接博客1：消費(fèi)品市場和工業(yè)品市場促銷差異1

而工業(yè)品市場是企業(yè)對企業(yè)營銷，“理性”程度很高。例如，對化工原料購買者而言，產(chǎn)品質(zhì)量往往表現(xiàn)為一組化驗(yàn)出的數(shù)據(jù)。因此，銷售促進(jìn)往往表現(xiàn)為圍繞所銷售的產(chǎn)品及該產(chǎn)品在生產(chǎn)中的使用而展開。這種“緊貼”產(chǎn)品的銷售促進(jìn)特性和消費(fèi)品市場形成了鮮明的差異。很難想象，一個(gè)生產(chǎn)工業(yè)原料碳酸鈣的企業(yè)會對前來購買產(chǎn)品的廠家進(jìn)行“買一噸贈五包A4打印紙”，或者“獲得10張劉德華演出券”的促銷！

四、在工業(yè)品市場，經(jīng)營者會利用手中的緊銷產(chǎn)品進(jìn)行銷售促進(jìn)，以增加滯銷產(chǎn)品的銷量；但在消費(fèi)品市場已很少見。

工業(yè)品市場銷售的主要是生產(chǎn)資料，而生產(chǎn)資料和一個(gè)具體的生產(chǎn)體系（生產(chǎn)配方、生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備等）密不可分，具有較強(qiáng)的不可替代性。因此工業(yè)品的缺口有時(shí)很難彌補(bǔ)，價(jià)格常常會在一定時(shí)期內(nèi)扶搖直上，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“牛鞭效應(yīng)”。因此，精明的經(jīng)營者往往利用自身的緊銷產(chǎn)品去“搭售”自己的不暢銷產(chǎn)品；而在消費(fèi)品市場，產(chǎn)品往往有較多可替代品，80年代曾在我國出現(xiàn)的“搭售”現(xiàn)象已漸漸銷聲匿跡。

五、在信息傳播方面，消費(fèi)品市場往往依賴大眾傳媒、銷售終端這些外部廣告媒體資源；而工業(yè)品市場往往依賴推銷人員、顧客檔案這些內(nèi)部人力資源和客戶資源。

在消費(fèi)品市場，銷售促進(jìn)活動信息常常通過大眾媒體向不特定的受眾傳播，廣告和銷售促進(jìn)兩種營銷工具往往結(jié)合在一起使用；而在工業(yè)品市場，銷售促進(jìn)活動往往借助客戶檔案并依靠銷售人員與客戶形成一對一溝通，因此銷售人員和銷售促進(jìn)往往結(jié)合在一起出現(xiàn)。

以上從不同角度分析了兩個(gè)市場在銷售促進(jìn)方面的差異。下表將這些分析作了概要性總結(jié)，以利于比較。

表：工業(yè)品市場和消費(fèi)品市場在銷售促進(jìn)中的差異

      以上總結(jié)有利于兩個(gè)市場的經(jīng)營者在決定是否采用銷售促進(jìn)策略以及如何進(jìn)行具體設(shè)計(jì)方面具有重要意義。現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)品市場的銷售促進(jìn)做得很“熱鬧”，而工業(yè)品市場有一種盲目效仿的傾向。而通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品市場不能一味學(xué)習(xí)前者，做得那么“感性”，那么緊跟時(shí)尚，那么“遠(yuǎn)離”產(chǎn)品。而應(yīng)該“緊貼”產(chǎn)品，圍繞如何展示產(chǎn)品性能和品質(zhì)，展示產(chǎn)品如何滿足該企業(yè)的生產(chǎn)需求以及展示該產(chǎn)品如何幫助企業(yè)蠃利方面多多思考。因此，雖然銷售促進(jìn)發(fā)想的大思路是為顧客降低成本、增進(jìn)價(jià)值,但可以設(shè)想，同樣是銷售桑塔納，上海大眾可以面向家庭消費(fèi)者推出“購車送全家體檢”的銷售促進(jìn)活動；而針對購買桑塔納進(jìn)行出租營運(yùn)的司機(jī)卻不能如法炮制，因?yàn)槭袌龅奶匦砸呀?jīng)發(fā)生了變化。因此如果推出汽車檢修期間免費(fèi)提供備用車輛或者全年贈送12期《出租司機(jī)之家》的免費(fèi)雜志（內(nèi)容為出租車市場信息，指導(dǎo)出租司機(jī)如何掙錢、保養(yǎng)身體）應(yīng)該更令出租司機(jī)們高興！

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