服 務(wù) 的 誤 區(qū)

徐志

各行各業(yè)都在高舉服務(wù)大旗，大唱服務(wù)贊歌。但許多服務(wù)卻并不如意，據(jù)全國(guó)30個(gè)省市自治區(qū)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的匯總統(tǒng)計(jì)，2003年我國(guó)共計(jì)受理了消費(fèi)者投訴近70萬(wàn)件，與2002年同期相比上升了0.7%。中國(guó)的消費(fèi)者維權(quán)依然面臨著“售后服務(wù)難”、“知情保障難”、“適用規(guī)定難”、“檢測(cè)費(fèi)用高”等四大困惑?？梢?jiàn)消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的投訴仍然居高不下。^[1]從提供服務(wù)的企業(yè)一方分析, 其原因主要有三個(gè)方面: 有的企業(yè)不能夠提供顧客所需要而自身又作了承諾的服務(wù)引起顧客不滿(mǎn)，究其原因是企業(yè)服務(wù)能力不足；有的企業(yè)出于各種考慮不愿意提供顧客所需要的服務(wù)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)，顯示出服務(wù)意愿不足；有的企業(yè)不知道以什么更有效、更合適的方式向顧客提供所需要的服務(wù)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)，顯示服務(wù)策略性不夠。當(dāng)然，許多不量的服務(wù)并不一定是由其中一種原因引發(fā)而是幾種原因的混合。這三個(gè)最直接的原因使企業(yè)產(chǎn)生出形式多種多樣的服務(wù)問(wèn)題, 本文對(duì)此作了歸納，深入剖析這些問(wèn)題將有助于我們找到應(yīng)對(duì)之策。

1、許多企業(yè)在服務(wù)方面投入企業(yè)的重要資源（包括人力、資金、設(shè)備、場(chǎng)地投入等），不計(jì)成本，缺乏對(duì)服務(wù)的投入--產(chǎn)出分析。江西南昌市某連鎖超市為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，向南昌市民承諾24小時(shí)營(yíng)業(yè)，結(jié)果每個(gè)零售店每天0點(diǎn)至8點(diǎn)仍配置2名員工堅(jiān)守工作，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效益奇差，苦苦支撐半年之后不得不收回這一服務(wù)承諾。

2、服務(wù)流于表面，在服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力上脫節(jié)，形成服務(wù)工作懸在半空、難以“落地”的尷尬。不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)想到服務(wù)水平的提升, 往往就是服務(wù)口號(hào)的提出和服務(wù)意識(shí)的簡(jiǎn)單灌輸，常常沒(méi)有相應(yīng)的組織設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、行為設(shè)計(jì)、服務(wù)考核與評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)等等。在許多企業(yè), 服務(wù)沒(méi)有成為一項(xiàng)完整的工作。

許多領(lǐng)導(dǎo)不明白服務(wù)不只是員工對(duì)顧客的問(wèn)候-微笑-感謝(GST)。^[2]對(duì)個(gè)體而言，他的服務(wù)能力其實(shí)是他的知識(shí)、素質(zhì)、儀表、表達(dá)、肢體語(yǔ)言、態(tài)度等等多方面綜合的反映，這些構(gòu)成服務(wù)的個(gè)人面; 而對(duì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)(組織)而言，它的服務(wù)能力不僅包括個(gè)體的服務(wù)能力，還包括組織的工作流程、信息共享及反饋、硬件設(shè)施、領(lǐng)導(dǎo)者管理能力等方面。一些企業(yè)管理者不明白，組織的服務(wù)能力正是通過(guò)程序面和個(gè)人面的綜合提升而達(dá)到的。^[3] 3、在服務(wù)設(shè)計(jì)中缺乏策略性和系統(tǒng)化的思考，導(dǎo)致在服務(wù)的提供中沒(méi)有形成一個(gè)有機(jī)、有效的系統(tǒng)。有些企業(yè)在提供什么服務(wù)（包括服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)），如何提供服務(wù)（包括服務(wù)流程、時(shí)機(jī)、時(shí)間和地點(diǎn)等），誰(shuí)提供服務(wù)（包括具體服務(wù)人以及是外包還是自身提供等），以及服務(wù)的特色(如區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目)等等方面都缺乏清醒的認(rèn)識(shí)與設(shè)計(jì)。

由于缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致許多企業(yè)在服務(wù)提供中缺乏策略性，這種策略性本質(zhì)上是由于顧客需求的差異性。顯然，服務(wù)項(xiàng)目對(duì)顧客的價(jià)值是不一樣的，因此服務(wù)項(xiàng)目就應(yīng)該依據(jù)其對(duì)顧客的重要性、提供成本以及提供難易程度而有所側(cè)重。在被全球餐飲業(yè)視為服務(wù)楷模的麥當(dāng)勞就餐就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客進(jìn)門(mén)并不一定有門(mén)廳服務(wù)員接待，入座后通常也不會(huì)有服務(wù)員上前尋問(wèn)，顧客還得自己走向柜臺(tái)點(diǎn)膳、端盤(pán)。^[4]筆者通過(guò)訪談麥當(dāng)勞的顧客發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)對(duì)此不滿(mǎn)。但有意思的是，只要在一個(gè)中價(jià)位的任何一個(gè)中式餐館，客人在入座后如果服務(wù)員稍稍來(lái)遲就可能引來(lái)客人對(duì)服務(wù)的抱怨。分析這兩種服務(wù)情景并不能說(shuō)明顧客對(duì)中式餐館的歧視，而恰恰說(shuō)明服務(wù)本身應(yīng)該具有策略性，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為麥當(dāng)勞的服務(wù)和豪華的中式餐館的服務(wù)應(yīng)該不一樣，即他們對(duì)服務(wù)的需求不一樣。這說(shuō)明不存在脫離環(huán)境和具體條件的“好的服務(wù)”和“差的服務(wù)”，也說(shuō)明沒(méi)有針對(duì)服務(wù)的策略性設(shè)計(jì)，要想向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)幾乎不可能。另外，對(duì)自身服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)也是服務(wù)缺乏策略性的重要表現(xiàn)。

4、片面理解“顧客就是上帝”，“顧客第一”的服務(wù)理念，對(duì)顧客有求必應(yīng)，以至于一線服務(wù)人員疲于應(yīng)付，內(nèi)生怨氣。筆者多次為江西移動(dòng)培訓(xùn)大客戶(hù)經(jīng)理按照移動(dòng)公司的規(guī)定及營(yíng)業(yè)廳前臺(tái)服務(wù)人員。這期間有許多次和一些員工進(jìn)行了深度訪談。有些服務(wù)人員談到，他們必須24小時(shí)開(kāi)機(jī)，以隨時(shí)為顧客提供服務(wù)。一些顧客經(jīng)常提出過(guò)分的服務(wù)要求（例如：有一客戶(hù)凌晨2點(diǎn)打電話(huà)給他的大客戶(hù)經(jīng)理，要求她隨他一起去尋找深夜不歸的妻子！），許多移動(dòng)的大客戶(hù)經(jīng)理面對(duì)這種無(wú)理要求陷入左右為難的境地。

5、服務(wù)傳播混亂，沒(méi)有對(duì)顧客有意識(shí)地進(jìn)行服務(wù)期望管理。傳播服務(wù)和設(shè)計(jì)服務(wù)、實(shí)施服務(wù)同樣重要。一個(gè)服務(wù)的完整過(guò)程始于顧客接受服務(wù)之前，延續(xù)至接受服務(wù)之后。對(duì)服務(wù)的前期傳播一定會(huì)影響顧客在接受服務(wù)后而產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。從顧客角度分析有兩個(gè)方面原因：（1）顧客對(duì)服務(wù)期望的形成是一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程。它受個(gè)人因素影響，如知識(shí)水平、對(duì)具體服務(wù)行業(yè)的認(rèn)知程度以及以前接受該服務(wù)的經(jīng)歷等；受社會(huì)因素影響，如顧客的參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等；受文化因素影響，如社會(huì)階層、價(jià)值觀、興趣愛(ài)好等；還受心理因素影響，如自身的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等。服務(wù)傳播正是可以通過(guò)影響以上因素而幫助顧客建立對(duì)服務(wù)的認(rèn)知、情感和評(píng)價(jià)系統(tǒng)；^[5]（2）個(gè)體對(duì)服務(wù)需求的差異、復(fù)雜和可誘導(dǎo)性?，F(xiàn)實(shí)生活中有時(shí)顧客自身都不知道他需要什么，表現(xiàn)為對(duì)需求失去了判斷力。而策略性的服務(wù)傳播既可以有效激發(fā)服務(wù)需求，又可以幫助顧客加深對(duì)這些服務(wù)的了解和建立服務(wù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，沒(méi)有策略性傳播的服務(wù)也就談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

6、對(duì)服務(wù)缺乏一套有效的監(jiān)控和評(píng)估系統(tǒng)。許多企業(yè)重視服務(wù)的實(shí)施，輕視服務(wù)效果的調(diào)查和評(píng)估，也常常不注重有意識(shí)地吸引顧客對(duì)服務(wù)作出評(píng)價(jià)。這往往導(dǎo)致對(duì)服務(wù)結(jié)果無(wú)法保證，也無(wú)法及時(shí)修正自身服務(wù)體系。

7、輕視內(nèi)部顧客，不重視對(duì)一線員工提供好的服務(wù)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看沒(méi)有內(nèi)部員工滿(mǎn)意，就沒(méi)有外部顧客滿(mǎn)意。甚至可以更進(jìn)一步說(shuō)沒(méi)有一線員工的滿(mǎn)意就沒(méi)有企業(yè)顧客的滿(mǎn)意。有些企業(yè)在向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的口號(hào)下，片面強(qiáng)調(diào)員工對(duì)顧客的服務(wù)，最后演變成要一線員工對(duì)顧客的絕對(duì)順從、服從，而他們的合理意見(jiàn)和建議又得不到足夠的重視，常常造成他們所得到的服務(wù)支持不足，這又反過(guò)來(lái)加強(qiáng)了顧客的抱怨。

以上對(duì)企業(yè)在服務(wù)方面的問(wèn)題作了概要式的總結(jié)和相應(yīng)分析。這說(shuō)明我們的企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面還有許多方面要學(xué)習(xí)和提高。究其原因，主要是一些企業(yè)在服務(wù)中走入了誤區(qū): 不明白企業(yè)的服務(wù)從根本上是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，一種經(jīng)濟(jì)行為，一種策略行為，一種和顧客形成互動(dòng)的行為，一種需要企業(yè)組織系統(tǒng)整體參與的行為。而我們認(rèn)為，企業(yè)在以下方面的關(guān)注和持續(xù)努力將有助于將服務(wù)作為自身一項(xiàng)有效的完整工作，以幫助企業(yè)贏得顧客、贏得競(jìng)爭(zhēng)，保持和提升利潤(rùn)。(未完待續(xù))