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袁小瓊:藥品、保健品不許代言,未來應(yīng)該怎么推廣?
2016-04-20 1398

  2014年12月22日,十二屆全國人大常委會(huì)第十二次會(huì)議聽取全國人律委員會(huì)關(guān)于《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》修改情況的匯報(bào)。草案中指出,藥品、保健品擬禁用代言人。9月1號(hào)開始正式執(zhí)行。

  廣告法草案一審稿規(guī)定:藥品代言人被列為各類違法廣告行為的連帶責(zé)任人。針對(duì)藥品、保健品、醫(yī)療器械、醫(yī)療廣告這四類被認(rèn)為關(guān)系到消費(fèi)者生命健康及人身安全的特殊廣告,一審稿要求不得利用科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)人士和患者進(jìn)行推薦證明。二審稿在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步指出:不得利用廣告代言人的名義和形象進(jìn)行推薦證明。這意味著,這四類藥品的廣告,將不得有代言人及代言機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)。

  此規(guī)定一出,勢必會(huì)影響藥品的銷售,OTC產(chǎn)品首當(dāng)其沖。大眾所看到的代言廣告99%以上為OTC產(chǎn)品,以O(shè)TC產(chǎn)品為主的企業(yè),在廣告上的投入是驚人的,動(dòng)輒幾千萬甚至數(shù)億的廣告費(fèi)。如果廣告停止,產(chǎn)品的宣傳和銷售勢必受到影響。

  而OTC代言廣告的傳播媒體最普遍的是電視,從央視到各地衛(wèi)視。其次是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。從大眾耳熟能詳?shù)膬?yōu)酷、愛奇藝等到各個(gè)小的視頻網(wǎng)站,都有藥品代言廣告的身影。

  面對(duì)國家出臺(tái)的法律政策,制藥企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)?


  變換廣告形式

  對(duì)于代言人或者機(jī)構(gòu)出現(xiàn)的廣告涉及的藥品,應(yīng)及時(shí)變換廣告形式??蛇x擇其他形式的廣告,如動(dòng)畫、公益片、科普視頻、動(dòng)圖、彈幕等,也可選擇“潤物細(xì)無聲”的形式,如微視頻、微漫畫等等。具體可參照新百倫的在2014年投入的多個(gè)系列廣告“少女夏洛克”、“青春永不褪色”系列,快消品的廣告,不得不說,比大多數(shù)的藥品廣告高明多了。緊抓用戶心理,制造消費(fèi)潮流,才是王道。

  行業(yè)里面的例子可看到葵花藥業(yè)、羚銳制藥、康美藥業(yè)等一系列的成功視頻案例,這些企業(yè)的產(chǎn)品,無論從廣告的廣度和深度上來說,都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)產(chǎn)出大于投入,企業(yè)和產(chǎn)品品牌得到進(jìn)一步的宣傳和強(qiáng)化。


  傳統(tǒng)媒體選擇

  現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,更是手機(jī)客戶端時(shí)代。誰家的廣告先占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng),誰的宣傳廣度和深度越高。但并不意味著,傳統(tǒng)媒體沒有優(yōu)勢。

  1.報(bào)紙。報(bào)紙是應(yīng)用最廣泛,也是最早發(fā)布廣告的媒體。它有很多優(yōu)點(diǎn):傳播面廣、覆蓋率高;傳播速度快、及時(shí);信息量大,讀者不受時(shí)間限制;制作方便、費(fèi)用低廉、刊出日程選擇自由度大;在一定程度上可以借助報(bào)紙本身的威信。它的局限性是:時(shí)效短;印刷不夠精美,表現(xiàn)力有限;接觸時(shí)間相對(duì)較短,需多次刊登。B字號(hào)或者器械可選擇專業(yè)報(bào)紙或一般報(bào)紙投放廣告。內(nèi)容上則更需要琢磨,報(bào)紙廣告最大的被人最大的詬病就是虛假宣傳??蛇x擇圖片、軟文等形式,但需重視內(nèi)容的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性。

   2.雜志。雜志是僅次于報(bào)紙而較早出現(xiàn)的廣告媒體,它分類明確,作為媒體的優(yōu)點(diǎn)有:讀者穩(wěn)定,可以存留翻閱,反復(fù)接觸機(jī)會(huì)多;信息量大,印刷精美;可利用專業(yè)刊物聲望,尤其對(duì)行業(yè)內(nèi)廣告針對(duì)性強(qiáng)。它的局限性是:發(fā)行周期長,時(shí)效性差,專業(yè)雜志廣告接觸不廣泛。專業(yè)的醫(yī)學(xué)期刊很多,可選擇產(chǎn)品適用范圍覆蓋科室來確定。如:治療感冒的,就選呼吸類雜志;腫瘤藥,就選擇腫瘤類雜志。按照預(yù)算,選擇能負(fù)擔(dān)起的雜志。建議首選國字號(hào)、中華字號(hào)雜志,相比費(fèi)用高一點(diǎn),同樣受益更大。這是臨床產(chǎn)品的廣告。OTC產(chǎn)品,則可選擇消費(fèi)人群接觸面比較大的雜志,如家庭醫(yī)生、健康指南等系列雜志。

   3.廣播。廣播作為廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有:傳播速度快,聽眾廣泛,內(nèi)容易變更,可多次播出;制作簡單,費(fèi)用低廉。它的局限性是:有聲無形,只刺激聽覺遺忘率高,難以記憶,無法存查。難以把握收聽率。OTC產(chǎn)品都可選擇廣播,旦注意時(shí)間段,每天晚上6:00——9:00是最佳時(shí)段。內(nèi)容則應(yīng)該完全擯棄老一套的炒作手法,以對(duì)患者負(fù)責(zé)的態(tài)度,做科普、做公益,順道才是宣傳產(chǎn)品。

   4.戶外媒體,是指在露天或針對(duì)戶外行動(dòng)中的人傳播廣告信息的工具。包括銷售現(xiàn)場廣告媒體(如櫥窗、燈箱、現(xiàn)場演示)和非銷售現(xiàn)場廣告媒體(如路牌、電腦顯示牌、氣球、招貼畫等)。這種媒體的優(yōu)點(diǎn)是:長期固定在一定場所,反復(fù)訴求效果好;可以做到色彩鮮艷,圖文醒目,媒體費(fèi)用彈性大;可根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)置。局限性是宣傳區(qū)域小,變更成本高。除了處方產(chǎn)品,其他產(chǎn)品基本都可選擇,但須注意人群分布規(guī)律,小區(qū)門口,超市,機(jī)場,高速兩旁等都是不錯(cuò)的選擇,當(dāng)然藥店的海報(bào)是必須的。內(nèi)容上則需要完全去掉代言人、機(jī)構(gòu)名稱等。從產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點(diǎn)入手,可用品牌形象代替代言人,核心廣告提示語代替大幅的畫面,色彩明快,吸引人,就已經(jīng)成功一半。


  新媒體選擇

  新媒體指的是最近這幾年興起的微博、微信、APP。同樣這三個(gè)媒體類型,被稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“三把利劍”。

  微信:制藥廠家可先從用戶基數(shù)最大的微信入手,建立最基礎(chǔ)的訂閱號(hào),設(shè)立企業(yè)微信號(hào)和產(chǎn)品各自的微信號(hào),聯(lián)動(dòng)發(fā)力。但內(nèi)容上,則該注意趣味性、科普性和互動(dòng)性??蓞⒄铡?號(hào)店”、“卡迪拉克”系列微信內(nèi)容。

  微博:企業(yè)設(shè)立企業(yè)微博,從最基礎(chǔ)的微博粉絲培養(yǎng)開始,完善內(nèi)容,在摸索中創(chuàng)新,當(dāng)然,知識(shí)性、趣味性是不可或缺的??蓞⒄兆⒚鞯摹岸爬偎埂薄凹佣鄬殹毕盗形⒉?

  APP或APK:手機(jī)客戶端費(fèi)用較高,技術(shù)含量也較高,但據(jù)筆者發(fā)現(xiàn),手機(jī)客戶端的流量遠(yuǎn)沒有微信和微博大,也就意味著,大眾更喜歡簡單、有趣的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn),討厭復(fù)雜繁瑣的登陸、升級(jí)之類的軟件。所以,手機(jī)客戶端可放到最后,待前2把利劍,積累了足夠的口碑和用戶,可用手機(jī)客戶端進(jìn)行更多的互動(dòng)和游戲類宣傳推廣。

  藥品,首先是治病救人,救死扶傷,廣告打的再好,也不如產(chǎn)品質(zhì)量和效果好的宣傳來的快。制藥企業(yè),尤其是OTC企業(yè)和保健品企業(yè),若想走的更遠(yuǎn),則需要從患者的利益出發(fā),去做對(duì)患者,對(duì)社會(huì)有益的廣告營銷內(nèi)容,就像某國內(nèi)知名企業(yè)所宣傳的“療效才是硬道理”。做好產(chǎn)品,打廣告賣藥只是水到渠成的事情。

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