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管靜波:《全業(yè)務(wù)下的全營銷 ——市場人員營銷策劃
2016-01-20 11919
對象
? 深度理解全業(yè)務(wù)下的全營銷體系要素的能力構(gòu)成及自身與能力的匹配
目的
? 市場部經(jīng)理、市區(qū)營業(yè)部經(jīng)理等市場口主管
內(nèi)容
第一部分:全業(yè)務(wù)下的全營銷體系篇(針對市場中高層管理人員) 第一講:策劃工作原理與方法 ? 刻板現(xiàn)象和障礙 ? 情感訴求與共鳴 ? 創(chuàng)新與逆向思維 ? 什么是井蛙效應(yīng) ? 人文原理與和諧 ? 造勢技巧的運用 第二講: 營銷策劃方法分析 ? 頭腦風(fēng)暴法利弊 ? 什么是德爾菲法 ? 創(chuàng)意法與灰色系統(tǒng) ? 智能放大與焦點 ? 慣性思維:心理設(shè)限、從眾枷鎖 ? 思考的絆腳石:輕信、拒絕相信 第三講:營銷分析能力 ? 定義 ? 企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統(tǒng) ? 能力要素 ? 市場調(diào)研、情報檢測、經(jīng)營分析 第四講:營銷策劃能力 ? 定義 ? 企業(yè)內(nèi)部信息收集、挖掘過程具備的能力、建立客戶營銷信息系統(tǒng) ? 能力要素 ? 策略假設(shè)、目標(biāo)客戶界定、營銷產(chǎn)品及活動設(shè)計、收益測算和評估 第五講: 走出營銷策劃誤區(qū) ? 策劃不是“包治百病”的良方 ? 策劃不是點子、創(chuàng)意 ? 策劃不是越復(fù)雜越好 ? 策劃不是計劃 ? 策劃不是天馬行空 學(xué)員討論:在定位的基礎(chǔ)上,手機報如何創(chuàng)新經(jīng)營? 第二部分:營銷方案策劃篇 第一講:營銷策劃流程 ? 收集所需資料 ? 分析各種資料 ? 確定策劃目標(biāo) ? 構(gòu)思策略方案 ? 預(yù)算相關(guān)費用 ? 撰寫策劃文案 ? 溝通策劃方案 ? 實施策劃方案 第二講:營銷策劃的“五點論” ? 調(diào)研就是找到“問題點” ? 診斷就是明確“策劃點” ? 分析和思考就是構(gòu)思“創(chuàng)意點” ? 歸納和判斷就是確定“定位點” ? 最后就是策劃“營銷點” 第三講:營銷策劃的“幾何分析法”(5W2H1E) ? Why(為什么)——策劃為什么這樣做?理由是什么? ? What(什么)——策劃的目的是什么?策劃要做什么? ? Where(何處)——策劃在哪里做?從哪里入手? ? When(何時)——策劃什么時間完成?什么時候?qū)嵤? ? Who(誰)——策劃誰來做?誰來執(zhí)行?誰來負責(zé)推進? ? How(如何)——策劃怎么做?如何實施?辦法如何? ? How much(多少)——策劃做到什么程度?需要投入多少? ? Effect(效果)——策劃結(jié)果如何?成果如何? 第四講:如何寫好策劃書 ? 掌握營銷策劃書的文本格式 ? 避免營銷策劃書的四大毛病 ? 空話太多、沒有條理 ? 求多求全、呆板乏味 ? 讓營銷策劃書“動”起來 第五講:工具應(yīng)用——營銷策劃書的必備選項 ? 策劃名稱、策劃者小組構(gòu)成 ? 策劃內(nèi)容的詳細說明 ? 策劃實施時的步驟說明及計劃書(時間、人員、費用、操作等計劃表) ? 策劃的預(yù)期效果 ? 對本策劃問題癥結(jié)的想法 ? 可供參考的策劃案、文獻、案例、備選方案等 案例:結(jié)合營銷策劃工具書進行課前營銷策劃方案書點評 第六講:營銷策劃案例討論 ? 現(xiàn)場討論:白城移動全年營銷策劃規(guī)劃 ? 關(guān)鍵點:天天有主題,月月有活動,今年更精彩 ? 營銷策劃構(gòu)成之——方案主題 ? 營銷策劃構(gòu)成之——外部環(huán)境 ? 營銷策劃構(gòu)成之——活動宣傳 ? 營銷策劃構(gòu)成之——活動安排 ? 營銷策劃構(gòu)成之——內(nèi)部推動 ? 營銷策劃構(gòu)成之——節(jié)點控制——軌跡跟蹤 全程掌控 ? 營銷策劃構(gòu)成之——風(fēng)險評估——科學(xué)預(yù)測 合理規(guī)避 ? 營銷策劃構(gòu)成之——應(yīng)急備案——環(huán)境異動 有備無患 ? 營銷策劃構(gòu)成之——營銷話術(shù)——情景話術(shù) 分崗設(shè)定 ? 案例1:移動3G 校園營銷策劃案 ? 移動3G業(yè)務(wù)推廣的網(wǎng)絡(luò)平臺 ? 具體實施方案:廣告宣傳活動、公關(guān)活動、校園展示活動、校園銷售 ? 分階段營銷推廣方案 ? 營銷成本控制和營銷風(fēng)險管理 ? 案例2:集團客戶全業(yè)務(wù)營銷策劃 ? 梳理用戶特征與需求 ? 集團客戶市場拓展策略建議 ? 以產(chǎn)品組合策略撬動企業(yè)市場 ? 銷售拓展:小企業(yè)/商鋪關(guān)注“低成本、高效率”的宣傳引導(dǎo) ? 服務(wù)提升:關(guān)注服務(wù)能力和服務(wù)價值 經(jīng)典案例共享:聯(lián)通麗音彩鈴業(yè)務(wù)的借勢營銷 第三部分:全業(yè)務(wù)下的全營銷體系篇(針對市場基層管理人員) 第一講:營銷推廣能力 ? 定義 ? 營銷相關(guān)宣傳案制定、推廣過程具備的能力、改進推廣效果、提升客戶感知 ? 能力要素 ? 推廣營銷因素分析,計劃制定,計劃執(zhí)行 第二講:營銷執(zhí)行能力 ? 定義 ? 營銷案下發(fā)、培訓(xùn)、執(zhí)行監(jiān)控、反饋具備的能力 ? 規(guī)范營銷執(zhí)行、建立營銷秩序 ? 能力要素 ? 政策下發(fā)宣貫、明確人員責(zé)任 ? 反饋通暢、監(jiān)控考核 第三講:營銷支撐能力 ? 定義 ? 客服和網(wǎng)管系統(tǒng)對營銷的支撐能力 ? 建立與營銷目標(biāo)匹配的分級服務(wù)標(biāo)準及規(guī)范 ? 能力要素 ? 服務(wù)支撐、BOSS系統(tǒng)支撐、網(wǎng)管支撐 第四部分:營銷方案執(zhí)行篇 第一講:營銷策劃案承接與解讀 ? 營銷策劃案現(xiàn)場解讀 ? 營銷口徑理解和推廣 ? 營銷方案落地實施關(guān)鍵點 ? 營銷禮品安排與現(xiàn)場堆放 ? 各營銷現(xiàn)場營銷關(guān)鍵點掌控 第二講:市場推動 ? 如何捕捉市場熱點 ? 營銷的啟動與準備 ? 趨勢、座標(biāo)與選擇 ? 組織參與工作分工 ? 實施節(jié)點發(fā)現(xiàn)與管控 第三講:落地實施 ? 如何在短時間內(nèi)聚集人氣 ? 客戶接觸點的細節(jié)管理  ? 行之有效的營銷試點  ? 營銷波的管控  第四講:促銷實施 ? 促銷工作明確到部門 ? 代理商的溝通與管理 ? 參與人員的培訓(xùn)與溝通 ? 促銷物料的組織 ? 媒介排期 ? 終端現(xiàn)場布置 第五講:實體渠道現(xiàn)場推動 ? 營銷現(xiàn)場的掌控 ? 營銷指標(biāo)的關(guān)注 ? 團隊的激勵 ? 數(shù)據(jù)量化管理 ? 銷量評估管理 第六講:實體渠道宣傳管理 ? 宣傳品規(guī)劃擺放 ? 宣傳品保管工作 ? 宣傳品主動發(fā)送 ? 宣傳品及時回收 第七講:實體渠道營銷關(guān)鍵點掌控 ? 廳外營銷接觸點 ? 入廳營銷接觸點 ? 自助設(shè)備營銷接觸點 ? 休息區(qū)營銷接觸點 ? 新業(yè)務(wù)體驗營銷接觸點 第八講:戶外營銷營銷關(guān)鍵點掌控 ? 戶外營銷主題和客戶群——戶外營銷地點選擇 ? 借勢營銷——戶外營銷時機確立 ? 戶外營銷現(xiàn)場布置——宣傳、人員和場地部署 ? 戶外營銷整體氛圍營銷和把控 ? 戶外營銷后期影響力預(yù)估 第八講:工具應(yīng)用——實體渠道營銷指標(biāo)推動 ? 服務(wù)營銷管理表單 ? 客戶捕獲系數(shù)表 ? 客戶服務(wù)到位率 ? 營銷活動數(shù)據(jù)日均比對表 ? 計劃關(guān)鍵點指導(dǎo)模板 ? 培訓(xùn)關(guān)鍵點指導(dǎo)模板 第五部分:營銷方案評估篇 第一講:營銷方案預(yù)評估  ? 預(yù)評估——四兩得千金  ? 營銷預(yù)評估不等于營銷審計  ? 如何模擬真實環(huán)境進行預(yù)評估  ? 預(yù)評估常用工具——套餐測試  第二講:營銷效果后評估 ? 撥開后評估的重重云霧  ? 四步在手,輕松完成后評估  ? 抓住關(guān)鍵的后評估指標(biāo)  ? 明察秋毫,執(zhí)行評估有絕招  第三講:營銷活動全程評估管理  ? 運籌帷幄,全程評估  ? 全程評估:路漫漫其修遠兮 ? 全程評估全方位透視 
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