核心提示：由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規(guī)藥品。它們通常都具備同一特征，如技術(shù)含量低，市面上有多家企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，而且該類(lèi)藥物進(jìn)入市場(chǎng)也比較容易，且價(jià)格低廉，在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣。所以，在過(guò)去的多年時(shí)間中，普藥營(yíng)銷(xiāo)由于營(yíng)業(yè)額大、利潤(rùn)低、業(yè)務(wù)員收入也較低，不受業(yè)界待見(jiàn)，被戲稱(chēng)為“搬運(yùn)工”或“賣(mài)大蔥的”，處于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的底端。而且市場(chǎng)上很多普藥產(chǎn)品又是不盈利的，廠(chǎng)家

“賠本兼吆喝”，不做，丟失銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額，繼續(xù)做，賣(mài)的越多賠的越多，境地極為尷尬。這既反映了行業(yè)的真實(shí)情況，也反映了企業(yè)低效

　　由于普藥是在病人中及臨床上廣泛使用的常規(guī)藥品。它們通常都具備同一特征，如技術(shù)含量低，市面上有多家企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，而且該類(lèi)藥物進(jìn)入市場(chǎng)也比較容易，且價(jià)格低廉，在普通患者與臨床上已經(jīng)形成了固定的用藥習(xí)慣。所以，在過(guò)去的多年時(shí)間中，普藥營(yíng)銷(xiāo)由于營(yíng)業(yè)額大、利潤(rùn)低、業(yè)務(wù)員收入也較低，不受業(yè)界待見(jiàn)，被戲稱(chēng)為“搬運(yùn)工”或“賣(mài)大蔥的”，處于醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的底端。而且市場(chǎng)上很多普藥產(chǎn)品又是不盈利的，廠(chǎng)家

“賠本兼吆喝”，不做，丟失銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額，繼續(xù)做，賣(mài)的越多賠的越多，境地極為尷尬。這既反映了行業(yè)的真實(shí)情況，也反映了企業(yè)低效、低利、低增長(zhǎng)的成長(zhǎng)困境。

　　近年來(lái)，也因有越來(lái)越多藥企加入了藥品市場(chǎng)這個(gè)大家庭，使藥品市場(chǎng)逐漸地龐大起來(lái)。對(duì)于大多數(shù)銷(xiāo)售普藥的企業(yè)，正利用市場(chǎng)的普藥銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和通過(guò)各種推廣方式進(jìn)行銷(xiāo)售工作。同時(shí)也標(biāo)志著普藥營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。無(wú)怪乎許多普藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員感慨說(shuō)：“正是因?yàn)槠账幪胀?，銷(xiāo)售才不能普通?！彼?，根據(jù)當(dāng)前形勢(shì)，普藥企業(yè)想要在營(yíng)銷(xiāo)中成功就必須在普藥營(yíng)銷(xiāo)中跨越關(guān)鍵的“三重考驗(yàn)”。

　　一、挖掘與規(guī)劃：產(chǎn)品突破

　　作為很多普藥銷(xiāo)售人員，在運(yùn)作普藥銷(xiāo)售時(shí)，經(jīng)常運(yùn)用的辦法就是把產(chǎn)品目錄直接拿給經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)人員看， 讓他們直接去選，

選的結(jié)果往往在很多時(shí)候不理想，這是一個(gè)普遍的現(xiàn)象，但實(shí)際情況并非如此。普藥公認(rèn)的東西并不是所有的人都懂，并不是所有人都知道，問(wèn)題的關(guān)鍵在于我們是不是很深入的去挖掘，挖掘作為產(chǎn)品自身存在的賣(mài)點(diǎn)，生產(chǎn)工藝，所采用的原材料，獲得的權(quán)威部門(mén)的認(rèn)可，生產(chǎn)人員的學(xué)歷和經(jīng)驗(yàn)等等諸如這些的東西，其原理同樣類(lèi)似于挖掘廠(chǎng)家自身的賣(mài)點(diǎn)一樣的性質(zhì)。尤其對(duì)于存在一定價(jià)格障礙的普藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售，賣(mài)點(diǎn)的挖掘有時(shí)候非常關(guān)鍵，關(guān)鍵是作為銷(xiāo)售人員要深入的去挖掘。

　　同時(shí)，普藥企業(yè)的典型營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題還在于缺少科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，恰恰相反，普藥產(chǎn)品往往就是由于缺少規(guī)劃而沒(méi)有做大。而且，普藥產(chǎn)品一般在產(chǎn)品力上大都沒(méi)有什么特色，反而更需要規(guī)劃，沒(méi)有科學(xué)合理的產(chǎn)品規(guī)劃，就沒(méi)有普藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上的突破。普藥企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃的終極目的是為了形成特色產(chǎn)品線(xiàn)和渠道品牌。鑒于大多數(shù)普藥企業(yè)的規(guī)模都不大，走小而精的專(zhuān)業(yè)路線(xiàn)就尤為重要，用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里的一個(gè)理論就是小企業(yè)應(yīng)該做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。具體就是通過(guò)規(guī)劃和發(fā)展普藥企業(yè)的特色產(chǎn)品線(xiàn)，從而在某一治療領(lǐng)域或者劑型等方面是突出特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，如小水針劑企業(yè)、外用栓劑企業(yè)、中藥補(bǔ)血類(lèi)企業(yè)等。

　　為使普藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有效突破，普藥產(chǎn)品也要分門(mén)別類(lèi)，找出自己的市場(chǎng)產(chǎn)品、維持產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。市場(chǎng)產(chǎn)品依據(jù)普藥市場(chǎng)和普藥產(chǎn)品的具體特征，走低成本路線(xiàn)，占領(lǐng)市場(chǎng)，形成一定的市場(chǎng)規(guī)模和普藥品牌。維持產(chǎn)品屬雞肋產(chǎn)品，雖沒(méi)有大的發(fā)展，但依然可以攤薄生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本。利潤(rùn)的產(chǎn)品即業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常提到的新普藥，但往往難以形成規(guī)模。多數(shù)普藥企業(yè)走進(jìn)了“有利潤(rùn)的產(chǎn)品沒(méi)有規(guī)模;有規(guī)模的產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)”的怪圈，打破這一怪圈，需要調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)政策。

　　二、互利融合：模式創(chuàng)新

　　近些年來(lái)，醫(yī)藥企業(yè)以及醫(yī)藥招商網(wǎng)站源源不斷的建立，這讓普藥營(yíng)銷(xiāo)的路途稍加容易。但各大普藥企業(yè)要想在醫(yī)藥市場(chǎng)中有自己的一席之位，就要在模式中勇于創(chuàng)新，爭(zhēng)取為自己的企業(yè)帶來(lái)更好的發(fā)展。不少普藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式原始粗放，兩個(gè)極端一是“無(wú)模式”可言，就是商業(yè)底價(jià)放貨回款，還有就是“多模式”共存，但都沒(méi)有掌握每種模式的精髓。而普藥企業(yè)的主要醫(yī)藥招商代理模式基本上都在渠道上，進(jìn)行深度分銷(xiāo)、渠道下沉和渠道優(yōu)化等，要進(jìn)行普藥模式的創(chuàng)新，就是要獨(dú)創(chuàng)自己的模式，才能在普遍存在模仿的市場(chǎng)形式下實(shí)現(xiàn)差異化，并超越自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于普藥企業(yè)的主要使用的營(yíng)銷(xiāo)模式中，普藥分銷(xiāo)模式促銷(xiāo)模式

、直供模式來(lái)講，對(duì)渠道的掌控能力是漸近的，分銷(xiāo)模式是基礎(chǔ)，

促銷(xiāo)模式是提升，直供模式是創(chuàng)新，沒(méi)有哪種模式是絕對(duì)的好與不好，根據(jù)不同特征的企業(yè)和產(chǎn)品，不同的模式各有利弊，可以交叉也可以互補(bǔ)。

　　但傳統(tǒng)藥企的普藥招商代理工作都是圍繞幾個(gè)耳熟能詳?shù)摹按舐坟洝边M(jìn)行激烈的渠道爭(zhēng)奪，且手段單一(打“價(jià)格戰(zhàn)”)，結(jié)果往往沒(méi)有贏(yíng)家。過(guò)去賣(mài)普藥，業(yè)務(wù)員只盯著對(duì)接的幾個(gè)商業(yè)公司，任務(wù)是進(jìn)貨回款，手段就是“價(jià)格戰(zhàn)+感情交流”。而就目前來(lái)說(shuō)，大部分商業(yè)公司已不滿(mǎn)足于充當(dāng)搬運(yùn)工的角色，也在尋求轉(zhuǎn)變，渴求贏(yíng)利產(chǎn)品。因此，企業(yè)在與商業(yè)談判時(shí)就可以把通路產(chǎn)品的進(jìn)貨品種、數(shù)量與提供贏(yíng)利產(chǎn)品的種類(lèi)、數(shù)量相結(jié)合，不但爭(zhēng)取了主動(dòng)權(quán)，也與商業(yè)公司結(jié)成了利益長(zhǎng)期一致的緊密型戰(zhàn)略同盟。

　　因此，普藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式在創(chuàng)新中就要回避正面戰(zhàn)場(chǎng)的短兵相接，打迂回戰(zhàn)，從賣(mài)普藥的轉(zhuǎn)變?yōu)榫幙椈鶎訝I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，視野開(kāi)闊，市場(chǎng)也會(huì)廣闊起來(lái)。在思路轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，普藥企需采取通路品種與贏(yíng)利品種交替的政策，借通路品種編織廣闊而稠密的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)各地招標(biāo)形勢(shì)和結(jié)果，用通路品種優(yōu)惠的政策，通過(guò)一、二級(jí)乃至三級(jí)商業(yè)進(jìn)行廣覆蓋。再把贏(yíng)利品種注入到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，使之以最快的速度到達(dá)終端。這樣做還有一個(gè)好處在于，兩種產(chǎn)品可以互相促進(jìn)。

　　推廣強(qiáng)化：職能升級(jí)

　　如今，普藥企業(yè)進(jìn)行普藥推廣都具備著產(chǎn)品認(rèn)知度高且產(chǎn)品教育需求不大的特點(diǎn)，在各種市場(chǎng)產(chǎn)品推廣會(huì)上，產(chǎn)品的知識(shí)培訓(xùn)都知識(shí)走走形式，而真正需要對(duì)產(chǎn)品有一定認(rèn)知需求的客戶(hù)不多，所以導(dǎo)致泛泛的產(chǎn)品推廣只會(huì)增加客戶(hù)的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的疲勞，不能達(dá)到會(huì)議的推廣效果，還浪費(fèi)時(shí)間。普藥的推廣強(qiáng)化則勢(shì)在必行。進(jìn)行產(chǎn)品推廣強(qiáng)化就要化被動(dòng)為主動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦，打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品和渠道品牌，利用渠道的力量進(jìn)行積極性的推廣并帶動(dòng)其他普藥產(chǎn)品，形成一個(gè)規(guī)模效應(yīng)。為實(shí)現(xiàn)以上推廣效應(yīng)，就必須使人員、組織、管理等職能升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)其“反哺功能”。

　　成功推廣普藥的藥企，“反哺功能”在于強(qiáng)化市場(chǎng)職能部門(mén)，而職能部門(mén)的管理強(qiáng)化，就需要普藥企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)

“人”的突破。如何打造一支“善學(xué)習(xí)、能打仗、會(huì)打仗、打得贏(yíng)”的普藥營(yíng)銷(xiāo)生力軍是當(dāng)務(wù)之急。普藥企業(yè)的市場(chǎng)部職能普遍較弱是業(yè)內(nèi)“通病”，因?yàn)槠账幍奶厣a(chǎn)品并不多，絕大多數(shù)普藥企業(yè)認(rèn)為不需要在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的挖掘上下多大功夫。但需要明確的是，普藥企業(yè)的市場(chǎng)部功能不同于處方藥和OTC企業(yè)，他們側(cè)重于產(chǎn)品定位和品牌推廣，而普藥的市場(chǎng)部職能應(yīng)側(cè)重于渠道，包括價(jià)格和促銷(xiāo)等。普藥企業(yè)的另外一個(gè)推廣職能問(wèn)題是銷(xiāo)售隊(duì)伍沒(méi)有“腰”部力量，實(shí)現(xiàn)區(qū)域管理的職能。而人員量化管理是普藥人員管理的關(guān)鍵，指標(biāo)明確具體，如開(kāi)發(fā)一、二級(jí)商業(yè)的數(shù)量，促銷(xiāo)會(huì)的次數(shù)，維護(hù)終端的數(shù)量等都可作為市場(chǎng)職能部門(mén)優(yōu)化管理的考核指標(biāo)。再通過(guò)具體的提成獎(jiǎng)勵(lì)措施，使新老產(chǎn)品銷(xiāo)售緊密結(jié)合，利潤(rùn)產(chǎn)品靠市場(chǎng)產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、增加銷(xiāo)量，利潤(rùn)產(chǎn)品維持商業(yè)渠道的暢通又為市場(chǎng)產(chǎn)品增大規(guī)模，形成良性循環(huán)，從而跨越普藥營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵的“三重考驗(yàn)”。