續(xù)博客3：服務(wù)的誤 區(qū)1

1.    丟掉幻想，理性看待服務(wù)。許多企業(yè)患有“服務(wù)功能擴大癥”，將其作為拯救企業(yè)的法寶，以至誤入歧途，反過來又可能怪罪于服務(wù)本身。市場競爭越來越變得激烈，許多行業(yè)的微利時代已經(jīng)來臨，企業(yè)的競爭從邏輯上說表現(xiàn)為綜合競爭力的競爭。而許多企業(yè)不明白這一點，也不愿意相信這一點，面對利潤率的下降和激烈的競爭，幻想靠服務(wù)脫穎而出。這種一廂情愿式的想法并不能奏效，因為服務(wù)并不能代替產(chǎn)品基本功能、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品改進，不能完全代替價格體系、營銷渠道，不能彌補企業(yè)的管理缺陷、產(chǎn)品缺陷、技術(shù)缺陷和銷售渠道的缺陷。這就是說，服務(wù)的功能是有限的，服務(wù)只能解決服務(wù)層面的問題，只能去部分地解決其他層面的問題。正如邁克爾、哈默（Michael Hammer）所說：“豪華大巴司機的微笑永遠也不能對替代汽車本身?！?strong>^[6]因此，從這個意義上分析，目前許多企業(yè)在服務(wù)方面出現(xiàn)的問題是這些企業(yè)在管理、產(chǎn)品方面出現(xiàn)困境的一種投射。

2.把握營銷策略（包括戰(zhàn)略）和服務(wù)策略的邏輯關(guān)系，使整個服務(wù)系統(tǒng)有效貫徹營銷策略。美國西南航空公司正因為將低成本競爭作為其營銷戰(zhàn)略，將飛短航線、快速服務(wù)和低票價作為其營銷策略，所以才提供起飛前半小時登機、不對號入座、不提供機上餐飲、減少機上服務(wù)人員的服務(wù)舉措，以這種減少服務(wù)（但許多乘客歡迎）的形式贏得了市場，實現(xiàn)了持續(xù)贏利和顧客滿意。

服務(wù)從本質(zhì)來說屬于市場營銷的范疇，它只是產(chǎn)品營銷的一種策略性工具。因此，對服務(wù)進行投入--產(chǎn)出分析評估是服務(wù)的首要評估標準。服務(wù)是企業(yè)整體經(jīng)營活動中的一項，向顧客提供什么服務(wù)只能從具體經(jīng)營活動的分析中產(chǎn)生，從服務(wù)在產(chǎn)品整體營銷中所承擔(dān)的功能和具體作用中產(chǎn)生。正是從這個意義上，營銷理論界有觀點認為，服務(wù)是繼4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）之后的第五個P。

因此，在操作層面應(yīng)將顧客需求和服務(wù)設(shè)計作有效聯(lián)接。對顧客的需求應(yīng)注意分群體、分層次、分輕重，因為顧客的需求構(gòu)成一個有機體系，而服務(wù)的提供又和服務(wù)成本、服務(wù)能力有關(guān)。所以企業(yè)在進行服務(wù)策劃時總是應(yīng)該優(yōu)先選擇顧客重視、服務(wù)方提供成本低的方面做足做透，選擇顧客重視、服務(wù)方做得不夠但改進成本小的方面先改進。與此相應(yīng)，企業(yè)也應(yīng)該優(yōu)先向顧客提供那些顧客重視、服務(wù)效果顧客易評估的服務(wù)項目，而不是相反。

3. 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要深諳行業(yè)特征和產(chǎn)品特性，依據(jù)行業(yè)特征和產(chǎn)品特性制定服務(wù)標準、流程和策略。舉例來說，“員工要對顧客服務(wù)熱情”對一項具體服務(wù)項目來說是一個一般的、合理的陳述，但卻不是一個有效的、可供操作的標準。因為針對來酒店的客人和去醫(yī)院就診的病人來說，服務(wù)人員“有熱情”的表現(xiàn)是不一樣的。對整形美容市場來說，愛美的姑娘（顧客）一般并不希望朋友和陌生人知道她曾經(jīng)整形，因此“有熱情”的服務(wù)標準同時包含了“不能張揚”以及保護個人隱私。上海一家商場盲目學(xué)習(xí)其他行業(yè)推出的“購物不滿意可無條件退款”的服務(wù)承諾，針對時裝也許下“購時裝不滿意一周內(nèi)可無條件退款”的諾言，不想?yún)s引來無數(shù)愛美同時愛占小便宜的女士來此穿“免費”的時裝。商場陷入尷尬的境地，不得不中途宣布取消這一活動。

4.對服務(wù)傳播進行有效設(shè)計與管理。顧客在這個時代已陷入信息的沼澤?！跋M者處理營銷資訊的‘淺嘗’式手法，使得廠商的產(chǎn)品或服務(wù)訊息必須清晰、一致而且易于理解”^[7]在服務(wù)競爭中，成本領(lǐng)先和差異化仍然是兩種重要的競爭法寶。而在服務(wù)傳播上也應(yīng)將與競爭對手的差異化作為其重要的策略。所以在傳播時應(yīng)注意向顧客訴求一種清晰、簡要的服務(wù)內(nèi)容，這往往依靠對一種概念的傳播完成。因為顧客往往是依據(jù)于概念來區(qū)分、理解事物并決定行動。概念具有暗示的力量，能有效幫助顧客梳理信息。另外應(yīng)注重傳播那些顧客重視但競爭對手沒有提供或者沒有重點傳播的服務(wù)信息，以有意識地和競爭對手形成差異。

5.要在企業(yè)內(nèi)部建立一個流程驅(qū)動而不是權(quán)力驅(qū)動的完善的服務(wù)系統(tǒng)。在服務(wù)設(shè)計中，最重要的是設(shè)計好服務(wù)流程。流程是一組為完成某一目的彼此互相關(guān)聯(lián)、具有內(nèi)部動力并可重復(fù)使用的一套步驟。在服務(wù)設(shè)計中，流程的設(shè)計依據(jù)于顧客的具體服務(wù)需求，因此流程的終端指向顧客。流程和流程的結(jié)點往往構(gòu)成具體部門，每位一線服務(wù)人員和顧客服務(wù)支持人員都在流程的結(jié)點中。有效的服務(wù)流程設(shè)計是保證服務(wù)質(zhì)量的前提，也是員工工作績效考核的重要依據(jù)。在流程系統(tǒng)中, 還應(yīng)該包括不同服務(wù)項目的提供流程、顧客需求甄別流程、客戶關(guān)系管理流程、服務(wù)人員培訓(xùn)流程、顧客投訴的信息反饋和處理流程以及服務(wù)的改進和優(yōu)化流程等等，使服務(wù)體系成為一個具有自我更新機制的有機系統(tǒng)。

6. 以專業(yè)的方式提高一線服務(wù)人員的服務(wù)意識和服務(wù)技能，為優(yōu)良的服務(wù)提供人力資源保證。個人服務(wù)水平的提高取決于兩個方面：意愿和能力。服務(wù)是一項專業(yè)性工作，良好的服務(wù)態(tài)度加上良好的服務(wù)技能才能達到預(yù)想的結(jié)果。服務(wù)能力是由一組服務(wù)技能構(gòu)成的，因為服務(wù)人員（主要為一線服務(wù)人員）在以一組互相關(guān)聯(lián)、互為補充的技能在為顧客服務(wù)，這些技能包括自我情緒管理技能、溝通技能、專業(yè)禮儀技能、表述技能、顧客異議處理技能、電話溝通技能以及涉及具體產(chǎn)品的專業(yè)知識。對許多產(chǎn)品來說，服務(wù)的過程也是銷售的過程，所以服務(wù)人員還應(yīng)具有專業(yè)銷售技能。因此，企業(yè)應(yīng)以工作輔導(dǎo)、授權(quán)、專業(yè)培訓(xùn)和考核等各種方式幫助一線員工學(xué)習(xí)并熟練運用各種服務(wù)技能。 

綜上所述，企業(yè)服務(wù)的管理者應(yīng)該在認識上明確服務(wù)的本質(zhì)，服務(wù)在整體營銷中所擔(dān)負的作用，以此制定服務(wù)的總體策略；在此前提下進行一系列的服務(wù)設(shè)計和實施；針對服務(wù)在組織、流程層面進行有效設(shè)計，使服務(wù)體系成為目標明確并具有自我修正與創(chuàng)新機制的穩(wěn)定服務(wù)系統(tǒng)；針對顧客的需求和需求差異，管理顧客服務(wù)期望；使服務(wù)傳播具有競爭性和一致性；同時，通過專業(yè)培訓(xùn)和工作輔導(dǎo)等有效方式提升一線服務(wù)人員的服務(wù)技能，為服務(wù)提供人力資源保障和微觀動力。 

注釋

[1]《北京晨報》, 2004-02-19

[2]  [新加坡] 殷生著.完美服務(wù)之路. 電子工業(yè)出版社, P3

[3]  WillamB.Martin,P/h.D.著. 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)管理. 上海財經(jīng)大學(xué)出版社,P25-29

[4]  光明主編. 麥當(dāng)勞操作與訓(xùn)練手冊. 遼寧科學(xué)技術(shù)出版社,P90--91

[5]  菲利普.科特勒  洪瑞云等著. 市場營銷管理. 亞洲版.第二版. 中國人民大學(xué)出版社,P169—P171   

[6]  詹姆斯·赫斯克特等著. 服務(wù)利潤鏈. 華夏出版社, P8

[7]  [美]舒爾茨等著. 整合營銷傳播. 內(nèi)蒙古人民出版社,  P37