自從2012年5月廣藥收回王老吉商標后，加多寶推出諸如“中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”以及“加多寶涼茶，全國銷量遙遙領(lǐng)先”等廣告;王老吉方面則延用“怕上火就喝王老吉”等廣告。王老吉與加多寶隨之就上述廣告的合法性展開了連續(xù)的訴訟拉鋸戰(zhàn)。
白云山4月17日晚發(fā)布年報顯示，子公司王老吉大健康去年凈利潤為2.27億元，貢獻的利潤超過上市公司總利潤的1/5。王老吉昨日宣布公司2013年實現(xiàn)了150億元的銷售額。
由于不是上市公司，加多寶公司的具體銷售情況一直是個謎。加多寶集團品管部總經(jīng)理龐振國此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，加多寶2013年銷售額在2012年的基礎(chǔ)上增長了20%~30%。公開資料顯示，加多寶2012年銷售收入突破200億元，那么2013年應(yīng)在240億~260億元之間。
品牌定位營銷專家任超一對以上兩組數(shù)據(jù)從品牌競爭和品類進化的角度提出了獨到的見解。
第一，王老吉是上市公司，公開年報150億，而加多寶非上市公司，不用公開披露年報，所以銷售額是個迷，消費者也無從求證。
第二，王老吉2012年5月收回注冊商標授權(quán)，加多寶涼茶5月28才啟動上市儀式，但加多寶廣告中所稱連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名，數(shù)據(jù)從何而來，如果要證明也只是證明王老吉連續(xù)7年領(lǐng)先了。
第三，中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶，是在哪一年，或者是哪一個時間段，如果說商標回收之前，王老吉一家獨大，10罐有7罐王老吉情有可原，商標回收短期內(nèi)，廣藥沒有找到合適的代工生產(chǎn)線，不能快速建立渠道，加多寶打了廣藥集團個措手不及時，10罐有7個是加多寶也是有可能的。
第四，品牌的注冊是在顧客的大腦里，當(dāng)年王老吉之所以火爆，是因為把王老吉注冊成了怕上火飲料的代名詞，加多寶只是鴻道集團新上市的涼茶品牌，并非王老吉改名加多寶，所以加說全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶更名為加多寶有偷換概念嫌疑。
第五、加多寶充分分析了廣藥集團在收回王老吉的商標使用權(quán)后的生產(chǎn)和渠道劣勢，利用自身多年積累的生產(chǎn)、渠道、團隊優(yōu)勢，土豪式的廣告投放，打了一個漂亮的搶先戰(zhàn)，但是，顧客的第一印象很難改變，10年來，王老吉已經(jīng)牢牢占據(jù)了怕上火的第一認知，短期內(nèi)，廣藥無法在終端和加多寶展開競爭，但是時間久了，加多寶的優(yōu)勢也許就會越來越弱了。
第六，加多寶的確是營銷策劃高手，2008年汶川地震捐款一個億，做了一次極其漂亮的事件營銷，王老吉在2012年收回商標后，在媒體傳播上一直被加多寶牽著鼻子跑，2013年2月5號，加多寶打出四幅對不起的廣告，利用情感先入為主調(diào)到公眾情緒，起到了更好的傳播效果，加多寶在品牌營銷方面，值得所有企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
品牌定位營銷專家任超一認為，任何一個企業(yè)的成功，都離不開產(chǎn)品的偉大創(chuàng)新。如果加多寶要想徹底取代王老吉，就應(yīng)該盡快創(chuàng)造加多寶新的品類，成為新品類領(lǐng)域的王者。
“通過品類再造，實現(xiàn)企業(yè)突圍的案例有很多，比如紫菜做成零食叫做‘海苔’，放在嘴里一含就化，還有特殊的味道，波力海苔、美好時光海苔成為該品類的代表。當(dāng)街邊奶茶店風(fēng)靡于大江南北時，一家食品企業(yè)進行標準化操作，將其引入工廠，成功推出杯狀奶茶，成就了一個新興的奶茶品牌——香飄飄，也上演了繞地球7圈的傳奇故事。再說蘋果公司，它真正的競爭力并非技術(shù)創(chuàng)新，而是品類創(chuàng)新的能力，蘋果的創(chuàng)新的特點在于：未必在技術(shù)上都處于領(lǐng)先或者原創(chuàng)地位，但一定是品類開創(chuàng)者，更是首先進入顧客心智者。就連目前剛拿下《我是歌手2》“歌王”稱號的韓磊，也一直在品牌創(chuàng)新，一首《在那遙遠的地方》，過門大膽引用呼麥和民族樂器，結(jié)尾嗨翻全場，這不僅僅是一首歌的創(chuàng)新，更是一種明星品牌的進化?！比纬蝗缡钦f。
任超一認為，對于目前擁有銷售渠道和營銷團隊的加多寶來說，品類創(chuàng)新、尋找新定位是謀求長期發(fā)展的關(guān)鍵所在，最終，新生的“加多寶”是無法與老品牌“王老吉”爭奪涼茶第一地位的。比如，可口可樂說自己是正宗可樂的時候，非?？煽跊]有和可口可樂死磕，而是在品類細分上把自己定位為年輕人的可樂。
“加多寶需要為品牌尋找新定位，賦予‘加多寶’品牌以新的內(nèi)涵、新的靈魂。因為兩家共存的局面只能是幻想，若找不到新定位，不能在品類上進化或者分化，待到王老吉翻身時，或許也就是加多寶徹底失敗時?！比纬谎a充道。
“優(yōu)勝劣汰”不僅適用于物種的進化，同樣也適用于品牌營銷。要想將品牌做大做強，需要不斷地推陳出新，需要不斷創(chuàng)新，這樣才能率先搶占消費者心智，給予消費者更多新鮮感和期待感，加強消費者對品牌的忠誠度，實現(xiàn)品牌的自我突破，企業(yè)才會因此長存。
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