近年來，醫(yī)藥零售行業(yè)的利潤增長率幾乎都以個位數(shù)的形式存在，較工業(yè)的增長相對薄弱，整體呈弱增長態(tài)勢。而在醫(yī)藥零售業(yè)的非藥品當中，保健品類無論在銷售還是利潤份額方面都占據(jù)可觀的比重。美中不足的是，目前藥房銷售的保健產品，多以魚油、卵磷脂和鈣片為主，更多新品有待開發(fā)；此外連鎖藥房在保健品品類的選擇與如何增量的問題上也有待深入研究。

　　過山車式的銷售質態(tài),透支消費

　　關于品類突破或黃金單品，一直是有爭議的話題。黃金單品，亦被稱為明星品類，所呈現(xiàn)的第一個現(xiàn)象就是銷售的忽上忽下。連鎖企業(yè)經(jīng)常PK明星品類的銷售，常見的現(xiàn)象通常是本月銷售過萬，次月可能只能維持在一千左右。

　　在連鎖藥房促進品類增量的過程中，明星品類會導致其他品類的銷售下降。比如說，中藥保健品中較熱門的三七分，在其銷售迅速增量的時候，參茸貴細和中藥產品會大幅度下降。通過會員記錄也會發(fā)現(xiàn)，當月會員重復購買率會大大降低，常會伴隨著兩到三個月不進門店的現(xiàn)象。

　　明星商品的核心特征

　　關于明星品類，有人趨之若鶩，有人隔岸觀火，有人如火如荼，有人面壁四觀。明星品類對于連鎖在某一個銷售階段，完全具有它的商業(yè)價值、理論價值。概括地說，影響明星品類的不外乎兩個核心因素，一個是如何選擇明星商品，另一個是明星商品如何動銷。選擇明星商品就像找男朋友，選擇比結果更重要，甚至可以說有時候選擇已經(jīng)決定了結果。所以目前在藥店經(jīng)營的大環(huán)境下，如何合理的選擇明星商品，比如何銷售要重要的多。

　　明星商品的核心特征可以概括總結為四條：第一，足夠的單品毛利額。做單品的主要目的是幫助連鎖階段性地去提升利潤額或者毛利額，這也是任何連鎖開店的真正目的。第二，適用人群要具有一定的彈性，并且要非常廣泛，以確保增量空間。實踐發(fā)現(xiàn)，很多消費者購買了大量的藥物回家后，使用率很低，例如連鎖在促銷中雖然利用營銷手段促使顧客購買大量商品，事實上消費者本身的滿意程度是在下降的。所以，要確保增量就要有廣泛的使用人群，受眾人群不能局限。第三，功效明確，可重復購買。藥房是專業(yè)化部門，顧客會帶有目的進門店，無論什么樣的商品，藥房承載的是專業(yè)，要利用專業(yè)去消耗產品，幫助消費者解決一定的問題。第四，作用原理不復雜，容易進行消費者教育。例如，現(xiàn)在的很多中藥飲片、參茸貴細商品屬性明確，消費者教育成本很低，相對市場增量空間大。

　　比如維生素，無論在哪個階段、哪個季節(jié)，都非常適合做明星品類，因為他的彈性需求、價格毛利都非常大，消費者有無限想象的空間，受眾人群廣泛。此外，這些快消商品功能明確，服用周期短，初次購買成本低。

　　如何選擇明星品類

　　適合做品類增量的三大品類是：

　　其一，醫(yī)療器械類。未來的家庭、家居、醫(yī)療護理等伴隨著老齡化社會的來臨，都會有發(fā)展方向的改變。當居家養(yǎng)老成為趨勢，醫(yī)療器械尤其是家用醫(yī)療器械會成為市場的熱點。

　　其二，中醫(yī)中藥類。該品類在中國消費者心中根深蒂固，易于進行消費者教育，發(fā)展空間大，這也是連鎖的薄弱環(huán)節(jié)。

　　其三是保健食品。去年在全國的平均銷售占比只有11.6%，受醫(yī)保的影響，地區(qū)差異性大，云南、重慶超過15%，而有的地區(qū)僅有7%至8%。藥房作為最專業(yè)化的銷售渠道，相較于直銷等渠道，這項銷售占比還有待提升。

　　在保健品類別里，有兩類增長飛速，一是具有功效屬性的保健食品，明確功效；二是消費者所熟知的，具有快消特征的保健食品，例如氨糖，它具有明確的骨關節(jié)保健屬性，整體市場已經(jīng)超過了補鈣制劑。再比如維生素類這些具有快消屬性的保健食品，利用關聯(lián)銷售就可以達到很好的銷售效果。

　　實踐證明，骨關節(jié)類、心臟保健類、美容養(yǎng)顏類、補充能量類等保健品，增量相對較快，遠遠高于常規(guī)的保健食品。功能性保健食品增量的主要原動力是什么？

　　首先，一定需要工業(yè)進行持續(xù)不斷的品牌推廣。未來的社會是整合型的社會，是需要工業(yè)、商業(yè)緊密合作進行營銷的社會，連鎖所選推的商品，一定是有強大的工業(yè)做后盾的。

　　其次，產品的市場需求明確。老齡化社會作為不可避免的趨勢，也帶來了大量的商機，中老年人都有延年益壽、延緩衰老的需求。另外，越來越多的女性追求年輕時尚，要保持身材，美容養(yǎng)顏、減肥類的產品也會呈明顯的增長。

　　再次，深度的市場教育。很多商品品類需要一定的消費者教育，而相當一部分一線的店員店長甚至不能將維生素E的全名和主要作用原理表達清楚，也就是說對常規(guī)品類也需要進行更深入的教育，不僅是對消費者，還包括店長店員。

　　最后，品類銷售方法清晰。清晰的、適用于連鎖教育的銷售方法被迫切的需要。無論哪個企業(yè)做保健品，最適合的銷售渠道一定是連鎖藥房，因為其專業(yè)程度遠遠超過直銷等。但對于連鎖來說，無論推什么產品，找到合理合適的品類至關重要。

　　保健品品類增量的七大步驟

　　第一.全面召開上市啟動會，全面了解階段性戰(zhàn)略。通過及時的傳達商品信息，讓各連鎖企業(yè)關注這個品類。在啟動會的時候，要非常清楚的把銷售政策、產品賣點、銷售方法表述清楚，保持信息交流的暢通。

　　第二.推進標準化陳列，鼓勵創(chuàng)新。中國藥房的陳列標準起步較晚，通過學習日本、臺灣的陳列，慢慢才發(fā)展出自己的陳列標準。一個新品在門店應確保有相應的銷售氛圍，比如做標準化的陳列文件，要求我們門店進一步完善；另外舉辦陳列大賽，鼓勵店員店長積極參與。

　　第三.總結一句話終端推薦話術。店員要銷售的品類繁多，這些商品尤其是藥品作用原理非常復雜，短期記住非常困難，所以總結最簡單一句話的銷售賣點，讓店員去復制，是非常及時有效的。

　　第四.擬定可行的關聯(lián)銷售方案。對藥房來說，消費者的主動購買非常困難，必須要利用關聯(lián)銷售或聯(lián)合用藥等增進銷售。一些剛需類商品對于門店來說都是負毛利，門店可通過此類方法為負毛利剛需商品找到提升客單價的辦法。也可以將核心賣點做成提示方案，及時貼到貨架上，這無論是對銷售員習慣的培養(yǎng)、還是消費者主動意識的購買都非常重要。

　　第五.門店獎勵和PK政策制定。明星單品PK政策在內部反彈很大，為防止店員店長對PK政策的抵觸情緒，建議制定目標時利用基礎銷量，合理提升比例，切勿殺雞取卵，過度消費和過度營銷。

　　第六.自媒體和新媒體的廣泛宣傳發(fā)動。企業(yè)越來越重視內部銷售行為，很多連鎖企業(yè)設置了自媒體和內部行銷部門，但是不管是自媒體還是微信營銷，都要圍繞明星商品，實現(xiàn)單品突破，切勿重復、應付。

　　第七.培訓是動銷的基礎。通過不斷的學習和培訓，幫助連鎖實現(xiàn)整合，帶動整體運營質量的提高。