根據(jù)一家健康類網(wǎng)站的數(shù)據(jù),到2020年,中國(guó)保健消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)4000億元,保健品的線上容量將為30%份額計(jì)算,線上市場(chǎng)的規(guī)模在1200億元以上。而目前,中國(guó)保健品線上銷售占零售額總額的比例是4.8%。
雖然現(xiàn)在是保健品電商的藍(lán)海,但很少聽(tīng)說(shuō)有做的比較成功的平臺(tái),而借助電商的合作情況也難盡如人意,多數(shù)只起到品牌宣傳的作用,其所在企業(yè)電商業(yè)務(wù)并不盈利,而是只能納入整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)衡量業(yè)績(jī)。
目前保健品電商有兩種形式:一種是建立自己的電商平臺(tái),這比較適合產(chǎn)品種類多、大型企業(yè);另一種是保健品企業(yè)與電商合作,建設(shè)網(wǎng)店,電商可以統(tǒng)一配備物流,既降低成本,又能防范風(fēng)險(xiǎn)。不可否認(rèn),保健品還是一個(gè)負(fù)面新聞?lì)l發(fā)的行業(yè),而消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)上保健品網(wǎng)店的認(rèn)可程度也并不高。電商運(yùn)營(yíng)專家白偉偉給出的數(shù)據(jù)是:天貓保健品的銷售整體份額不足整個(gè)平臺(tái)的1%。
實(shí)際上,影響電商行業(yè)的“竄貨”問(wèn)題,在保健品同樣存在,即在線上網(wǎng)店銷售后,其較低的價(jià)格會(huì)對(duì)產(chǎn)品線下的價(jià)格體系進(jìn)行沖擊。而亦有專業(yè)人士直言,這種借助平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的銷售模式,對(duì)于未來(lái)進(jìn)一步在電子商務(wù)上的經(jīng)營(yíng)會(huì)有限制。
從事減肥保健品業(yè)務(wù)的廣東綠瘦健康信息咨詢有限公司高級(jí)顧問(wèn)周宏明曾說(shuō)道:“對(duì)于借助大平臺(tái)渠道而言,如果經(jīng)營(yíng)得好,導(dǎo)流與廣告宣傳明顯,但最終這只是一個(gè)銷售渠道,只是增加了銷量而已?!倍渌诠揪€上的小部分收入來(lái)自在天貓、京東等商城設(shè)立的網(wǎng)店。
不過(guò),在藍(lán)海前景的刺激下,在大平臺(tái)電商上的保健品網(wǎng)店會(huì)越來(lái)越多,畢竟在中國(guó)4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中,2/3以上屬于中小企業(yè),它們是無(wú)力建設(shè)自有平臺(tái)的。
至于大企業(yè)建立自有平臺(tái),其建設(shè)之路亦非簡(jiǎn)單的事情:在不考慮品牌認(rèn)可度的情況下,支付、物流以及網(wǎng)站流量等都比較棘手。“但是如果做成了,平臺(tái)所體現(xiàn)的價(jià)值并非只有銷售數(shù)字可以衡量的了?!敝芎昝髡f(shuō),借助其他平臺(tái)只能收集產(chǎn)生購(gòu)買行為的客戶數(shù)據(jù),其他一些數(shù)據(jù)是無(wú)法從大平臺(tái)商處獲知的,如哪些客戶曾經(jīng)有購(gòu)買沖動(dòng),有過(guò)頁(yè)面瀏覽等?!爱?dāng)通過(guò)自有平臺(tái)獲取這些數(shù)據(jù),一些商業(yè)思路就可以被打開(kāi)?!敝芎昝鹘榻B,其公司的主要銷售來(lái)源2009年運(yùn)營(yíng)綠瘦商城,年均營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)億元,而其近千萬(wàn)的會(huì)員也是其有大數(shù)據(jù)利用的基礎(chǔ)。當(dāng)用戶有了一次次購(gòu)買行為后,商業(yè)活動(dòng)的目的性也變得明顯:面向不同客戶進(jìn)行針對(duì)性產(chǎn)品的推廣,也能決定積分兌換、贈(zèng)閱雜志方式如何使用;利用某些客戶集中購(gòu)買現(xiàn)象,進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)格、包裝的調(diào)整;利用客戶的數(shù)據(jù),開(kāi)設(shè)線下連鎖門店?!巴ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的判斷,公司也可以進(jìn)行新產(chǎn)品的嘗試生產(chǎn),甚至對(duì)擁有某些產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行收購(gòu)?!敝芎昝髡f(shuō):“ 利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷的這種方式或許不難,但保健品企業(yè)利用大數(shù)據(jù)定制保健品,是否有出人意料的銷售效果,下半年綠瘦的相關(guān)產(chǎn)品上線后,市場(chǎng)會(huì)給出答案。”而之前,用大數(shù)據(jù)定制“產(chǎn)品”最有名的案例大概就是美國(guó)流媒體視頻網(wǎng)站奈飛公司(Netflix)在2013年開(kāi)始推出的《紙牌屋》。
另外,與其他商品相比,保健品亦有不少監(jiān)管壓力,大數(shù)據(jù)營(yíng)銷要考慮到“度”。中國(guó)保健協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人近期曾公開(kāi)表示:其協(xié)會(huì)去年受國(guó)家監(jiān)管部門委托開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn)有保健食品企業(yè)利用其搜集到的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品夸大宣傳,對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行濫用。
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