隨著國人的健康意識(shí)逐漸覺醒，攝取食物已不僅是為了填飽肚子，還要求它具有調(diào)節(jié)人體生理活動(dòng)的功能，加上在我國流行幾千年的“藥食同源”養(yǎng)生文化深入人心，保健食品迅速發(fā)展起來。日前，全國人大常委會(huì)公布了《中華人民共和國食品安全法(修訂草案)》，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注。

市場(chǎng)廣闊，卻被國外品牌瓜分

       美國波士頓咨詢公司今年2月發(fā)布的最新報(bào)告《從洞察到行動(dòng)：掘金中國保健消費(fèi)品市場(chǎng)》中指出，中國消費(fèi)者的健康意識(shí)已與歐美不少發(fā)達(dá)國家并駕齊驅(qū)，預(yù)計(jì)到2020年，中國保健品的市場(chǎng)規(guī)模將超過4000億元。另外一項(xiàng)調(diào)查也顯示，近年來，中國營養(yǎng)與功能食品的增長(zhǎng)速度為27.8%，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑類產(chǎn)品是其中成長(zhǎng)速度最快的種類，銷量增速高達(dá)77.8%?？梢?，無論生產(chǎn)規(guī)模還是消費(fèi)能力，中國保健品市場(chǎng)不僅潛力巨大，前景也十分光明。

       中國保健品市場(chǎng)需求如此之大，但國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)卻沒那么突出。近幾年，我國保健產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的2%，而發(fā)達(dá)國家這一比例普遍超過15%，并以每年15%～30%的速度遞增。歐美國家消費(fèi)者用于保健食品的平均花費(fèi)占總支出的2%以上，而我國僅占0.07%。來自中國保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)的數(shù)字顯示，國內(nèi)保健品的實(shí)際銷售額不到3000億元，中國人均保健食品消費(fèi)支出僅為美國的1/20、日本的1/15。中國保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)委員于斐指出，作為世界第一大保健品原料出口國，中國保健品市場(chǎng)中的知名品牌卻被國外企業(yè)把持著。

只有布局，沒有格局

       我國保健品行業(yè)的發(fā)展之所以沒有達(dá)到預(yù)期結(jié)果，是因?yàn)榇嬖谙旅鎺讉€(gè)問題。

1.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂，準(zhǔn)入門檻低。大概有90%的中國的保健品企業(yè)缺乏戰(zhàn)略眼光，在急功近利思想的驅(qū)使下，寧愿花幾千萬元砸在廣告上，對(duì)消費(fèi)者死纏爛打，也不愿潛下心來培育自己的產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)。大多數(shù)公司僅對(duì)未來三五年有簡(jiǎn)單預(yù)期，但缺乏危機(jī)感和緊迫感。這就導(dǎo)致整個(gè)保健品市場(chǎng)僅僅有布局，每個(gè)領(lǐng)域都有企業(yè)在做、在經(jīng)營，但是缺乏成熟的格局，沒有形成良性、有效的競(jìng)爭(zhēng)，致使整個(gè)行業(yè)在發(fā)展中一直處在初級(jí)階段。

2.研發(fā)限制較多，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前國內(nèi)90%的保健品仍屬于第一、二代產(chǎn)品，集中在蛋白粉、維生素、鈣鎂補(bǔ)充劑等產(chǎn)品上。一方面，由于政策限制，在我國12800多種藥用動(dòng)植物資源中，允許用于保健品的僅有210多種，大大增加了研發(fā)難度，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。國外的魚油產(chǎn)品能達(dá)到百余種，并能滿足不同年齡、性別、人群的需求。相比之下，我國的魚油產(chǎn)品少得可憐。另一方面，中國生產(chǎn)保健品的企業(yè)大都是既缺資金又無技術(shù)的小廠，少數(shù)大企業(yè)雖然有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力和技術(shù)能力，但他們很快發(fā)現(xiàn)，與其扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)品牌、搞科研，不如“廣告一響，黃金萬兩”來得實(shí)惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。至于老百姓普遍關(guān)心的質(zhì)量問題，只要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)化流程操作，同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別就不會(huì)太大。

3.審批過于嚴(yán)格，壟斷較嚴(yán)重。長(zhǎng)期以來，我國保健品準(zhǔn)入實(shí)行逐一“審批制”，被稱為保健品的藥品化管理。審批后獲取“國食健字”批準(zhǔn)文號(hào)，也就是俗稱的“藍(lán)帽子”之后，才能在市場(chǎng)上以保健品的身份進(jìn)行銷售，無形中增加了成本。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，一個(gè)保健品花幾十萬審批太常見了，而且從準(zhǔn)備材料到審批，可能需要兩三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，不少中小企業(yè)望而卻步。大型企業(yè)卻可以通過強(qiáng)大的資金力量推動(dòng)審批，這就導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)大企業(yè)動(dòng)輒擁有上百個(gè)“藍(lán)帽子”，小企業(yè)卻“一帽難求”的局面。壟斷會(huì)導(dǎo)致價(jià)格偏離成本，消費(fèi)者不得不忍受大企業(yè)“店大欺客”的行為，為保健品的高價(jià)格買單。另外，我國嚴(yán)格的審批制度讓一些外企在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)學(xué)會(huì)了打擦邊球：不少膳食補(bǔ)充劑以進(jìn)口食品的身份進(jìn)入中國，卻在廣告宣傳上強(qiáng)調(diào)其保健作用，進(jìn)一步擾亂了市場(chǎng)，使國內(nèi)保健品企業(yè)無法在相對(duì)穩(wěn)定和公平的環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。

4.營銷手段出格，破壞形象。廣告狂轟濫炸、價(jià)格高不可攀、終端營銷人員無孔不入，形成了對(duì)市場(chǎng)的過分超前掠奪，消費(fèi)者心目中原本美好的風(fēng)景成為了一道道殘缺的記憶。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查表明，國內(nèi)保健品的宣傳內(nèi)容不符合法律法規(guī)者達(dá)73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%。為了迎合消費(fèi)者渴求治愈疾病的心理，一些商家吹捧自己的產(chǎn)品具有治病功效，虛假宣傳使人們對(duì)保健品的信任程度大幅度降低。北京聯(lián)合大學(xué)調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為保健品能夠達(dá)到預(yù)期效果的只占3%，認(rèn)為部分有效的占60%，認(rèn)為無效的占26%。另外，營銷人員流動(dòng)性極大，市場(chǎng)一線的銷售人員文化素質(zhì)低，缺乏起碼的保健品專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致一些好的產(chǎn)品被迅速做成“垃圾產(chǎn)品”。

中醫(yī)“藥食同源”有優(yōu)勢(shì)

       面對(duì)諸多問題，專家指出，放寬審批制度是加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的首要前提。此次《食品安全法》修訂草案中與保健食品相關(guān)的內(nèi)容，一大重要變化就是變“審批制”為“備案制為主”，僅對(duì)“使用新原料的保健食品和首次進(jìn)口的保健食品”進(jìn)行審批注冊(cè)。倪磊認(rèn)為，這對(duì)中小企業(yè)是個(gè)福音，但對(duì)于一些大的壟斷企業(yè)來說，這可能會(huì)觸及其利益，畢竟嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度有助于他們?cè)诒＝∑奉I(lǐng)域擁有絕對(duì)領(lǐng)先地位。

       但無論如何，制度的完善只是為我國保健品的發(fā)展提供一個(gè)良性、穩(wěn)定的環(huán)境，想真正提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，還要從研發(fā)做起。目前國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)方向大致有兩種。第一種是升級(jí)自身的軟硬實(shí)力，從單一的出口保健品原材料轉(zhuǎn)向產(chǎn)品研發(fā)。以浙江醫(yī)藥為例，作為全球最大的維生素E原料供應(yīng)商，公司近年來以原料為核心，在產(chǎn)業(yè)一體化的道路上已經(jīng)取得了較為顯著的進(jìn)步。第二種是以中醫(yī)的“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想，大力開發(fā)可以“治未病”的植物提取物，如靈芝、人參和蟲草等。這些提取物不僅服用起來更簡(jiǎn)單，而且效果更好，市場(chǎng)價(jià)值也更大。最重要的是，植物提取物更符合中國人對(duì)保健品的理解，容易被國人接受。

       但無論如何，要將保健品市場(chǎng)潛在的消費(fèi)群體都變成有效的消費(fèi)者，這條道路依然很漫長(zhǎng)。在中國，保健品行業(yè)被譽(yù)為“朝陽行業(yè)”已經(jīng)有30多年的時(shí)間，但保健品行業(yè)始終長(zhǎng)不大的現(xiàn)象沒有得到根本改變，希望此次《食品安全法》的修訂能成為保健品行業(yè)的“成人禮”。