7月10日,何炅導(dǎo)演處女作《梔子花開》上映,在正面碰撞《小時代4》的情況下,拿到約31%排片量,首日收9975萬,加上之前的點(diǎn)映入賬,累計1.02億。
票房數(shù)據(jù)雖然喜人,但是口碑反響卻平平。針對何炅轉(zhuǎn)行做導(dǎo)演開拍《梔子花開》,品牌定位營銷專家分析時說道:“何炅轉(zhuǎn)行做導(dǎo)演,完成了從主持人、歌手、演員、教師職業(yè)向?qū)а葸@一新職業(yè)的轉(zhuǎn)換。何炅為人所熟知是由于他的快樂基因,而電影內(nèi)容并沒有很好的呈現(xiàn)了這一點(diǎn),雖然男版‘四小天鵝’略有喜感,但和其核心基因相符合的程度不大,這也是造成了這部電影口碑不佳的根本原因。”
堅持自己的調(diào)性,保持新鮮感,完成品牌進(jìn)化
“何炅從主持人跨界到導(dǎo)演,對粉絲來說已經(jīng)算是一種驚喜和全新的體驗了,再加上‘國民校草’李易峰助陣,這部電影票房很高也是眾望所歸。何炅堅持做自己,轉(zhuǎn)行做導(dǎo)演,電影口碑不佳,但是票房卻不斷看漲,這都得益于何炅團(tuán)隊營銷手段的成功。做品牌并不需要取悅所有人,堅持屬于自己的調(diào)性,讓喜歡你的粉絲喜歡就可以了,所以梔子花開花敗不重要,何炅的粉絲喜歡,有新鮮感才重要?!?/p>
“除了優(yōu)質(zhì)IP、精美制作、強(qiáng)勢宣發(fā)、導(dǎo)演主演人氣等電影自身的硬實(shí)力之外,其實(shí)何炅做得遠(yuǎn)不止這些,何炅整合資源進(jìn)行營銷的能力相當(dāng)驚人,主打青春片和梔子花開兩大品牌,定位年輕觀眾,精準(zhǔn)投射,整合多方資源,完成了品牌進(jìn)化,促成了營銷,贏得了票房。”
八把營銷利劍助力花開,何炅跨界全面告捷
任超一指出,多方資源是相輔相成的,有線上資源,也有線上資源,還有很多借力資源,緊接著任超一總結(jié)出了以下八個方面,詳細(xì)分析了一下《梔子花開》的營銷手段。
第一,明星品牌影響力,齊刷臉,提高品牌辨識度;
推廣品牌,塑造品牌,微博陣地是萬萬不能少的。7月份開始,微博上的各路明星們都開始為《梔子花開》鋪路,超女快男齊聲吶喊,快樂家族也也不甘落后,再加上明星圈的朋友更是敲鑼打鼓,高聲附和。
何炅發(fā)布一條電影主題曲的微博,發(fā)布24小時便轉(zhuǎn)發(fā)17萬+
何炅跨界第一次親自操刀拍電影,為了票房,營銷上全面啟動刷臉模式,電視平臺的宣傳陣地,紛紛被其攻陷。
何炅主持的《快樂大本營》自然首當(dāng)其沖,率先刷起《梔子花開》風(fēng)。就連一直被訛傳“性格不合”的《天天向上》也推出《梔子花開》專場。隨后《好好學(xué)吧》、《新聞當(dāng)事人》、《我們都愛笑》、《我是大美人》等芒果臺的節(jié)目也紛紛唱響《梔子花開》。據(jù)有關(guān)人員透露,湖南廣電領(lǐng)導(dǎo)曾要求各頻道各節(jié)目敞開綠燈,全力支持《梔子花開》。
除芒果臺外,最大競爭對手的江蘇衛(wèi)視也有三檔節(jié)目《為她而戰(zhàn)》、《芝麻開門》、《世界青年說》會相繼推出《梔子花開》專題節(jié)目。其中《芝麻開門》更是推出專場。
此外還有央視六套的《光影星播客》、《中國電影新力量推介盛典》……而除了傳統(tǒng)電視臺,網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也紛紛助陣,優(yōu)酷的《響聊聊》、騰訊《你正常嗎》、《劇透社》等,也都會出現(xiàn)《梔子花開》的宣傳身影。
另外,在各個娛樂節(jié)目中,能刷臉的地方,都不會放過。7月4日周筆暢演唱會上,周筆暢還跟何炅一起合唱了《梔子花開》,在《最美和聲》里當(dāng)導(dǎo)師的張杰選的歌都是《梔子花開》。
可以毫不夸張地說,《梔子花開》刷臉能夠成功,證明了何炅在電視圈和娛樂圈的人緣好,而《梔子花開》的成功很大一部分得益于何炅的好人緣。
第二,線下推廣,畢業(yè)季,唱響青春風(fēng);
線下推廣,正值畢業(yè)季,《梔子花開》主攻線下校園陣地。
《梔子花開》電影劇組為了攻陷仙緣陣地,跑遍了全國校園,上海、武漢、四川、廣州、沈陽、北京、天津,從南到北,挑選了票房最高的幾大城市,制造媒體效應(yīng),輻射到了全中國。
更為有意思的是,何炅還親自現(xiàn)身各個學(xué)校食堂送票,親自與學(xué)生互動。尤其是在北京外國語大學(xué),回母校的何炅宣布設(shè)立獎學(xué)金,學(xué)弟學(xué)妹們還錄制了9種語言串成的《梔子花開》送給學(xué)長做禮物,引起來了不小關(guān)注。
第三,何炅團(tuán)隊好文案,點(diǎn)燃話題,助力花開;
何炅微博刷出熱門話題“有一種青春叫做宿舍”。
經(jīng)歷“吃空餉”風(fēng)波后的何炅于6月11日回到了北京外國語大學(xué),作為北京外國語大學(xué)1997屆阿拉伯語系的畢業(yè)生回到母校參加活動,而北外的學(xué)弟學(xué)妹為“大師兄”準(zhǔn)備了一場特別的《梔子花開》九國語言快閃,這個驚喜,讓何炅當(dāng)場淚奔:“我沒有離開我也不會離開?!?/p>
何炅曾說:“想把《梔子花開》這部電影獻(xiàn)給不服老、不服輸、不被歲月改變的人”。
第四,聯(lián)手娛樂寶,眾人投資時代新模式助力營銷;
相比于線下、線下的傳統(tǒng)推廣手段,我認(rèn)為新型模式下的資源整合更為引人關(guān)注。
娛樂寶新型粉絲營銷模式是一種全新的營銷模式,粉絲可以通過娛樂寶對喜愛的電影進(jìn)行投資,成為投資人,身份的轉(zhuǎn)變既為影片提前鎖定了大量固定的觀影人群,又加強(qiáng)了粉絲的參與感,帶動其自發(fā)幫助影片進(jìn)行宣傳,巨大的口碑傳播下,票房的高漲也就變得順理成章的事情。
電影造勢初期,5月28日,娛樂寶第10期單獨(dú)售賣《梔子花開》項目,目標(biāo)金額1000萬,在短時間內(nèi)被用戶搶購一空。面對用戶的熱情,經(jīng)過娛樂寶與片方的溝通后,臨時追加1000萬額度再次上線售賣,短短數(shù)小時后,再度售罄。這樣的表現(xiàn)充分展現(xiàn)出粉絲們對于《梔子花開》的期待和信心,也為影片上映后的火爆票房奠定了堅實(shí)的觀眾基礎(chǔ)。
第五,借力360智能攝像機(jī),獨(dú)家直播造福影迷,成就花開;
4月9日,何炅和李易峰、張慧雯、李玟等一眾主演在京舉行電影《梔子花開》發(fā)的布會。這次發(fā)布會指定360智能攝像機(jī)(又名“小水滴”)對此本次發(fā)布會,進(jìn)行了全程獨(dú)家直播,讓那些無法前去現(xiàn)場助威的影迷們大飽眼福,帶來精彩互動體驗,同時也開創(chuàng)了電影發(fā)布會全新的營銷模式。
在梔子花開發(fā)布會直播過程中,累計接近42萬網(wǎng)友同時在線圍觀,彈幕留言數(shù)量也高達(dá)上萬條。
第六,聯(lián)手百事可樂,讓影迷挑贊觀影;
《梔子花開》由于李易峰的關(guān)系和百事可樂展開營銷合作,上映第一天就將李易峰的帥照送進(jìn)了朋友圈,為粉絲送出免費(fèi)觀影體驗。
百事可樂開啟挑贊的全新方式。通過掃描百事瓶上的二維碼,就可參與到六大領(lǐng)域的活動中來,還能登入線上挑戰(zhàn)平臺,領(lǐng)取挑戰(zhàn)任務(wù),挑戰(zhàn)成功后將會獲得驚喜獎品。參與百事挑贊,期待觀眾來電影院點(diǎn)贊。
第七,票價、排片、發(fā)布會、炒作、衍生品齊優(yōu)化,搶占資源贏先機(jī);
為了吸引更多觀眾,《梔子花開》掛出19.9元觀影優(yōu)惠?!稐d子花開》的排片也與同期上映的《小時代4》持平。
在《梔子花開》首映發(fā)布會上,何炅也帶領(lǐng)主演們一起挑戰(zhàn)芭蕾舞,所有男生穿著白色的芭蕾舞裙擺,搞笑重現(xiàn)片中舞蹈動作,搞笑十足。
《梔子花開》衍生品開發(fā)中,選擇了手游。作為一款風(fēng)靡校園的青春熱舞手游代表之作,擁有超逼真3D模擬互動、華麗場景交互、線上語音以及精準(zhǔn)同城定位等超贊互動功能,并創(chuàng)新研發(fā)超炫舞蹈特技和原創(chuàng)節(jié)拍玩法。
第八,彩蛋不斷,全民一起找星星。
片中,謝娜和導(dǎo)演何炅特別出演了片尾彩蛋。彩蛋此前一經(jīng)發(fā)布,便引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議,“梔子花開爆笑彩蛋”成為熱搜關(guān)鍵詞,網(wǎng)友紛紛表示“謝娜出來的那一刻笑噴了”。謝娜本人則在網(wǎng)上隔空喊話導(dǎo)演“我原本是能駕馭愛情片的”,何炅回應(yīng)“本來是可以拍完吻戲的,但我的耳邊總響起一個名字”。而后,張杰默契轉(zhuǎn)發(fā)調(diào)侃說“怪我咯”,引得網(wǎng)友紛紛評論“太調(diào)皮”。
接著,片方發(fā)布梔子花開的朋友們特輯,揭秘在電影中特別出演的10位神秘明星朋友,帶領(lǐng)觀眾一起找“星星”。
《梔子花開》中,有10位明星朋友特別出演,隨著故事的發(fā)展,明星們相繼亮相。最先出場的是國際巨星李玟,她延續(xù)了導(dǎo)師身份成為張慧雯的芭蕾舞老師;隨后出場的是第十三屆香港金馬獎得主秦沛,他在電影中飾演一位貨車司機(jī);2004年《梔子花開》MV中的女主角李晟,則與《梔子花開》再續(xù)前緣,與老公李佳航一起以醫(yī)護(hù)人員出現(xiàn);陳羽凡以酒吧老板的身份現(xiàn)身;“小鮮肉”劉昊然則挑起了“夢想之夜”主持人的擔(dān)子;著名音樂人李偲菘、李偉菘則以真實(shí)身份出演;人氣偶像尼坤則成為畢業(yè)季最帥攝影師;而接近尾聲時,胡海泉也驚喜現(xiàn)身,飾演柴格的爸爸,一眾明星接連亮相,驚喜十足。
任超一,資深媒體人,品牌定位營銷專家,《企管天下》《路演中國》《培訓(xùn)中國》多檔財經(jīng)欄目創(chuàng)始人。20多年的媒體經(jīng)驗,扎實(shí)的理論基礎(chǔ),靈性的創(chuàng)意,善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析,剖開問題直擊現(xiàn)實(shí),獨(dú)具慧眼,觀點(diǎn)犀利。爭對《梔子花開》營銷手段時任超一老師指出:“八種營銷手段像是八把利劍,劍劍鮮亮如匹,劍劍直指消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn),興奮點(diǎn)。毫無疑問,何炅這次電影營銷是極其成功的,而且八種營銷手段,每一種都展現(xiàn)出了超強(qiáng)的功力。經(jīng)過這次《梔子花開》的轉(zhuǎn)型體驗,何炅的品牌進(jìn)化已經(jīng)跨出了新的一步,而他的這八種營銷手段也非常值得廣大企業(yè)家借鑒。”