續(xù)博客3：服務(wù)的誤 區(qū)1

1.    丟掉幻想，理性看待服務(wù)。許多企業(yè)患有“服務(wù)功能擴(kuò)大癥”，將其作為拯救企業(yè)的法寶，以至誤入歧途，反過來又可能怪罪于服務(wù)本身。市場競爭越來越變得激烈，許多行業(yè)的微利時(shí)代已經(jīng)來臨，企業(yè)的競爭從邏輯上說表現(xiàn)為綜合競爭力的競爭。而許多企業(yè)不明白這一點(diǎn)，也不愿意相信這一點(diǎn)，面對利潤率的下降和激烈的競爭，幻想靠服務(wù)脫穎而出。這種一廂情愿式的想法并不能奏效，因?yàn)榉?wù)并不能代替產(chǎn)品基本功能、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品改進(jìn)，不能完全代替價(jià)格體系、營銷渠道，不能彌補(bǔ)企業(yè)的管理缺陷、產(chǎn)品缺陷、技術(shù)缺陷和銷售渠道的缺陷。這就是說，服務(wù)的功能是有限的，服務(wù)只能解決服務(wù)層面的問題，只能去部分地解決其他層面的問題。正如邁克爾、哈默（Michael Hammer）所說：“豪華大巴司機(jī)的微笑永遠(yuǎn)也不能對替代汽車本身?！?strong>^[6]因此，從這個(gè)意義上分析，目前許多企業(yè)在服務(wù)方面出現(xiàn)的問題是這些企業(yè)在管理、產(chǎn)品方面出現(xiàn)困境的一種投射。

2.把握營銷策略（包括戰(zhàn)略）和服務(wù)策略的邏輯關(guān)系，使整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)有效貫徹營銷策略。美國西南航空公司正因?yàn)閷⒌统杀靖偁幾鳛槠錉I銷戰(zhàn)略，將飛短航線、快速服務(wù)和低票價(jià)作為其營銷策略，所以才提供起飛前半小時(shí)登機(jī)、不對號入座、不提供機(jī)上餐飲、減少機(jī)上服務(wù)人員的服務(wù)舉措，以這種減少服務(wù)（但許多乘客歡迎）的形式贏得了市場，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)贏利和顧客滿意。

服務(wù)從本質(zhì)來說屬于市場營銷的范疇，它只是產(chǎn)品營銷的一種策略性工具。因此，對服務(wù)進(jìn)行投入--產(chǎn)出分析評估是服務(wù)的首要評估標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)是企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)中的一項(xiàng)，向顧客提供什么服務(wù)只能從具體經(jīng)營活動(dòng)的分析中產(chǎn)生，從服務(wù)在產(chǎn)品整體營銷中所承擔(dān)的功能和具體作用中產(chǎn)生。正是從這個(gè)意義上，營銷理論界有觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)是繼4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）之后的第五個(gè)P。

因此，在操作層面應(yīng)將顧客需求和服務(wù)設(shè)計(jì)作有效聯(lián)接。對顧客的需求應(yīng)注意分群體、分層次、分輕重，因?yàn)轭櫩偷男枨髽?gòu)成一個(gè)有機(jī)體系，而服務(wù)的提供又和服務(wù)成本、服務(wù)能力有關(guān)。所以企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)策劃時(shí)總是應(yīng)該優(yōu)先選擇顧客重視、服務(wù)方提供成本低的方面做足做透，選擇顧客重視、服務(wù)方做得不夠但改進(jìn)成本小的方面先改進(jìn)。與此相應(yīng)，企業(yè)也應(yīng)該優(yōu)先向顧客提供那些顧客重視、服務(wù)效果顧客易評估的服務(wù)項(xiàng)目，而不是相反。

3. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要深諳行業(yè)特征和產(chǎn)品特性，依據(jù)行業(yè)特征和產(chǎn)品特性制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、流程和策略。舉例來說，“員工要對顧客服務(wù)熱情”對一項(xiàng)具體服務(wù)項(xiàng)目來說是一個(gè)一般的、合理的陳述，但卻不是一個(gè)有效的、可供操作的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)獒槍砭频甑目腿撕腿メt(yī)院就診的病人來說，服務(wù)人員“有熱情”的表現(xiàn)是不一樣的。對整形美容市場來說，愛美的姑娘（顧客）一般并不希望朋友和陌生人知道她曾經(jīng)整形，因此“有熱情”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)同時(shí)包含了“不能張揚(yáng)”以及保護(hù)個(gè)人隱私。上海一家商場盲目學(xué)習(xí)其他行業(yè)推出的“購物不滿意可無條件退款”的服務(wù)承諾，針對時(shí)裝也許下“購時(shí)裝不滿意一周內(nèi)可無條件退款”的諾言，不想?yún)s引來無數(shù)愛美同時(shí)愛占小便宜的女士來此穿“免費(fèi)”的時(shí)裝。商場陷入尷尬的境地，不得不中途宣布取消這一活動(dòng)。

4.對服務(wù)傳播進(jìn)行有效設(shè)計(jì)與管理。顧客在這個(gè)時(shí)代已陷入信息的沼澤?！跋M(fèi)者處理營銷資訊的‘淺嘗’式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰、一致而且易于理解”^[7]在服務(wù)競爭中，成本領(lǐng)先和差異化仍然是兩種重要的競爭法寶。而在服務(wù)傳播上也應(yīng)將與競爭對手的差異化作為其重要的策略。所以在傳播時(shí)應(yīng)注意向顧客訴求一種清晰、簡要的服務(wù)內(nèi)容，這往往依靠對一種概念的傳播完成。因?yàn)轭櫩屯且罁?jù)于概念來區(qū)分、理解事物并決定行動(dòng)。概念具有暗示的力量，能有效幫助顧客梳理信息。另外應(yīng)注重傳播那些顧客重視但競爭對手沒有提供或者沒有重點(diǎn)傳播的服務(wù)信息，以有意識地和競爭對手形成差異。

5.要在企業(yè)內(nèi)部建立一個(gè)流程驅(qū)動(dòng)而不是權(quán)力驅(qū)動(dòng)的完善的服務(wù)系統(tǒng)。在服務(wù)設(shè)計(jì)中，最重要的是設(shè)計(jì)好服務(wù)流程。流程是一組為完成某一目的彼此互相關(guān)聯(lián)、具有內(nèi)部動(dòng)力并可重復(fù)使用的一套步驟。在服務(wù)設(shè)計(jì)中，流程的設(shè)計(jì)依據(jù)于顧客的具體服務(wù)需求，因此流程的終端指向顧客。流程和流程的結(jié)點(diǎn)往往構(gòu)成具體部門，每位一線服務(wù)人員和顧客服務(wù)支持人員都在流程的結(jié)點(diǎn)中。有效的服務(wù)流程設(shè)計(jì)是保證服務(wù)質(zhì)量的前提，也是員工工作績效考核的重要依據(jù)。在流程系統(tǒng)中, 還應(yīng)該包括不同服務(wù)項(xiàng)目的提供流程、顧客需求甄別流程、客戶關(guān)系管理流程、服務(wù)人員培訓(xùn)流程、顧客投訴的信息反饋和處理流程以及服務(wù)的改進(jìn)和優(yōu)化流程等等，使服務(wù)體系成為一個(gè)具有自我更新機(jī)制的有機(jī)系統(tǒng)。

6. 以專業(yè)的方式提高一線服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)技能，為優(yōu)良的服務(wù)提供人力資源保證。個(gè)人服務(wù)水平的提高取決于兩個(gè)方面：意愿和能力。服務(wù)是一項(xiàng)專業(yè)性工作，良好的服務(wù)態(tài)度加上良好的服務(wù)技能才能達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。服務(wù)能力是由一組服務(wù)技能構(gòu)成的，因?yàn)榉?wù)人員（主要為一線服務(wù)人員）在以一組互相關(guān)聯(lián)、互為補(bǔ)充的技能在為顧客服務(wù)，這些技能包括自我情緒管理技能、溝通技能、專業(yè)禮儀技能、表述技能、顧客異議處理技能、電話溝通技能以及涉及具體產(chǎn)品的專業(yè)知識。對許多產(chǎn)品來說，服務(wù)的過程也是銷售的過程，所以服務(wù)人員還應(yīng)具有專業(yè)銷售技能。因此，企業(yè)應(yīng)以工作輔導(dǎo)、授權(quán)、專業(yè)培訓(xùn)和考核等各種方式幫助一線員工學(xué)習(xí)并熟練運(yùn)用各種服務(wù)技能。 

綜上所述，企業(yè)服務(wù)的管理者應(yīng)該在認(rèn)識上明確服務(wù)的本質(zhì)，服務(wù)在整體營銷中所擔(dān)負(fù)的作用，以此制定服務(wù)的總體策略；在此前提下進(jìn)行一系列的服務(wù)設(shè)計(jì)和實(shí)施；針對服務(wù)在組織、流程層面進(jìn)行有效設(shè)計(jì)，使服務(wù)體系成為目標(biāo)明確并具有自我修正與創(chuàng)新機(jī)制的穩(wěn)定服務(wù)系統(tǒng)；針對顧客的需求和需求差異，管理顧客服務(wù)期望；使服務(wù)傳播具有競爭性和一致性；同時(shí)，通過專業(yè)培訓(xùn)和工作輔導(dǎo)等有效方式提升一線服務(wù)人員的服務(wù)技能，為服務(wù)提供人力資源保障和微觀動(dòng)力。 

注釋

[1]《北京晨報(bào)》, 2004-02-19

[2]  [新加坡] 殷生著.完美服務(wù)之路. 電子工業(yè)出版社, P3

[3]  WillamB.Martin,P/h.D.著. 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)管理. 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,P25-29

[4]  光明主編. 麥當(dāng)勞操作與訓(xùn)練手冊. 遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,P90--91

[5]  菲利普.科特勒  洪瑞云等著. 市場營銷管理. 亞洲版.第二版. 中國人民大學(xué)出版社,P169—P171   

[6]  詹姆斯·赫斯克特等著. 服務(wù)利潤鏈. 華夏出版社, P8

[7]  [美]舒爾茨等著. 整合營銷傳播. 內(nèi)蒙古人民出版社,  P37