前幾年保健品因為國家政策的原因，不太景氣的時候，聽到一些所謂的專家說，做保健品已經沒有機會了。當時我們就想笑，這哪來的偽專家，敢如此大放厥詞。呸！

　　前幾天跟一些企業(yè)界的朋友一起聊天，說到一些在別的行業(yè)賺了大錢的老板看到史玉柱靠保健品重新起家，短短兩三年內光債就還了幾個億元，以為保健品這玩意錢來得快，都想投錢做保健品。我們暗暗著急，哥們，悠著點，保健品這條河不是誰都可以趟的。

　　我們堅信：做保健品永遠都有機會，關鍵在于你整合市場資源的能力。同樣的產品，有人可以一下子賺幾個億元，也有人可能投進去幾千萬元，連個水漂都沒有。

　　保健品消費主要由怕死的中老年人和臭美的女人兩大人群構成。

　　當時有個朋友問我們，保健品消費者主要由哪些人構成？

　　我們說，主要是兩種人:怕死的中老年人和臭美的女人。

　　關于臭美的女人我們將在另一篇文章里專門分析，我們將在下面主要談中老年醫(yī)藥保健品市場。

　　永遠的中老年市場

　　據(jù)不完全調查表明，目前中國醫(yī)藥保健品市場中老年市場占55%左右，女性市場占25%左右，青少年市場占10%，其他占10%。如果我們拋開這些理性的數(shù)據(jù)，閉上眼睛想一想，馬上就能想到，知名保健品中，從“珍奧核酸”、“昂立一號”、“腦白金”、“哈慈五行針”、“太太口服液”、“朵而”，到“彼陽牦牛骨髓壯骨粉”、“蓋中蓋”、“椰島鹿龜酒”，甚至“匯仁腎寶”，除了幾個女性產品外，哪一個產品的主要消費者不是中老年人？

　　如果我們翻開自己所在地的晚報，我們同樣可以看到，什么治療腦中風的、補腎的、降血壓降血脂的、治關節(jié)疼痛的、治糖尿病的、治便秘的等等，甚至什么延年益壽的、包治百病的都是專為中老年朋友準備的（這里將一些三類醫(yī)療器械、OTC藥品也歸為保健品類）。

　　從理論上講，人類最大的敵人是老化，從古代的秦始皇到現(xiàn)在的下崗工人，都不可避免漸漸老去。當我們的軀體一天天變老時，各種疾病和不適紛紛襲來，但人們永遠永遠不會甘愿就這樣老下去。因此也就有了秦始皇對長生不老丹孜孜不倦的追求，也就有了永遠都是朝陽產業(yè)的保健品業(yè)。

　　毫無疑問，在中國針對中老年人群的保健品，市場最大，機會也最大。

　　我們可以將人們的老化歸納為以下五種現(xiàn)象：

　　一是健忘。有人這樣形容中老年朋友：從前的事情記得一清二楚，今天早上的事，卻忘得一干二凈，老是戴著眼鏡找眼鏡。

　　毫無疑問，在中國針對中老年人群的保健品，市場最大，機會也最大。

　　二是身體不是這兒痛就是那兒痛，不是腿抽筋就是手腳麻木，總之身體各個部位總有不對勁的地方。

　　三是失眠。長夜漫漫，翻來覆去，熬到天亮，奇怪的是該睡的時候睡不著，看電視時，卻呼呼睡著了。

　　四是腸也不好，胃也不好。

　　五是性能力減退，該硬的不硬，不該硬的全硬了——血管硬化、膽固醇增高、血壓上升等等毛病。

　　因此，在中國保健品市場上就有了改善睡眠的“腦白金”，有了“哪疼針哪”的“哈慈五行針”，有了能使“腰不酸了，腿不抽筋了”的各種補鈣產品，有了“讓中國男人一下子知道自己腎虛”的“匯仁腎寶”，有了改善腸胃功能的“昂立一號”，有了火極一時的“祝強降壓儀”，有了直接說可以防止人體老化的“珍奧核酸”等等產品。

　　有一點是肯定的，人類的老化是自然規(guī)律，是什么產品都沒法扭轉的，但中老年朋友可以并希望健康地老去，對新產品新方法的需求是不會停止的，因此這個市場會永遠存在。生活水平和保健品消費之間存在這樣一種相關系數(shù)，隨著生活水平的提高，人們用于保健品消費的支出占其總體支出的比例會越來越高，我們姑且叫它為“CE指數(shù)”吧。在這樣的環(huán)境下，只要你的產品能提供新的解決方法，你就有可能從中獲得相應的市場份額。當然前提是你必須懂得操作這個市場。

　　我們還可以預見的是，在數(shù)年內，以上五種需求將繼續(xù)造就全國知名保健品。

　　今年爸媽不收禮，收禮還收保健品

　　蜥蜴團隊的產品及策略研究何坊當年在擔任哈慈集團董事營銷副總裁時，每到年底總會接到無數(shù)電話，說你們那個“哈慈五行針”是送給老人的佳品，能不能弄兩套出來。結果是何坊每年都搭進去不少錢，這個時候，他只有自嘲，要知道這樣就不做這個禮品市場了，把自己給整進去了。

　　中老年朋友希望健康地老去，對新產品新方法的需求是不會停止的，因此這個市場會永遠存在。

　　中老年保健品的購買者分兩種：一種是消費者自己購買；一種是送禮的兒女們。

　　中老年保健品的購買者分兩種：一種是自己購買的消費者；一種是送禮的兒女們。我們目前還不能夠統(tǒng)計出送禮市場占整個市場的比例，但我們每年一到年關就可以從廣告上看到，或者是老頭子收到兒女的某某保健品作為禮品而喜氣洋洋，或者是回憶當年父母含辛茹苦，供孩子上學，孩子有出息了，就給父母買某某保健品。我們還可以看到，“腦白金”、“龜鱉丸”、“昂立一號”、“哈慈五行針”等產品源源不斷地被兒女們買來送給父母們。

　　兒女給父母送禮有兩種心理：一種是他確實認可你的產品功效，認為是對他的父母有用的；一種是逢年過節(jié)了，該給老人買點什么，但一下子又想不起來該買什么好，就選擇知名度高的，好像大家都在送的保健品。

　　因此，針對兩種不同的送禮者，我們可以采取兩種策略：一種是“腦白金式”，鋪天蓋地，大規(guī)模廣告投放，強迫性傳播“送禮就送腦白金”的概念；一種是針對目標人群，在訴求功效的同時，傳遞送禮的概念。在上海等地，有一種叫“椰島鹿龜酒”的產品賣得很好，它傳播的概念是“父親的補酒”，在突出補酒的同時，“父親的”三個字，讓很多兒女們覺得該給父親買上兩瓶，讓他老人家沒事時喝上二兩，強身壯骨。

　　對于不同的產品，不同實力的企業(yè)，到底選擇哪一種市場進入模式？

　　針對兩種不同的送禮者，我們可以采取兩種策略：一種是“腦白金式”；一種是“椰島鹿龜酒式”。

　　如果你想擴大消費人群，你可以選擇后一種模式，因為那樣可以模糊產品被局限的批準功效，讓人覺得你的產品是個好東西，甚至包治百病。如果你有半年光投入不見產出的資金實力和心理承受能力，你可以選擇前一種模式，因為要硬說服一個人，送禮就送它，需要一遍又一遍地嘮叨，這個過程會很漫長。

　　你也可以先主訴產品功效，在功效深入人心時，再訴求送禮的概念，以促進購買，擴大消費人群。就像“哈慈五行針”那樣，在前期的功能介紹已經足夠，舍得買或買得起的中老年人差不多都買了以后，再訴求送禮，讓那些自己一直舍不得掏錢的中老年朋友心安理得地“收禮”。同時，在傳播過程中，必然會有一些年輕人已經接受了產品的概念，但覺得不是自己用的產品，這時，一經提示，他們趕緊就給父母買一套，這也避免了廣告資源的浪費。

　　孝敬老人，是我們的美德，讓老人身體健康，是兒女們的心愿。保健品送禮市場年年存在，而且領導品牌兩三年內必然更換，明年“爸媽不收禮，收禮還收保健品”，但可能已經不是“腦白金”了。

　　貌似理性的中老年人

　　一些搞營銷學術研究的學者認為，中老年人由于經歷豐富，對產品的選擇相對于年輕人更為理性，是非沖動型消費者。從理論上講，應該是這樣，但實際上并不是這樣。中老年人在消費保健品時，往往像沒有思維的瞎子一樣，你拉他往哪走，他就往哪走。

　　中老年人在消費保健品時，往往像沒有思維的瞎子一樣，你拉他往哪走，他就往哪走。

　　一位做了多年保健品在“內蒙派”中很有名氣的朋友說過一件很有意思的事，他母親看了他們產品的廣告后，覺得這種產品很好，非要他們的產品，他說算了吧，我明天給你買只老母雞燉湯喝。最后還是沒給他媽買。第二天老太太賭氣自己去買了兩盒回來。過幾天他又發(fā)現(xiàn)老太太偷偷買了一堆保健品回來，這回買的是別的保健品，她說那產品的廣告說得很有道理，是很好的東西，怕他反對就自己偷偷買了。

　　我們聽完這個故事時，不由得笑了。

　　中老年人真的很怕死。我們根據(jù)多年的市場一線經驗，總結出以下幾條：

　　1.中老年人最怕死，怕病，怕身體哪里出現(xiàn)問題，并導致更為嚴重的后果。因此我們可以看到，很多中老年朋友家里都多多少少有保健品（包括三類醫(yī)療器械）。只要你的廣告里面說到那些癥狀容易導致什么樣的后果，他們就怕了，然后會很仔細地看完產品功能原理的介紹，接著就是打咨詢電話，問個究竟，問好了第二天顛著顛著就去買了。

　　中老年人最怕死，怕病，怕身體哪里出現(xiàn)問題。

　　中老年人更信廣告。

　　1、老年人更信廣告。他們覺得白紙黑字上的介紹就是科普文章，幾十年來都是這樣的，所以他們更相信廣告，尤其是報紙廣告。在做中老年保健品市場時，一定要記?。簭V告信息量一定要大。

　　2、的功能一定要多。中老年朋友在看完廣告后，在下定決心要購買你的產品前，他會找各種理由說服自己，你宣傳的功能越多，也就是為中老年朋友提供越多的說服自己的理由。

　　3、年人相信現(xiàn)場演示。如果你的產品能在現(xiàn)場讓他感覺到有反應（不一定與效果有關的），他就會很快掏錢購買。

　　4、在中老年人身上使用一般都比較有效。因為中老年人買回去后，會認真按照說明書執(zhí)行，并能堅持下去。即使效果不明顯，他也不承認產品不好，反而自己想辦法把它用好。據(jù)曾任哈慈河北公司總經理的付有權先生說，“哈慈五行針”在河北銷售約10萬套，只有一例投訴，而且不是因為產品功能的原因。

　　中老年人都是一幫可愛的老小孩，摸清了他們的心理，好好地跟他們說話，他們就會像買棉花糖一樣，一次一次地購買你的產品。

　　產品的功能一定要多。

　　中老年人相信現(xiàn)場演示。

　　產品在中老年人身上使用一般都比較有效。

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