種種跡象表明，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域山雨欲來(lái)。向左走，向右走？醫(yī)藥保健品營(yíng)銷從過(guò)去的"變態(tài)"營(yíng)銷向準(zhǔn)正態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變已現(xiàn)端倪。未來(lái)幾年，中國(guó)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)十大營(yíng)銷變局。

　　出路一：從游擊戰(zhàn)到鞏固戰(zhàn)和持久戰(zhàn)

　　長(zhǎng)不過(guò)三五年的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)成為很多醫(yī)藥保健品走不出的一個(gè)怪圈，靠打一槍換一個(gè)地方、一年換一個(gè)牌子求生存的企業(yè)已不在少數(shù)。

　　但面對(duì)國(guó)家大刀闊斧的整頓，這些靠炒作起家的企業(yè)已開(kāi)始舉步維艱。

　　多年來(lái)，食品、保健品當(dāng)藥賣，藥當(dāng)神藥賣已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的一大"特色"。這種急功近利的做法，在國(guó)家監(jiān)管部門的嚴(yán)打以及消費(fèi)者消費(fèi)日趨理性的情況下，已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品上市之初就要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，合法、合規(guī)、合情，走規(guī)范化、規(guī)?；罚€(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進(jìn)。這將成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展中一條最能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)之道。實(shí)踐證明，把保健品真正當(dāng)保健品來(lái)賣，其實(shí)也會(huì)賣得很不錯(cuò)的，忘不了腦營(yíng)養(yǎng)膠丸十六年的成績(jī)就是很好的代表。

　　出路二：從全國(guó)市場(chǎng)蜻蜓點(diǎn)水到區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作

　　全國(guó)各地市場(chǎng)千差萬(wàn)別，在北方市場(chǎng)有效的手法，在南方就不見(jiàn)得管用。反之亦然。市場(chǎng)的差異性是個(gè)令眾多企業(yè)頭疼的事。消費(fèi)者變得理性，市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，廣撒網(wǎng)、多捕魚的蜻蜓點(diǎn)水式的營(yíng)銷手法耗費(fèi)大量人力、財(cái)力，其實(shí)產(chǎn)出并不比重點(diǎn)操作幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)大。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)，風(fēng)險(xiǎn)低，投入低，產(chǎn)出卻不一定低。

　　出路三：從單一營(yíng)銷到多元化營(yíng)銷

　　"天上飛廣告，地上鋪通道"，這種傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷模式在轉(zhuǎn)型期越發(fā)呈現(xiàn)出被動(dòng)與無(wú)奈。廣告內(nèi)容一審再審，稍有出軌就可能要被曝光，弄得該說(shuō)的都不敢說(shuō)了。像說(shuō)明書一樣的廣告，如何能引起消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)？廣告效果越來(lái)越差已成不爭(zhēng)的事實(shí)，廣告營(yíng)銷不管是從媒體組合還是操作方式都開(kāi)始向多元化發(fā)展。

　　八仙過(guò)海，各顯神通。一方面，企業(yè)開(kāi)始將大量廣告費(fèi)用向事件行銷、公益營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等方面轉(zhuǎn)移。功效性的硬東西不讓說(shuō)了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動(dòng)。植入式廣告開(kāi)始廣泛受到追捧，從《天下無(wú)賊》中的諾基亞手機(jī)，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業(yè)品牌信息或產(chǎn)品信息直接融入到電視劇、新聞或娛樂(lè)節(jié)目中的做法，減少了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒，增加了接受程度。同時(shí)，一部分企業(yè)開(kāi)始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。一些在會(huì)議營(yíng)銷和直銷方面做得不錯(cuò)的企業(yè)開(kāi)始加大力度，將廣告費(fèi)用集中到展示形象和與終端消費(fèi)者的對(duì)接上。一招制勝的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，利用多元化營(yíng)銷充分放大企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，將是持續(xù)發(fā)展之路。

　　出路四：從不土不洋到更土更洋

　　在傳播過(guò)度的今天，一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的"四不像"產(chǎn)品，就算效果很好，也很難迅速引起消費(fèi)者的關(guān)注。所以，產(chǎn)品必須要有鮮明的個(gè)性和特點(diǎn)。要土，就把中醫(yī)藥養(yǎng)生文化做透徹；要洋，就把發(fā)達(dá)國(guó)家的生活理念和健康模式移植過(guò)來(lái)。那種地道的中國(guó)產(chǎn)品卻掛著"洋背景"的"假洋鬼子"們前途越來(lái)越黯淡。

　　出路五：從產(chǎn)品營(yíng)銷上升到品類和企業(yè)營(yíng)銷

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化和營(yíng)銷同質(zhì)化越來(lái)越突出，單一產(chǎn)品的成功顯得艱難而單薄。所以，打家族牌和系列牌，樹(shù)立專業(yè)和專家形象，走品類營(yíng)銷的路線越來(lái)越受到企業(yè)重視。隨著市場(chǎng)的逐漸規(guī)范化，很多醫(yī)藥保健企業(yè)開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、品類進(jìn)行了重新定位，通過(guò)品類（品牌）帶動(dòng)產(chǎn)品，打造獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)升級(jí)為品類優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的步伐將加快。

　　2005年國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品違規(guī)企業(yè)和違規(guī)廣告的整治，其實(shí)蘊(yùn)含著重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。業(yè)界的普遍觀點(diǎn)是，在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)藥企業(yè)不斷通過(guò)資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)兼并、聯(lián)合、重組、整合現(xiàn)有藥業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化和超常規(guī)發(fā)展，逐步改變醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的現(xiàn)狀，通過(guò)品類營(yíng)銷加速醫(yī)藥行業(yè)向規(guī)?；?、集約化發(fā)展，是提高市場(chǎng)占有率、控制力和經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。

　　出路六：從賣產(chǎn)品到賣解決方案

　　授人以魚，不如授人以漁。在營(yíng)銷手法高度同質(zhì)化以及政府監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)的情況下，跳出產(chǎn)品賣產(chǎn)品更容易讓消費(fèi)者接受。曾經(jīng)紅紅火火的肝藥市場(chǎng)，在近幾年政府的重點(diǎn)監(jiān)管下，很多產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán)。

　　出路七：從熱門產(chǎn)品到冷門產(chǎn)品

　　做藥的選產(chǎn)品一般都喜歡選那些發(fā)病率高、危險(xiǎn)性大因而市場(chǎng)需求也大的疾病類用藥，如"三高"（高血壓、高血脂、高血糖）用藥等。對(duì)這些熱門產(chǎn)品，在過(guò)去監(jiān)管力度不大的時(shí)候，很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場(chǎng)逐漸規(guī)范，患者也久病成醫(yī)，使得這些市場(chǎng)趨于平淡。相反，從2005年起，一些冷門產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)始熱了起來(lái)。鼻炎、前列腺和痔瘡市場(chǎng)就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的專利，消費(fèi)不急迫，市場(chǎng)不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級(jí)市場(chǎng)的青少年鼻炎人群，使這個(gè)小產(chǎn)品換回了近億元收入，不能不說(shuō)是個(gè)奇跡。前列腺疾病雖然和補(bǔ)腎市場(chǎng)有得一拼，但是一直沒(méi)有像補(bǔ)腎市場(chǎng)那樣被消費(fèi)者認(rèn)知，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門市場(chǎng)也正慢慢迎來(lái)春天。

　　出路八：從"軟""硬"不分到更"軟"更"硬"

　　"軟""硬"不分，隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴(yán)格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而軟如太極、硬如金鋼、"軟""硬"兩極化的手法越來(lái)越顯出威力。一種形式是上"軟"下"硬"：上半版是水，軟文萬(wàn)種風(fēng)情與消費(fèi)者溝通；下半版是巖石，硬性廣告作承諾，讓已經(jīng)被洗腦的消費(fèi)者欲罷不能。如新聞話題配合硬性形象廣告的"1＋1新聞營(yíng)銷"就是一個(gè)典范。另一種是"軟""硬"徹底分開(kāi)，軟廣告更軟，軟刀子殺人，無(wú)聲無(wú)息；硬廣告更硬，直來(lái)直去，立竿見(jiàn)影。

　　出路九：從概念營(yíng)銷到符號(hào)營(yíng)銷

　　做醫(yī)藥保健品營(yíng)銷，概念不是萬(wàn)能的，沒(méi)有概念卻是萬(wàn)萬(wàn)不能的。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，概念是越來(lái)越新，越搞越玄。事實(shí)上，在傳播過(guò)度、資訊泛濫的今天，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)信息的關(guān)注時(shí)間一般只有5秒，營(yíng)銷和傳播越來(lái)越注重符號(hào)的識(shí)別功能。

　　所以，在市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范的今天，企業(yè)與其迷戀那些前無(wú)古人、開(kāi)天辟地的新概念，倒不如實(shí)實(shí)在在找到自己獨(dú)特的識(shí)別和記憶符號(hào)，這樣同樣能起到事半功倍的作用。

　　出路十：從專業(yè)營(yíng)銷到雜交營(yíng)銷

　　從一定意義上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷是真正將整合營(yíng)銷發(fā)揮到極致的領(lǐng)域之一。因此醫(yī)藥保健品行業(yè)一直是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的"黃埔軍校"，成為其他行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。很多從醫(yī)藥保健品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到其他行業(yè)的營(yíng)銷人士，并沒(méi)有隔行如隔山的感覺(jué)，普遍感覺(jué)很輕松，用上從前貫用的一兩招，效果成倍增長(zhǎng)。

　　其實(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)是相通的。在瓶頸和困惑面前，醫(yī)藥保健品營(yíng)銷也應(yīng)該眼睛向外，謙虛一點(diǎn)，學(xué)習(xí)一下其他行業(yè)的營(yíng)銷方法，學(xué)會(huì)從恐嚇營(yíng)銷轉(zhuǎn)到樸素營(yíng)銷，從專業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)到雜交營(yíng)銷。

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