政策層出不窮 影響藥企營銷發(fā)展大計(jì)

　　醫(yī)藥行業(yè)目前面臨諸多挑戰(zhàn)：外部面臨醫(yī)?？刭M(fèi)、藥品降價(jià)的壓力，內(nèi)部面臨藥企之間日益劇烈的競爭壓力，藥企自身也面臨營銷增長的壓力。

　　我國醫(yī)藥行業(yè)“管物價(jià)、管招標(biāo)、管準(zhǔn)入”的三管模式讓政府之手愈插愈深。過去的2014，這只有形之手的鉗制雖然開始松動(dòng)，但各項(xiàng)層出不窮的政策也令藥企在發(fā)展過程中難以把握，造成營銷增長率不斷下降。數(shù)據(jù)顯示，2014年，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值增速預(yù)計(jì)僅為13%左右，遠(yuǎn)低于以往20%以上的高速增長。

　　2014年國家相關(guān)政策層出不窮，擬藥價(jià)放開、擬放開互聯(lián)網(wǎng)售藥、推進(jìn)醫(yī)療市場化改革等。這些政策的出臺，看似讓傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)獲得了一絲機(jī)遇，但細(xì)細(xì)觀察其背后的邏輯，無疑影響著我國藥企的營銷發(fā)展大計(jì)。與此同時(shí)，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展似乎也正契合了中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的特征：增長進(jìn)入換擋期，由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的發(fā)展模式。

　　因此，藥企要想在還處于“政策動(dòng)蕩”的2015年締造新奇跡，就必須慎密思考，以加快適應(yīng)政策的腳步。

　　行業(yè)增速放緩 管控政策難辭其咎

　　在當(dāng)前醫(yī)藥政策頻發(fā)的今天，醫(yī)藥營銷的變動(dòng)也愈發(fā)頻繁，其整體營銷環(huán)境較10年前有了翻天覆地的改變。該變化最突出的表象就是，近幾年我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)年度銷售增長率出現(xiàn)了明顯的下滑，其主要體現(xiàn)在：一、醫(yī)藥市場更加規(guī)范，法律法規(guī)更趨完善;二、經(jīng)過多年競爭在不同治療領(lǐng)域已經(jīng)基本形成定勢和壟斷，新進(jìn)入者和非主流產(chǎn)品很難介入或成為強(qiáng)勢品牌;三、營銷手段已經(jīng)基本雷同或大同小異;四、消費(fèi)者、患者已經(jīng)被培養(yǎng)成消費(fèi)“專家”，藥企很難“忽悠”得了他們。

　　國家發(fā)改委曾在2014年11月25日下發(fā)了《推進(jìn)藥品價(jià)格改革方案(征求意見稿)》，欲取消藥品最高零售限價(jià)，由市場競爭形成藥品價(jià)格。有分析人士認(rèn)為，如果這份方案得以實(shí)施，醫(yī)保的話語權(quán)將增強(qiáng)，而其與醫(yī)療機(jī)構(gòu)等相關(guān)方的議價(jià)能力也將提升。而這對調(diào)整中的醫(yī)藥行業(yè)來說，無疑是“雪上加霜”。從2013年下半年起，我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增速持續(xù)放緩。2014年，受醫(yī)?？刭M(fèi)、招標(biāo)延緩、新版GMP 改造檢查等影響，行業(yè)增速較往年明顯下滑。業(yè)界認(rèn)為，這一下滑趨勢仍將繼續(xù)。

　　回歸產(chǎn)品本身優(yōu)勢成為營銷主旋律

　　隨著醫(yī)改的進(jìn)行，勢必對營銷隊(duì)伍的要求也越來越嚴(yán)格。今年醫(yī)藥營銷的主旋律毫無疑問是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣，因?yàn)檫@是最基本、最符合當(dāng)前環(huán)境的模式，也是回歸20年前外企剛進(jìn)入我國的做法，曾經(jīng)的群雄逐鹿、各顯其能終究要回歸理性、回歸本真。而在這種主旋律下，相關(guān)藥企在組建營銷隊(duì)伍時(shí)，切不可一蹴而就，需要經(jīng)過找人、適應(yīng)、默契、培訓(xùn)最后形成團(tuán)隊(duì)的這樣一個(gè)過程，做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

　　政府作為政策方向的把控人，在擬定相關(guān)政策時(shí)，除對行業(yè)作出監(jiān)管外，更應(yīng)該為藥企提供一個(gè)公平競爭的舞臺，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)秀者更優(yōu)秀，讓原研藥、獨(dú)家藥、優(yōu)質(zhì)藥能更好的服務(wù)更多患者。

作者：袁氏策劃 策劃部總監(jiān) 楊琦

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