第一天
時(shí)間 內(nèi)容 目標(biāo)
上午 第一部分: 4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)解析與發(fā)展規(guī)劃
第一節(jié):4G時(shí)代業(yè)務(wù)標(biāo)志
第二節(jié):4G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)分類
案例:
第三節(jié):現(xiàn)階段重點(diǎn)業(yè)務(wù)解讀
“過(guò)猶不及”的彩信
“食之無(wú)味”的手機(jī)報(bào)
“遙遠(yuǎn)”的飛信
“沉默”的139郵箱
“惱人”的彩鈴
“多此一舉”的號(hào)薄管家
“百事不通”的12580
“前途未卜”的手機(jī)電視
作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理員在把握省公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)上,動(dòng)態(tài)把握4G 業(yè)務(wù)發(fā)展特點(diǎn),將無(wú)限業(yè)務(wù)結(jié)合本地市特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃,同時(shí)借鑒其他國(guó)家先進(jìn)經(jīng)驗(yàn);
同時(shí)立足目前重點(diǎn)考核的業(yè)務(wù),剖析目前營(yíng)銷新業(yè)務(wù)特點(diǎn)和市場(chǎng)推廣難點(diǎn)
下午 第二部分:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化支撐點(diǎn)—— “營(yíng)銷屬性庫(kù)”
第一節(jié) “營(yíng)銷屬性庫(kù)”使用方法
已有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)——發(fā)現(xiàn)客戶屬性
決策樹(shù)等數(shù)據(jù)挖掘——客戶的某些“屬性”
客戶消費(fèi)聚類分析
主維度:消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)特征
次維度:規(guī)模、區(qū)域、行業(yè)、價(jià)格敏感度
輔助維度:ARPU值高低順序
第二節(jié):“營(yíng)銷屬性庫(kù)”信息內(nèi)容
客戶消費(fèi)特點(diǎn)
客戶需求預(yù)測(cè)
支持制定經(jīng)營(yíng)策略——設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)捆綁和資費(fèi)套餐
區(qū)域化營(yíng)銷業(yè)績(jī)對(duì)比分析
客戶信息反饋
第三節(jié):“營(yíng)銷屬性庫(kù)”重點(diǎn)之用戶理解
客戶的自然屬性(如性別、年齡、職業(yè))
客戶的行為屬性(消費(fèi)行為、使用渠道等)
增值業(yè)務(wù)訂購(gòu)、退訂信息——內(nèi)容偏好、價(jià)格敏感、使用時(shí)間偏好
增值業(yè)務(wù)使用記錄信息——頻次、時(shí)間
客戶的偏好(對(duì)具體業(yè)務(wù)的興趣對(duì)渠道的偏好等)
購(gòu)買(mǎi)“驅(qū)動(dòng)因素”:個(gè)人屬性和興趣愛(ài)好
購(gòu)買(mǎi)“限制因素”:消費(fèi)能力、技術(shù)接受力、業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)和獲取
第四節(jié):“營(yíng)銷屬性庫(kù)”重點(diǎn)之用戶分類
潛在用戶特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)
不活躍用戶特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)
價(jià)格敏感型
??嵝?
無(wú)知型
活躍用戶特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)
退訂用戶特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)
捆綁用戶特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)
第五節(jié):“營(yíng)銷屬性庫(kù)”運(yùn)用
用戶細(xì)分
業(yè)務(wù)組合
交叉營(yíng)銷
成功案例借鑒:韓國(guó)SKT笑話類業(yè)務(wù)定制
在系統(tǒng)數(shù)據(jù)日益完善的情況下,教會(huì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理員使用 “營(yíng)銷屬性庫(kù)”
“營(yíng)銷屬性庫(kù)”包括:涵蓋:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)屬性庫(kù)使用方法、內(nèi)容以及對(duì)于用戶理解與分類
用戶理解包括:用戶具體需求、用戶喜歡什么增值業(yè)務(wù)、使用這些業(yè)務(wù)的能力和障礙、對(duì)營(yíng)銷渠道定的偏愛(ài)
基于用戶理解的基礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用狀態(tài)的不同客戶進(jìn)行分類管理,使之向活躍用戶轉(zhuǎn)變
第二天
時(shí)間 內(nèi)容 目的
上午 第三部分:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)施
第一步:精細(xì)化營(yíng)銷實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)之差異化業(yè)務(wù)組合
第一節(jié):業(yè)務(wù)組合分析
業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)組合
客戶與客戶組合
業(yè)務(wù)與非電信產(chǎn)品組合
業(yè)務(wù)與虛擬世界利益
第二節(jié):業(yè)務(wù)組合定價(jià)
業(yè)務(wù)與時(shí)間組合定價(jià)——特殊時(shí)段
業(yè)務(wù)與地點(diǎn)組合——特殊地點(diǎn)
業(yè)務(wù)與行為組合定價(jià)——特殊行為、活動(dòng)
業(yè)務(wù)與客戶組合定價(jià)——特殊人群
業(yè)務(wù)與客戶關(guān)系組合定價(jià)——特殊客戶之間關(guān)系
案例:韓國(guó)SKT3G業(yè)務(wù)定價(jià)分析
第二步:精細(xì)化營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)之營(yíng)銷方法創(chuàng)新
第一節(jié):營(yíng)銷方法創(chuàng)新
圈子營(yíng)銷
病毒式營(yíng)銷
事件營(yíng)銷
炫耀行為引起攀比:新業(yè)務(wù)巧妙包裝,使之產(chǎn)生可供炫耀的亮點(diǎn)(新潮時(shí)尚)
意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)跟隨:某類業(yè)務(wù)社區(qū)建立
利益刺激引發(fā)推薦:如開(kāi)心網(wǎng)內(nèi)業(yè)務(wù)推廣
第二節(jié):低價(jià)——贏得客戶
網(wǎng)齡折扣
家庭折扣
指定號(hào)碼折扣
學(xué)生折扣
第三節(jié):混搭——?jiǎng)?chuàng)造個(gè)性
原則:客戶需求導(dǎo)向原則,主次分明原則
方法:
案例:如手機(jī)報(bào)分類制作和營(yíng)銷方案
立足精細(xì)化營(yíng)銷之“營(yíng)銷屬性庫(kù)”分析與利用,對(duì)于目前公司產(chǎn)品進(jìn)行分類,并且與其他“無(wú)形產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品”結(jié)合,實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品組合;
創(chuàng)新目前的營(yíng)銷方法,針對(duì)目前業(yè)務(wù)推廣難的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)“低價(jià)+混搭”的營(yíng)銷方法,突破數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率。
下午 第三步:精細(xì)化營(yíng)銷實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)之能力匹配
第一節(jié):引導(dǎo)客戶了解數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
引導(dǎo)參與行為模式
數(shù)據(jù)產(chǎn)品簡(jiǎn)介方法
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)演示
引導(dǎo)客戶參與體驗(yàn)
第二節(jié):數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶需求挖掘技巧
聯(lián)結(jié)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)與客戶的需求
轉(zhuǎn)換特點(diǎn)、受益、和價(jià)值
高效提問(wèn)技巧
診斷問(wèn)題取得信任
影響問(wèn)題擴(kuò)大需求
提問(wèn)過(guò)程中的體驗(yàn)氛圍營(yíng)造
第三節(jié):全面展示激發(fā)共鳴體驗(yàn)
激發(fā)客戶共鳴行為
以體驗(yàn)為基礎(chǔ),引導(dǎo)客戶解決思路的方法
結(jié)合體驗(yàn),激發(fā)客戶想象的故事構(gòu)建方法
傳遞體驗(yàn)情感的方式方法
體驗(yàn)的四個(gè)層次遞進(jìn)
第四節(jié):協(xié)助客戶決策促進(jìn)成交
客戶心理風(fēng)險(xiǎn)分析及說(shuō)破方法
客戶顧慮征詢方法
客戶顧慮分析及解除方法
不同客戶類型的體驗(yàn)價(jià)值分析
優(yōu)惠計(jì)劃的介紹方法
結(jié)合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的各個(gè)接觸點(diǎn),從一線員工能力入手,教會(huì)數(shù)據(jù)管理員面對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié),以此進(jìn)行二次傳播
第三天
時(shí)間 內(nèi)容 目的
上午
第三部分:數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)施
第四步:精細(xì)化營(yíng)銷實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)之營(yíng)銷體系構(gòu)建
第一節(jié):識(shí)別客戶生活軌跡構(gòu)建渠道觸點(diǎn)
駐留體驗(yàn)式觸點(diǎn)
生活嵌入式觸點(diǎn)
虛擬融合式觸點(diǎn)
第二節(jié):設(shè)計(jì)體驗(yàn)內(nèi)容強(qiáng)化客戶感知
在內(nèi)容設(shè)計(jì)上突出業(yè)務(wù)特色
在體驗(yàn)方式上要體現(xiàn)互動(dòng)性
在體驗(yàn)功能組件上,結(jié)合渠道觸點(diǎn)自身環(huán)境業(yè)務(wù)特點(diǎn)
第三節(jié):洞察消費(fèi)需求構(gòu)思區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品組合
第四節(jié):實(shí)施跟蹤監(jiān)控調(diào)整資源配置
下午 專題:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信普及率提升
專題一:“彩鈴”推廣
與開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)分享:下載費(fèi)VS功能費(fèi)
移動(dòng)利潤(rùn)點(diǎn):功能費(fèi)
核心客戶:留住老客戶和激活沉默用戶
營(yíng)銷策略:彩鈴業(yè)務(wù)——鏈?zhǔn)椒磻?yīng)——讓用戶發(fā)展用戶
策劃關(guān)鍵點(diǎn):讓彩鈴用戶去影響非彩鈴用戶?
核心理念:尋找“種子——影響力”用戶,讓用戶以頻繁更換內(nèi)容為榮,以收到彩鈴?fù)茝V短信為榮。樹(shù)立彩鈴是時(shí)尚消費(fèi)的概念,讓不用彩鈴或長(zhǎng)時(shí)間不換內(nèi)容的人覺(jué)得很沒(méi)面子,樹(shù)立“彩鈴沉默用戶”=保守、封閉、老土、小氣。
方法1:短信群發(fā)——尋找與客戶匹配的彩鈴
不同活躍程度的用戶專門(mén)設(shè)計(jì)各種群發(fā)內(nèi)容,營(yíng)造這種以高消費(fèi)為榮的炫鈴消費(fèi)環(huán)境
方法2:退訂用戶:挖掘其退訂的原因,建立有效的客戶挽留機(jī)制
方法3:捆綁用戶:免費(fèi)體驗(yàn)用戶可通過(guò)觸發(fā)式營(yíng)銷或事件營(yíng)銷把他們轉(zhuǎn)成付費(fèi)用戶
立足地市短板:彩鈴普及率,進(jìn)行專題分析,讓學(xué)員真正學(xué)以致用,實(shí)現(xiàn)彩鈴市場(chǎng)普及率提升。