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中國品牌戰(zhàn)略專家
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任超一:如何打造小而美的城市品牌
2016-01-20 1483

   近日,全球四大國際會計事務(wù)所之一的資誠國際有限公司公布了全球魅力城市的排名,英國首都倫敦首度登上整體最有魅力城市第1名,巴黎則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。紐約在這項魅力城市排名中名列第2,新加坡第3,加拿大多倫多第4,美國舊金山第5,中國城市卻沒能在魅力城市排名前列上榜。


   近年來,為了尋求更為廣闊和發(fā)展空間,謀求更大的經(jīng)濟效益和增長潛力,全國各地政府紛紛開始探尋城市品牌的發(fā)展之路,像北京、上海、深圳、杭州等地方都以不同的形式為自己的城市定位,挖掘競爭優(yōu)勢,打造自己的特色經(jīng)濟和品牌形象。隨著時代的發(fā)展,城市間的競爭將變得更為激烈,要想在這場集政治、經(jīng)濟、文化、旅游等為一體的城市競爭中取得勝利,城市的品牌定位和營銷至關(guān)重要。


   品牌定位專家任超一認(rèn)為:城市品牌打造不能急功近利,也不能搞大而全的多元化,小而美的狹窄定位是未來的發(fā)展之路,應(yīng)該按照定位理論打造城市品牌,也就是說,一座城市能否在人們的心目中形成獨一無二的認(rèn)知,這是至關(guān)重要的。

   曾經(jīng)有一段時間,在全國661個大中小城市中,有183個城市提出建設(shè)“國際化大都市”的戰(zhàn)略定位,其中,有許多城市的實力條件并沒有達到“國際化大都市”標(biāo)準(zhǔn)。這超出其城市能力的定位容易導(dǎo)致出現(xiàn)一些急功近利的行為,如超越經(jīng)濟承受能力搞一些“形象工程”和“政績工程”。對此,任超一表示,“商業(yè)化的社會進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中,所以從這個角度上講,城市是某種意義上的特殊企業(yè),如果這座城市不想被淘汰,它就得分析核心競爭力,找準(zhǔn)城市定位,像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市?!?/p>

   只有定位清晰,才能找到明確的發(fā)展方向和目標(biāo),這樣的城市品牌才具有生命力,才會在激烈的城市品牌競爭中脫穎而出。任超一認(rèn)為,系統(tǒng)而科學(xué)的城市定位可以吸引外部資源和要素,能夠最大限度地聚集資源,最優(yōu)化地配置資源,最有效地轉(zhuǎn)化資源,從而最有力地提升城市競爭力。所以說在城市定位的過程中,不僅要提煉城市的核心價值,還要使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同和偏愛,在顧客心目中建立與該定位相一致的城市品牌認(rèn)知。

   生意是生動的創(chuàng)意,品牌定位專家任超一提出,城市的品牌定位是一個系統(tǒng)的工程,需要政府領(lǐng)導(dǎo)高瞻遠(yuǎn)矚,站在全球化的高度加以重視,也需要品牌定位專家拿出生動的創(chuàng)意。


   針對如何打造城市品牌,任超一提出了幾點見解:

   一、是商業(yè)生態(tài)共生法則。商業(yè)生態(tài)是和諧共生的,在設(shè)計主導(dǎo)階段,政府要抓住核心項目,將核心項目做到極致,其余延展和配套是在市場導(dǎo)向下,由民間自動自發(fā)形成的,政府搭臺,經(jīng)濟唱戲,特別是產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展,一個產(chǎn)業(yè)能否健康發(fā)展,上下游資源能否形成配套,需要政府從全局的高度,進行合理引導(dǎo),這樣產(chǎn)業(yè)才能實行商業(yè)生態(tài)和諧共生。

   二、歷史是僵化的過去,傳奇是活著的歷史,絕大多數(shù)民眾,只為傳奇買單。易中天、于丹之類的走紅就是一個證明。歷史文化旅游必須盤活歷史,才能演繹傳奇,曾經(jīng)很多政府只能翻來覆去地炒歷史,搶名人出生地、成長地、逝世地,沒有把過去演繹成現(xiàn)代的傳奇,與現(xiàn)代商業(yè)完善結(jié)合,這是最大的敗筆。

   三、在旅游消費中,吃、喝、玩、樂不是并列關(guān)系,而是因果關(guān)系、遞進關(guān)系。有的是因吃喝而樂,再加上玩,特別是游客來了,如何能住下來,住得開心,多住幾天,需要精心設(shè)計。四、城市品牌打造需要借助公眾事件制造輿論,現(xiàn)在媒體形式多樣化,受眾視覺疲勞,需要公眾事件吸引眼球,事件營銷創(chuàng)造品牌,媒體傳播維護品牌,城市品牌傳播需要圍繞如何找到、如何看到、如何了解、如何信任、如何議論開展傳播。

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