【課程大綱】 引言：定位客戶需求時(shí)代的主流理論  瑞夫斯的USP理論（獨(dú)特銷售主張）：利益性；獨(dú)特性；強(qiáng)大性  奧格威的形象定位理論：理性的價(jià)值+形象+聲譽(yù)  特勞特提出的定位理論：搶占消費(fèi)者的心智資源 案例分析：精英經(jīng)濟(jì)與懶人經(jīng)濟(jì) 第一模塊：思維生花——全業(yè)務(wù)下?tīng)I(yíng)銷理念創(chuàng)新 第一節(jié)：電信市場(chǎng)營(yíng)銷理念創(chuàng)新  創(chuàng)新思維的特征和方法 案例分析：新西蘭電信“啟動(dòng)按鈕”營(yíng)銷推廣  營(yíng)銷策劃與管理  品牌價(jià)值  營(yíng)銷策劃：從功能到感性概念 學(xué)員討論：從功能到溫情——英國(guó)電信的生日廣告  營(yíng)銷策劃全過(guò)程：從定位到營(yíng)銷模式創(chuàng)新 案例分析：韓國(guó)SK品牌戰(zhàn)略：如何凝聚不同客戶 第二節(jié)：電信市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷和整合傳播  讓市場(chǎng)更有效——精準(zhǔn)營(yíng)銷  精準(zhǔn)營(yíng)銷核心  精準(zhǔn)營(yíng)銷原則  讓市場(chǎng)更有力——整合營(yíng)銷傳播  整合營(yíng)銷傳播的終極追求：品牌關(guān)系  整合營(yíng)銷傳播工具：從接觸點(diǎn)到促銷  戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性  心理的連續(xù)性 —消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺(jué) —營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來(lái)達(dá)成  讓市場(chǎng)更精細(xì)——網(wǎng)格化定位管理  長(zhǎng)尾理論與網(wǎng)格化管理 —服務(wù)營(yíng)銷職能重心下移 —貼近客戶，提高工作效率 —統(tǒng)籌資源，減少耗損 第三節(jié)：精準(zhǔn)營(yíng)銷解讀  新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)  娛樂(lè)化  時(shí)尚化  網(wǎng)絡(luò)化  信息化 案例分析：大話超女快男  精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)涵  精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位  巧妙的推廣策略  更高的客戶體驗(yàn)  精準(zhǔn)營(yíng)銷的理論依據(jù)  4C理論  顧客讓客價(jià)值理論  一對(duì)一直接溝通理論  顧客鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原理 案例1：比亞迪F3的精準(zhǔn)營(yíng)銷 案例2：史玉柱的 “721原則”  精準(zhǔn)營(yíng)銷“4I”模型  Individual Identification（個(gè)體的識(shí)別）  Instant Message（即時(shí)的信息）  Interactive Communication（互動(dòng)的溝通）  I（“我”的個(gè)性化） 營(yíng)銷越來(lái)越像談戀愛(ài)，必須“一對(duì)一” 移動(dòng)營(yíng)銷核心：互動(dòng)是核心，“一對(duì)一”則是內(nèi)在特點(diǎn)，個(gè)性化和及時(shí)性則是外在顯著表現(xiàn) 第二模塊：精準(zhǔn)營(yíng)銷之——行業(yè)信息化需求挖掘 第一節(jié)：三板斧砍出集團(tuán)客戶需求  一板斧：增加收入  從哪些信息挖掘客戶在增加收入方面的問(wèn)題  客戶吸引新客戶時(shí)需要的移動(dòng)業(yè)務(wù)  客戶提高客戶滿意度時(shí)需要的移動(dòng)業(yè)務(wù)  二板斧：減少成本  從哪些信息挖掘客戶降低成本方面的問(wèn)題  客戶減少成本支出需要的移動(dòng)業(yè)務(wù)  從哪些信息挖掘客戶降低風(fēng)險(xiǎn)方面的問(wèn)題  客戶降低風(fēng)險(xiǎn)需要的移動(dòng)業(yè)務(wù)  三板斧：提高效率  從哪些方面挖掘客戶內(nèi)部溝通的問(wèn)題  客戶加強(qiáng)內(nèi)部溝通需要的移動(dòng)業(yè)務(wù)  從哪些信息挖掘客戶管理中的苦惱  客戶解決人員管理問(wèn)題需要的移動(dòng)業(yè)務(wù)  不同階段企業(yè)的需求特點(diǎn)分析  中小型企業(yè)的需求特點(diǎn)及移動(dòng)解決方案  大型或成熟企業(yè)的需求特點(diǎn)及移動(dòng)解決方案  黨政事業(yè)單位的需求特點(diǎn)及移動(dòng)解決方案 案例：偶遇 第二節(jié)：集團(tuán)客戶信息收集概述  行業(yè)客戶需求價(jià)值鏈剖析 情景訓(xùn)練：不同行業(yè)客戶價(jià)值鏈分析  企業(yè)類型、產(chǎn)品  客戶的客戶  產(chǎn)品如何傳遞  每一級(jí)渠道末端最關(guān)心什么  終端客戶最關(guān)心什么 案例：銀行行業(yè)價(jià)值鏈分析  行業(yè)客戶篩選  行業(yè)客戶分析法  行業(yè)客戶分類 客戶篩選的“MAN”法 第三節(jié)：行業(yè)客戶需求挖掘三部曲  需求假設(shè)  需求假設(shè)行業(yè)客戶需求案例分析  集團(tuán)客戶行業(yè)背景的定性定量分析法  集團(tuán)客戶的需求假設(shè)與分析 工具使用：集團(tuán)客戶價(jià)值鏈分析表  需求挖掘SPIN流程  第一步—詢問(wèn)現(xiàn)狀問(wèn)題的技巧和話術(shù)  第二步—問(wèn)題詢問(wèn)的技巧和話術(shù)  第三步—SPIN法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)：引出暗示問(wèn)題 案例分析：暗示問(wèn)題有效應(yīng)用帶來(lái)的銷售突破 暗示問(wèn)題的玄機(jī)：痛苦加大法  第四步—需求滿足詢問(wèn) 案例教學(xué)：SPIN法的實(shí)踐運(yùn)用  關(guān)鍵信息獲取的引導(dǎo)性話語(yǔ)  您在過(guò)去幾年里你對(duì)自己什么事情最感到自豪？  有沒(méi)有一些被服務(wù)不周的或服務(wù)有缺憾的經(jīng)歷？  有哪些方面的事情你想去做但是未如您所愿的？  信息收集的小策略參考  從對(duì)象角度：先直接利益方，后間接利益方  從結(jié)果角度：先利益點(diǎn)，后困惑不足點(diǎn)  從客戶層級(jí)角度：先中層，后高層  用數(shù)據(jù)說(shuō)話：適當(dāng)用數(shù)據(jù)說(shuō)話  信息化需求評(píng)估  需求評(píng)估維度：重要性及緊迫性矩陣分析  需求評(píng)估法：調(diào)查問(wèn)卷 案例學(xué)習(xí)：銀行行業(yè)需求假設(shè)及驗(yàn)證分析 第四節(jié)：集團(tuán)客戶信息分析技巧  信息分析工具——對(duì)比分析法  各項(xiàng)集團(tuán)新業(yè)務(wù)收入分析  集團(tuán)客戶數(shù)變化情況分析  集團(tuán)話務(wù)對(duì)比分析  集團(tuán)關(guān)鍵客戶各項(xiàng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入分析  集團(tuán)關(guān)鍵客戶各項(xiàng)新業(yè)務(wù)收入分析  集團(tuán)關(guān)鍵客戶話務(wù)對(duì)比分析  信息分析工具——矩陣分析法  信息分析工具——SWOT分析法 案例:使用SWOT分析法解析在與聯(lián)通的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中移動(dòng)所占有的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn) 第三模塊：精準(zhǔn)營(yíng)銷之——信息化方案制作與營(yíng)銷推廣 第一節(jié)：行業(yè)應(yīng)用方案制作  方案設(shè)計(jì)原理  行業(yè)價(jià)值鏈分析  難點(diǎn)分析  擴(kuò)展功能耦合分析  方案設(shè)計(jì)價(jià)值呈現(xiàn)  以客戶為導(dǎo)向的解決方案  方案設(shè)計(jì)模板  需求分析  收益分析  前期準(zhǔn)備  使用建議  行業(yè)應(yīng)用方案推介  如何有效進(jìn)行方案推介  方案推介通俗化運(yùn)用“講故事法” 案例分析：企業(yè)版手機(jī)郵箱營(yíng)銷推廣 第三節(jié)：客戶購(gòu)買決策剖析  影響決策采購(gòu)的五種人訴求  決策人——安全可靠  財(cái)務(wù)人員——符合預(yù)算和財(cái)務(wù)流程  技術(shù)人員——技術(shù)資料  支持人員——尊敬、小恩惠  使用人員——使用方便 學(xué)會(huì)分析集團(tuán)客戶的不同層次人員在決策過(guò)程中的角色（態(tài)度：積極、被動(dòng)、抵觸）  尋找無(wú)權(quán)有影響力的人——狐貍精  關(guān)鍵人物對(duì)產(chǎn)品／項(xiàng)目的態(tài)度  關(guān)鍵人物的個(gè)人信息分析  各關(guān)鍵人的內(nèi)外部政治信息  建立立體的客戶關(guān)系網(wǎng)  了解客戶決策流程  關(guān)鍵活動(dòng)事件：質(zhì)量小組會(huì)議、產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告、供應(yīng)商提交詳細(xì)方案 第四節(jié)：客戶異議處理與促成  客戶為什么會(huì)產(chǎn)生異議  常見(jiàn)的異議解析  價(jià)格太貴——一般是口頭語(yǔ)  沒(méi)什么用——沒(méi)理解利益與好處  做不了主——要等領(lǐng)導(dǎo)同意  不買也行——不是必須要買的  以后再說(shuō)——猶豫之中  下次再買——借口推托  異議處理的技巧  忽視法  補(bǔ)償法  轉(zhuǎn)移法  分解法  太極策略法  異議處理話術(shù)  促成的技巧  認(rèn)同語(yǔ)型  贊美語(yǔ)型  轉(zhuǎn)移語(yǔ)型  反問(wèn)語(yǔ)型  促成應(yīng)注意的問(wèn)題  人性營(yíng)銷溝通公式：認(rèn)同+贊美+轉(zhuǎn)移 +反問(wèn)  促成的方法  假設(shè)成交法  二擇一法  威脅法  利誘法  利益說(shuō)明法  訂單法  小狗成交法  門把法 第四模塊：洞悉商道之——整合資源聯(lián)盟營(yíng)銷與傳播  營(yíng)銷合作與合作分類  共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)  合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動(dòng)  垂直聯(lián)盟：廠商關(guān)系平衡下的聯(lián)盟營(yíng)銷 案例分析：江蘇電信拓展“寬帶捆綁電腦業(yè)務(wù)”  水平聯(lián)盟：21世紀(jì)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì) 案例分析：麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”的聯(lián)合促銷  多元化融“資”：融入的不是資金  4.1 融“資”理念  4.2 資源寶庫(kù)：政治、品牌、科學(xué)、文化 案例分析：“秦人行動(dòng)”計(jì)劃——陜西移動(dòng)整合營(yíng)銷策劃  用同一個(gè)聲音說(shuō)話：整合的技巧 案例分析：泰國(guó)東方飯店、星巴克虛擬數(shù)字社區(qū)建設(shè) 案例分析：媒體聚合——超市牛肉的手機(jī)短信數(shù)據(jù)庫(kù)直銷