消費品市場和工業(yè)品市場促銷差異1

徐 志   

銷售促進(sales promotion)是企業(yè)通過一些短期性的交易政策，刺激各類顧客較迅速或較多地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為，如贈送樣品、現(xiàn)金折扣、免費試用、積分抵扣等等。銷售促進也稱營業(yè)推廣，有時也被商家簡單稱之為促銷活動。

市場需求催生了產(chǎn)品，而市場競爭催生了競爭者開發(fā)各種競爭工具。銷售促進作為企業(yè)的一種競爭性工具，其投入總額在發(fā)達國家已經(jīng)超過廣告，“銷售促進已占總預(yù)算的60～70％，和廣告每年7.6％的增長率相比，銷售費用每年增長12％”。^[1]我國也正在發(fā)生這一轉(zhuǎn)變；同時，作為一種競爭性工具，銷售促進的使用范圍也在擴展。消費品市場是銷售促進的“始作俑者”，而現(xiàn)在工業(yè)品市場也在大量采用。甚至在社會公益產(chǎn)品市場（例如義務(wù)獻血）也初現(xiàn)端倪。

目前，針對銷售促進的理論探討主要集中在銷售促進的內(nèi)在特性、銷售促進的種類創(chuàng)新以及銷售促進和其他銷售手段的關(guān)系方面，討論它在不同市場所表現(xiàn)出的差異性和特殊性卻很少。本文立足于消費品市場和工業(yè)品市場的內(nèi)在特性分析和中國市場營銷現(xiàn)狀分析，總結(jié)出銷售促進策略在這兩個市場的主要差異點及其引申的實踐意義，提高銷售促進的使用效率。

一、在消費品市場，銷售促進針對的是單一主體（個人或家庭）；而生產(chǎn)者市場可能同時面對兩個主體（即購買的組織和組織中購買決策關(guān)鍵人）。

企業(yè)象家庭一樣需要對外采購產(chǎn)品，進行生產(chǎn)，獲得贏利。企業(yè)的購買決策是由企業(yè)中的相關(guān)員工依據(jù)職權(quán)和采購流程作出的，即企業(yè)的需求往往通過企業(yè)組織中的個人作出意思表示并最終完成。其購買決策參與人由使用者、建議者、推薦人、篩選者、決策者和購買者組成，“不同決策介入者的動機可以有很大不同，它們可以歸入三個主要類型：技術(shù)動機，經(jīng)濟動機和個人動機?！?sup>[2]

人們總是依據(jù)動機作出自己的行為。購買決策參與人一方面要從經(jīng)濟和技術(shù)動機出發(fā)為組織作出決策，另一方面又從個人動機出發(fā)，不想讓這種采購使自己未來工作繁重、職權(quán)降低或者收益受損。因此工業(yè)品市場的經(jīng)營者同時面臨向企業(yè)促銷和向企業(yè)中的購買決策參與人促銷。針對前者，銷售促進策略往往表現(xiàn)為各種形式的價格折扣，以降低對方的直接購買成本。也可以表現(xiàn)為向?qū)Ψ教峁╊~外服務(wù)（如免費技術(shù)更新、贈送備品、提供培訓(xùn)、免費保修等），以增加購買產(chǎn)品的總體價值。這是考慮組織的動機。而針對后者進行促銷，則往往在不觸犯法律的條件下從增進雙方關(guān)系及提供隱性利益方面加以考慮，如邀請“關(guān)鍵人”外出進行行業(yè)考查、參加學術(shù)會議或贈送音樂會門票等等。這是考慮個人的動機。個人的動機是廣泛的餓，許多時候也是隱藏的。下圖提示了面向“關(guān)鍵人”進行促銷時應(yīng)該考慮的六個方面，我們稱為“關(guān)鍵人”需求維度：

圖：購買決策關(guān)鍵人需求維度

在銷售促進策略的具體運用中到底是針對組織還是針對個人，或者同時針對兩個對象，這需要具體分析。一般而言，如果交易中的主要障礙在于“組織需求”沒有得到激發(fā)，則應(yīng)針對組織展開銷售促進；反之，如果組織中的“關(guān)鍵人”成為障礙，則應(yīng)通過合法、正當?shù)匿N售促進手段改善和他的關(guān)系。

在消費者市場，其主體是單一的?；蛘呤莻€人或者是家庭，個人和家庭有時候也合二為一。其購買決策由自身承受，并不存在工業(yè)品市場中的個人決策、組織承受。雖然這個市場購買過程的參與人同樣表現(xiàn)為一個有機的“群體”，包括影響者、倡議者、消費者和購買者，但并不能認為這種購買和組織的購買一致。“組織一般具有較為客觀的標準來評價購買決策，如利潤最大化，而家庭購買則沒有這樣明確的、整體的目標。此外，大多數(shù)工業(yè)品的購買對那些沒有參與購買活動的人影響很小，但是大多數(shù)家庭購買卻會直接影響家庭中的每個成員”。^[3]因此，在消費品市場其購買決策并沒有出現(xiàn)“分離”，各個角色往往統(tǒng)一于家庭內(nèi)部，利益基本一致。

二、在消費品市場，銷售促進已具有渠道管理的新功能；而在工業(yè)品市場，其主要功能依然是激勵迅速而大量地購買。

在充分競爭的市場，技術(shù)和品牌是影響產(chǎn)品銷售的兩大因素。但在中國目前獨特的市場環(huán)境下，渠道成為與技術(shù)和品牌同樣重要的第三大因素。這既是因為我國的商業(yè)資本先天不足，也是因為目前的商業(yè)信用薄弱而法律權(quán)威不足，導(dǎo)致利益主體正常的交易行為風險成本很大。而產(chǎn)品銷售渠道正是一個存在多個利益主體相互博弈的利益交易與合作體系。從宏觀和微觀來看，這一體系存在很大問題，商戰(zhàn)中“得渠道者得天下”的說法從一個側(cè)面說明了這一點。

消費品針對對象廣泛，往往需要大量而迅速地分銷。因此，越是大眾消費品往往渠道越長，終端類型也往往多樣（例如啤酒就可以在大型超市、自選商場、食雜店、酒店和咖啡店銷售）。因此，消費品市場的經(jīng)營者管理渠道的方式之一就是針對經(jīng)銷商和各類終端運用銷售促進的方式進行控制和協(xié)調(diào)。銷售促進因此在新市場環(huán)境下具有了管理渠道的新功能。

消費品市場的經(jīng)營者利用銷售促進工具對渠道進行管理主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，對不同類別的批發(fā)商和不同類別的銷售終端實行不同的銷售促進，通過這種“厚此薄彼”達到協(xié)調(diào)各渠道利益、保持平穩(wěn)的目的。例如，以直供為主要渠道的空調(diào)生產(chǎn)商，往往向大零售商提供較多的銷售促進利益，而面向批發(fā)商提供較少的銷售促進利益；其次，針對相同類型的中間商和銷售終端也使用不用的銷售促進方式?，F(xiàn)實競爭中，這種策略的運用更為靈活。例如，某品牌可以在一般酒店針對酒店飲用者實行“喝一送一”的促銷活動，而對一家新開張的酒店實行“喝一送二”的優(yōu)惠；另外，消費品市場的經(jīng)營者還可以針對同類型的中間商或終端在完成其規(guī)定的營銷功能后，給予額外的銷售促進獎勵。例如，一家生產(chǎn)洗發(fā)水產(chǎn)品的企業(yè)可以向其批發(fā)商規(guī)定，如果他們將產(chǎn)品批發(fā)的流水帳及相關(guān)銷售資料向廠家公開，則年終享受銷售總金額1%的返點。

而在工業(yè)品市場，生產(chǎn)商品面對的客戶數(shù)量少，渠道偏短，雖然也通過批發(fā)商分銷自身產(chǎn)品，但渠道類型遠比消費品市場單一（我們可以想像一下，天然橡膠在以什么方式賣到工業(yè)用戶手中，而健力寶又在以什么方式賣到消費者手中）。因此工業(yè)品市場“平衡”渠道的壓力較小。銷售促進的主要任務(wù)還是激勵用戶購買。而且我們認為，即使生產(chǎn)商對中間商進行銷售促進的激勵，其程度比消費品市場要弱，操作空間很小。因為推出的具體政策相比消費者市場會更為透明和統(tǒng)一，這是在一個個具體的工業(yè)品市場，市場各類信息傳播快，信息內(nèi)容對供需雙方更為透明(正象一噸不同品牌的普通螺紋鋼在全國范圍內(nèi)只可能有一個變化幅度很小的價格差異，而且這種差異對供需雙方都是透明的)。而在消費品市場，生產(chǎn)商往往通過產(chǎn)品的外在差異（如品牌名稱、款式、設(shè)計、渠道、價格等）區(qū)隔消費者和中間商，使消費者、中間商對市場的眾多信息難以辨別，因此銷售促進的空間很大。

三、工業(yè)品市場的銷售促進策略往往是理性重于感性，而在消費品市場是感性重于理性。因此在種類和具體設(shè)計上，后者更具靈活性、多樣性及情趣性，而前者相對變化較少。

消費品市場和工業(yè)品市場具有多種不同的市場特性。在消費者市場，顧客的主要需求來自于自身消費，他們數(shù)量多，居住分散，每次購買數(shù)量少，但購買頻率高。他們面對日益增多的產(chǎn)品和日益泛濫的信息傳播，對產(chǎn)品的深層信息并不了解（“非專家購買”），所以在購買時“感性”決策成分大。他們對消費品的需求具有彈性；而工業(yè)品市場購買者數(shù)量少，用戶有時表現(xiàn)為地區(qū)聚集，他們?yōu)樽陨砩a(chǎn)而購買，對采購的產(chǎn)品往往是行家（“專家型購買”），對供應(yīng)商也較熟悉。因此采購中以理性、專業(yè)為主導(dǎo)，這也使得工業(yè)品市場的產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)更具透明性。兩個市場的上述差異使銷售促進在中立選擇和具體設(shè)計上明顯不同。

消費品市場由于上述特性，加上產(chǎn)品更新?lián)Q代快，產(chǎn)品生命周期相對短，其銷售促進的運用往往要求反應(yīng)迅速、因地制宜、推陳出新。在理論上可以概括為種類上的創(chuàng)新和具體設(shè)計上的創(chuàng)新。例如格力在國內(nèi)空調(diào)市場通過“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，銷售額從1994年的4.5億猛增到1995年的28億元。^[4]肯德基和百事可樂、麥當勞和可口可樂四大品牌在世界范圍內(nèi)分別展開聯(lián)合促銷。這是銷售促進種類的創(chuàng)新。而在某一種類下的設(shè)計創(chuàng)新則更是百花齊放，令人眼花繚亂。例如，在“購物有獎”的促銷種類中，關(guān)于如何中獎的設(shè)計就可能發(fā)想出上百種方式吸引消費者。兩種創(chuàng)新充滿活力，從理論上分析有其深刻原因。消費者生活需求廣泛，他們需要各式各樣的生活品，這為消費品的經(jīng)營者在促銷設(shè)計時提供了廣泛的選擇。因此當產(chǎn)品很難在競爭中脫穎而出時，經(jīng)營者總是希望在贈品上招攬顧客，向消費者提供額外的價值。所以，即使銷售促進的內(nèi)容“遠離”產(chǎn)品本身也常常奏效。例如，有一家中式餐館推出的銷售促進活動是為前來就餐的顧客提供“洗車”服務(wù)。吃飯和“洗車”相距甚遠，但這家餐館就是這樣在吸引眾多的消費者。這方面一個值得注意的趨勢是：隨著生活水平的提高，購物贈送文化產(chǎn)品的現(xiàn)象越來越普遍，體育、演出、保健、美容、旅游等文化產(chǎn)品在消費品的銷售促進中越來越具有重要的意義。例如，2005年江西地區(qū)的中國移動VIP客戶可以獲得身體體檢這一“贈品”。而在全國的飲料市場，購百事可樂就有機會贏得一件印有貝克漢姆球星的T恤?？梢酝茢?，隨著市場競爭的加劇，越是購買頻繁的產(chǎn)品，越是同質(zhì)化的產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售促進方式可能會離“產(chǎn)品”越遠！(未完待續(xù))