整合營銷又稱“整合營銷傳播”,簡稱IMC,是一種以4C(Customer顧客、Cost成本、Convenience便利和Communication溝通)這四個基本要素為基礎,強調(diào)整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念。整合營銷傳播認為,在當前以消費者為中心的市場環(huán)境里,企業(yè)要暫時忘掉自己制造的產(chǎn)品,充分重視消費者的需要和欲望;暫時忘掉定價策略,深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本;暫時忘記產(chǎn)品的分銷策略,系統(tǒng)地研究如何使消費者在購買、使用產(chǎn)品時更方便;暫時忘掉企業(yè)的促銷策略,考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通。也就是要以消費者需求為中心,以統(tǒng)一的目標來運用和協(xié)調(diào)各種不同的手段,使其達到“一個聲音”。
4CS是整合營銷傳播過程中的引導與方向標,以4CS為基礎進行保健品行業(yè)整合營銷策略分析,是避免脫離市場,建立忠實客戶群體并盡善盡美服務于客戶的重要方法。策略分析中有顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略幾大基本要素。
顧客策略
滿足消費者自身健康需求的理念
保健品企業(yè)應充分考慮顧客需要和欲望,將“以顧客為中心”作為一條紅線貫穿于市場營銷活動整個過程,使保健品成為消費者的自主選擇。堅持為消費者利益服務的宗旨,通過向電話咨詢、店臺咨詢、療程贈送等進行跟蹤服務,讓消費者從購買中得到心理滿足,并能得到這個企業(yè)的長久關懷。
成本策略
降低客戶的成本
顧客在購買商品時,除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時間、精力和體力,這些構成了顧客總成本。顧客總希望把有關成本降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足。保健品營銷應建立一個良好的物流系統(tǒng),努力降低保健食品的運輸成本,提高各個店鋪的市場鋪貨速度,加快資金的周轉(zhuǎn),實現(xiàn)資金的整合。根據(jù)產(chǎn)品投放市場的生命周期,要協(xié)調(diào)各種傳播要素,有序合理的進行,從而有效防止廣告盲目的狂轟濫炸,防止產(chǎn)品宣傳成本的無節(jié)制上升,降低企業(yè)成本就是降低客戶的成本。
便利策略
讓消費者易接近
最大程度地便利消費者,應考慮“消費者的易接近性”,讓保健食品店鋪選址靠近購物廣場、車站與居民樓等人流量充足的地方。在采用店鋪形式時,采用專賣店、商場專區(qū)、便利店等,同時在商店的設計和布局上要考慮環(huán)保健康和溫馨,進一步加強消費者體驗,時刻向消費者傳遞健康的理念。
溝通策略
立體化傳播保健理念
溝通策略就是以什么方式向消費者傳達保健理念。通過建立顧客服務和信息管理系統(tǒng),經(jīng)常性安排工作人員參與登門拜訪顧客工作,了解顧客想法和顧客使用產(chǎn)品后的效果等。多種方式培訓員工,要求不同層次的員工掌握保健產(chǎn)品的特點和文化,以及與保健食品相關的法律法規(guī)等,同時要掌握服務顧客、經(jīng)營顧客的專業(yè)技能,讓顧客隨時隨地擁有貴賓式的服務感和榮譽感。
采取科普文章、公關與廣告等多種傳播方式共同作用,形成科普文章領跑、公關推動、廣告輔助三劍合璧的態(tài)勢。避免虛夸,以提升產(chǎn)品品牌、服務以及企業(yè)形象,使得企業(yè)在大眾心目中的形象與企業(yè)準備樹立的整合形象統(tǒng)一,這都將對整合營銷傳播的“一個聲音”有著重大影響。
1、散發(fā)宣傳品進行無縫式覆蓋。在宣傳資料中,進行3種差異化的組合:一方面是單獨的企業(yè)產(chǎn)品資料介紹;另一方面是專門講述國內(nèi)外健康信息的報刊;還有健康案例的報刊資料。通過3種形式的差異化的覆蓋性傳播,達到立體宣傳的效果。
2、科普文章+公關+廣告,扣動心弦。在媒體投放上,盡量達到錯落有致,基本是科普文章領跑、公關推動、廣告輔助,形成三劍合璧的態(tài)勢。作為保健食品,需要一些詳盡的產(chǎn)品特性介紹,以及一些健康知識的介紹,這些都需要大篇幅的文字說明,因此科普文章是有效的手段之一。要找準報媒中的主流媒體的發(fā)行量、覆蓋區(qū)域、閱讀人群定位,了解報紙新聞及排版風格。根據(jù)所調(diào)查的當?shù)鼐用竦淖x報習慣,來選擇刊登廣告的時間:一般選擇在周二至周四均勻分布,同時要求省報與市報相結合,日報與周報相結合;每一周發(fā)布的文章要做到保證下一周廣告發(fā)布之前的電話量、咨詢量保持在正常水平。
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