決方案營銷的有效整合 1) 探討：營銷能力優(yōu)勢的整合的方向和內(nèi)容 通過本節(jié)的學(xué)習(xí)，使學(xué)員對當(dāng)前的市場競爭格局以及同質(zhì)化競爭特點有所了解。并通過對運(yùn)營商保持競爭優(yōu)勢的路徑探討，與學(xué)員達(dá)成共識：要在當(dāng)今集團(tuán)市場上獲得競爭的成功，決不能寄望于產(chǎn)品、價格等已然同質(zhì)化的客觀條件的優(yōu)勢建立，打造差異化的營銷能力優(yōu)勢才是營銷整合的大勢所趨。因此，解決方案式營銷是集團(tuán)客戶經(jīng)理必須熟練掌握和運(yùn)用的技能。管理者應(yīng)有針對性的引導(dǎo)和推進(jìn)這一技能的形成和應(yīng)用，并在實踐中轉(zhuǎn)化成為具體的管理舉措和行動。 第二部分：營銷執(zhí)行力的實戰(zhàn) 一、 營銷前的準(zhǔn)備：信息收集與需求環(huán)節(jié)的營銷整合 1、 需求的實質(zhì)是什么？ 1) 案例：“電力局的考慮” （“數(shù)據(jù)采集應(yīng)用案例”） 2) 案例探討：需求的實質(zhì)是什么？ 3) 案例總結(jié)：需求與利益-客戶利益的組成：情感利益與實際利益的定義及相關(guān)案例（講述+案例舉例） 4) 需求策略的管理重點1：幫助客戶發(fā)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用需求（講述+案例舉例） 2、 “幫助客戶發(fā)現(xiàn)行業(yè)應(yīng)用需求”，必須掌握需求分析的方法 1) 案例：“不經(jīng)意的團(tuán)單” （ “全業(yè)務(wù)綜合營銷”案例） 2) 案例探討：發(fā)現(xiàn)客戶利益需求的啟發(fā)？ 3) 案例總結(jié)：幫助客戶發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)客戶認(rèn)同行業(yè)應(yīng)用需求 4) 解析企業(yè)運(yùn)營，挖掘潛在行業(yè)應(yīng)用需求的五維度法及工具運(yùn)用 a) 客戶運(yùn)營解析的五個維度及利益要點-從基本通訊、行政管理、生產(chǎn)管理、市場拓展、行業(yè)信息維度深度挖掘客戶行業(yè)應(yīng)用需求的示范案例：銀行業(yè)+教育業(yè)潛在行業(yè)應(yīng)用需求分析（可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整）（講述+案例） b) 模擬演練1：從案例資料中分析典型企業(yè)的行業(yè)應(yīng)用需求（練習(xí)+點評）  普片性企業(yè)：各級政府、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、交通。。。  本地性企業(yè)：物流、酒店、制衣、制造、礦山。。。  可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整 1) “幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求”需要收集分析客戶運(yùn)營的信息 a) 案例：“國泰航空的選擇” （“語音數(shù)據(jù)專線營銷”案例） b) 案例分析：客戶關(guān)鍵利益與行業(yè)應(yīng)用需求 2) 行業(yè)應(yīng)用需求分析所必需的客戶信息收集 a) 營銷過程的信息管理 b) 客戶信息收集的內(nèi)容和工具方法 3) 分析客戶運(yùn)營特點，把握客戶關(guān)鍵需求的方法及工具應(yīng)用 a) 把握客戶真正需求的五大切入角度及分析要點-從組織屬性與人員、行政架構(gòu)與職能、生產(chǎn)管理與流程、市場拓展與客戶、價值鏈地位與關(guān)聯(lián)性等方面，深度解析客戶關(guān)注需求的示范案例：銀行業(yè)+教育業(yè)關(guān)注需求分析（可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整）（講述+案例） 3、 需求策略的管理重點2：“引導(dǎo)客戶認(rèn)同需求” 1) 需求認(rèn)知的過程規(guī)律：客戶需求認(rèn)知過程的四大認(rèn)同（講述+舉例） 2) 達(dá)成需求共識的四大引導(dǎo)步驟 a) 引導(dǎo)步驟：現(xiàn)狀切入、問題探討、影響分析與引導(dǎo)共識的基本內(nèi)容（講述+場景示例） b) 引導(dǎo)客戶達(dá)成需求共識的示范案例：“位置服務(wù)的客戶需求認(rèn)同引導(dǎo)” （講述+場景示例） 3) 模擬演練2：對前面需求分析練習(xí)得到的需求進(jìn)行進(jìn)一步分析，找出對象客戶的關(guān)注應(yīng)用，并設(shè)計引導(dǎo)客戶認(rèn)同的腳本（練習(xí)+點評） 4、 執(zhí)行力討論：針對“幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求” “引導(dǎo)客戶認(rèn)同需求”， 客戶經(jīng)理營銷過程的有效管理和組織的具體行動。 在本節(jié)的學(xué)習(xí)中，講師將通過一系列的案例分析、互動探討和模擬練習(xí)，首先使學(xué)員對當(dāng)前市場客戶信息化需求薄弱的客觀情況及原因加深認(rèn)識，建立對“幫助客戶發(fā)現(xiàn)需求，引導(dǎo)客戶認(rèn)同需求”的工作的重視；其次，通過對發(fā)現(xiàn)需求、識別需求、引導(dǎo)需求的方法、技巧的學(xué)習(xí)，提升客戶經(jīng)理挖掘客戶信息化需求工作的具體管理和輔導(dǎo)能力。 二、 營銷中的策劃：方案推介環(huán)節(jié)的營銷整合： 1、 案例：“不可思議的勝利”（“無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷”案例，講述+情景互動） 2、 案例研討：優(yōu)劣勢轉(zhuǎn)化的啟發(fā) 3、 案例總結(jié)：打造優(yōu)勢產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益 4、 產(chǎn)品環(huán)節(jié)的管理重點：“打造優(yōu)勢產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益” 5、 “打造優(yōu)勢產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益”，首先需要對產(chǎn)品進(jìn)行客戶化解讀 1) 客戶化解讀：把產(chǎn)品與客戶連接起來（講述+案例舉例） 2) 建立產(chǎn)品優(yōu)勢的路徑---聚焦客戶賣點，為客戶尋找購買的理由 3) 聚焦產(chǎn)品賣點的分析方法與相關(guān)案例（講述+案例舉例） 6、 “打造優(yōu)勢產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益”，需要精細(xì)化產(chǎn)品的營銷呈現(xiàn) 1) 案例：“最便宜的套餐”“花生油的價格” （“套餐及促銷政策推廣”案例，講述+情景互動） 2) 案例分析：客戶利益認(rèn)識的主觀性特點 3) 案例總結(jié)：強(qiáng)化客戶利益認(rèn)識的精細(xì)化呈現(xiàn) 4) 精細(xì)化營銷呈現(xiàn)策劃的關(guān)鍵內(nèi)容解析及要點（講述+案例舉例） 5) 模擬演練3：對前面練習(xí)中真正行業(yè)應(yīng)用需求所對應(yīng)的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)勢分析，并策劃對象客戶利益精細(xì)化呈現(xiàn)的方式（模擬練習(xí)+點評） 7、 執(zhí)行力探討：針對“打造優(yōu)勢產(chǎn)品，強(qiáng)化客戶利益”，管理者整合的必要營銷支撐和管理工作。 本節(jié)通過一系列優(yōu)勢、劣勢產(chǎn)品的營銷案例，引導(dǎo)和組織學(xué)員總結(jié)分析建立產(chǎn)品優(yōu)勢，強(qiáng)化客戶利益的實戰(zhàn)方法：任何產(chǎn)品都必須通過良好的營銷手段和溝通方法才能真正為客戶所認(rèn)同。以客戶認(rèn)知的方式，有技巧的整合產(chǎn)品優(yōu)勢，聚焦客戶利益是獲得客戶認(rèn)同的最有效方式。在這一過程中，有的放矢的方案支撐和方案整合是必要的工作。 三、 營銷的推進(jìn)：決策環(huán)節(jié)的營銷整合 1、 案例：“最長的一天” （“信息化項目推進(jìn)”案例） 2、 案例探討：是誰制造了障礙？ 3、 案例總結(jié)：：把握決策方式，推進(jìn)決策發(fā)展 4、 推進(jìn)決策環(huán)節(jié)的管理重點：“把握決策方式，關(guān)注決策利益” 5、 “把握決策方式，關(guān)注決策利益”，首先需要深入了解客戶決策方式 1) 客戶決策方式的解讀：決策人關(guān)鍵人、決策權(quán)行使、決策流程（講述+案例舉例） 2) 了解客戶決策方式，把握決策關(guān)鍵的步驟和方法 3) 企業(yè)決策中的四種決策關(guān)鍵人及其決策影響 6、 “把握決策方式，關(guān)注決策利益”，需要清晰客戶關(guān)注利益 1) 決策關(guān)鍵人利益差異的分析：組織、部門與個人利益（講述+案例舉例） 2) 模擬討論4：決策關(guān)鍵人關(guān)注利益的探討（互動討論） 3) 滿足最關(guān)切利益是引導(dǎo)決策的關(guān)鍵 7、 把握決策方式，滿足關(guān)注利益，引導(dǎo)客戶決策的要點歸納 8、 執(zhí)行力探討：針對“把握決策方式，關(guān)注決策利益”，如何有效管理和組織客戶經(jīng)理有效推進(jìn)客戶決策？ 9、 引導(dǎo)客戶需求的的基本步驟及準(zhǔn)備（談判） 10、 談判技巧運(yùn)用及要點 11、 談判項目推進(jìn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制 在客戶需求明確，產(chǎn)品及解決方案客戶認(rèn)同的情況下?？蛻舻臎Q策方式：包括決策關(guān)鍵人、決策流程、決策權(quán)行使對我們能否成功營銷影響極大。因此，如何把握決策關(guān)鍵人利益、影響決策流程、識別利用客戶決策權(quán)力的行使，從而有的放矢，各個擊破是客戶經(jīng)理又一項必須掌握的關(guān)鍵技能，本節(jié)將通過案例的引導(dǎo)，幫助學(xué)員在把握關(guān)鍵要點，掌握實戰(zhàn)技巧的基礎(chǔ)上，探討如何通過項目管理手段等有效的整合行為，幫助客戶經(jīng)理有效推進(jìn)營銷決策。 四、 解決方案營銷的載體：解決方案的策劃 1、 解決方案是解決方案營銷的載體 2、 解決方案的主體內(nèi)容和要求（講述+案例舉例） 1) 解決方案必須對營銷優(yōu)勢策略有完整清晰地表達(dá)-解決方案應(yīng)用模板： 解決方案是需求組合、解決方案是產(chǎn)品組合、解決方案是利益組合、解決方案是證據(jù)組合、解決方案是問題組合 3、 不良解決方案的四大特征 4、 編寫解決方案的十大要訣 本節(jié)對解決方案的主題內(nèi)容以及要求進(jìn)行學(xué)習(xí)，并提供工具模板。幫助掌握解決方案的撰寫技巧和要點控制。