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袁小瓊:恒大冰泉虧40億,敗在哪?
2016-07-13 2450

  2013年年底,地產(chǎn)界大佬恒大吹響了多元化號角,推出了首個跨界快消領(lǐng)域產(chǎn)品——恒大冰泉,計(jì)劃2014年銷售100億,2016年達(dá)到300億,一時間吸引了媒體和眾多人關(guān)注!

  但是這個出身豪門的產(chǎn)品,并沒有取得預(yù)想中的輝煌,2014年目標(biāo)100億,實(shí)際銷售10億(9.68億),而2013、2014、2015年1-5月累計(jì)虧損達(dá)40億。一場具備了足夠資金火力、產(chǎn)品力和傳播火力的大手筆產(chǎn)品運(yùn)作,最終卻交出了一年虧損23.7億、累積虧損40億的巨虧成績,為什么?表面上看是恒大策略失誤,而深層問題是恒大遭遇“跨界困境”(從地產(chǎn)跨界至快消)!

  跨界困境是商業(yè)常見的一個問題!隨著企業(yè)發(fā)展,業(yè)務(wù)會擴(kuò)張至新領(lǐng)域,但是兩個領(lǐng)域往往在商業(yè)運(yùn)作上會有所區(qū)別,從產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)到營銷打法、乃至于適應(yīng)的團(tuán)隊(duì)都有所區(qū)別!跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律!如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作,跨界有成功可能,企業(yè)商業(yè)帝國版圖進(jìn)一步擴(kuò)大;而如果企業(yè)相反,沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律,且?guī)е^去成功的過度自信,輕視新領(lǐng)域,往往會遭遇重大挫折!

  恒大冰泉所遭遇的問題也源于后者!出身豪門的恒大冰泉資金、產(chǎn)品、傳播推廣都具備很強(qiáng)實(shí)力結(jié)果卻是巨額虧損!對于恒大冰泉而言,有著很好的出身,有著強(qiáng)大團(tuán)隊(duì),一支在中國地產(chǎn)市場爭雄稱霸的團(tuán)隊(duì),一支讓地產(chǎn)業(yè)敬佩的團(tuán)隊(duì),但是很可惜,這支團(tuán)隊(duì)的跨界并不成功!

  在中國地產(chǎn)業(yè),恒大是絕對的霸主之一,著名地產(chǎn)界“華南五虎”,許家印以其鐵腕管理打造出了一個商界傳奇!雖然今天恒大廣為人們所知,是與恒大足球隊(duì)緊密相連,但實(shí)際上,恒大之前在地產(chǎn)業(yè)就已很影響力,早期與合生創(chuàng)展、碧桂園、富力、雅居樂,并稱地產(chǎn)業(yè)“華南五虎”,其后一步步登上中國地產(chǎn)10強(qiáng)、5強(qiáng)、3強(qiáng),乃至于亞軍,甚至未來可能沖擊老大萬科第一寶座。

  可以說,恒大在地產(chǎn)行業(yè)是極為成功,恒大地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力也是超強(qiáng)的!作為來自于資金實(shí)力最雄厚的地產(chǎn)大佬恒大,恒大冰泉出身無疑具備了很強(qiáng)實(shí)力基礎(chǔ)!可是出身豪門的恒大冰泉,原本具備多項(xiàng)優(yōu)勢,結(jié)果卻是巨虧!恒大冰泉是含著金鑰匙出生的,出身于年銷售規(guī)模千億,凈利潤百億的恒大集團(tuán)。而在運(yùn)作之初,從商業(yè)運(yùn)作的角度而言,具備了多項(xiàng)優(yōu)勢——投入資金實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)和傳播推廣力度,都具備很強(qiáng)的實(shí)力和競爭力,但是,結(jié)果卻是巨虧!一個充滿超強(qiáng)資金實(shí)力和商業(yè)運(yùn)營能力的團(tuán)隊(duì)的跨界之戰(zhàn),卻遭遇了失?。?

  1.恒大冰泉本優(yōu)勢明顯

  1)資金優(yōu)勢,這一點(diǎn)可以說,做快消的沒幾個企業(yè)可以和恒大比財(cái)力,位列中國富豪榜前15位,2013年銷售1003.97億、凈利潤137億,2014年銷售1315億,凈利潤180億,2015年銷售2050億、凈利潤173億,3年累計(jì)營收超過4300億、凈利潤超過490億,在中國商界都屬于絕對的超級實(shí)力大佬!

  作為地產(chǎn)富豪的許家印進(jìn)軍快消,投入也是大手筆,一出手都是十億級的,資金實(shí)力雄厚(這是多少企業(yè)夢寐以求、卻沒有的),截止2014年底,恒大冰泉累計(jì)投入超過55億!

  2)產(chǎn)品優(yōu)勢,客觀說,恒大冰泉還是有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢,長白山天然礦泉水的訴求還是頗具優(yōu)勢!做水飲品、產(chǎn)地資源尤為可貴,一般都會占據(jù)自然優(yōu)勢的區(qū)域,如雪山、天池、自然湖水等,在人們的心理,優(yōu)質(zhì)的好地產(chǎn)好水,產(chǎn)地好就意味著溢價(jià),價(jià)值,如依云占據(jù)了阿爾卑斯雪山、國內(nèi)的農(nóng)夫山泉占據(jù)千島湖、昆侖山占據(jù)了昆侖雪山的概念。

  而恒大所打出的長白山這一天然優(yōu)質(zhì)資源,還是有很大亮點(diǎn),而恒大的名字“冰泉”也非常不錯,這個訴求甚至讓國內(nèi)的水飲品巨頭農(nóng)夫山泉感受到了壓力,原本以千島湖為主打宣傳的國內(nèi)飲料巨頭農(nóng)夫山泉,把自己的傳播主力訴求變成了長白山,然后對水源、工藝、設(shè)計(jì)等進(jìn)行全方位的傳播,說明恒大冰泉這個產(chǎn)品占位不錯,如果被恒大冰泉抓在手里、搶在手里,從產(chǎn)品的訴求上,絕對具備對壘PK的實(shí)力,結(jié)果就會很危險(xiǎn),于是我們看到農(nóng)夫山泉下了很大的功夫,而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉基本把長白山這個優(yōu)勢概念搶到手里了,恒大很可惜!

  3)傳播推廣優(yōu)勢,產(chǎn)品的營銷推廣,傳播推廣是其中的重頭戲,傳播推廣力度越大,意味著知名度越高,傳播知道的人就會越多,引來大量消費(fèi)者關(guān)注、感興趣,就會存在消費(fèi)的可能,當(dāng)然能否說服是另一方面,不過有了流量,就意味著有可能,如果再說服力上再做好工作,加上產(chǎn)品有特點(diǎn),打開市場就是必然的事情。

  而在恒大冰泉推廣上,恒大集團(tuán)先后投入了大量的推廣資源,先是2013年11月9日晚上恒大首次奪得亞冠(也是國內(nèi)第一個俱樂部奪得亞冠)、全球矚目之夜,恒大冰泉的胸前廣告出現(xiàn)了在了萬眾矚目之下,一夜成名,緊接著2013年11月10日,恒大召開了恒大冰泉的發(fā)布會,而后,又開始了媒體的大面積傳播推廣(無論是網(wǎng)絡(luò)媒體,還是電視等媒體都是投入資源非常多),從傳播推廣角度而言,投入絕對大手筆,可以說是超級雄厚。

  2.強(qiáng)優(yōu)勢未沒有一炮打響,卻出現(xiàn)巨額虧損

  就一個項(xiàng)目運(yùn)作而言,恒大冰泉是具備多方面的優(yōu)勢,資金優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、傳播推廣優(yōu)勢,但是結(jié)果卻有些意外,很強(qiáng)的優(yōu)勢并沒有一炮打響,相反卻出現(xiàn)了巨額虧損!

  2015年恒大曾計(jì)劃分拆恒大冰泉單獨(dú)上市,根據(jù)當(dāng)時普華永道的審計(jì)數(shù)據(jù)顯示,恒大礦泉2013年、2014年和2015年1月至5月分別營收3480.22萬元、9.68億元和2.84億元,凈利潤分別為-5.52億元、-28.39億元和-5.55億元,累計(jì)額虧損高達(dá)40億。

  40億,絕對不是一個小數(shù)字,對于資金雄厚的恒大(2013-2015年凈利潤超過490億)而言,不是問題,但對于一般的企業(yè)而言,絕對是滅頂之災(zāi)!

  但是,在這個過程中,有一個問題無法不引起人們的思索!

  出身豪門、又具有很強(qiáng)的優(yōu)勢,卻出現(xiàn)了巨額虧損,為什么?恒大冰泉到底敗在哪里?

  為何這么強(qiáng)大的實(shí)力,卻成了這種結(jié)果?

  究竟什么導(dǎo)致了恒大冰泉的失利?恒大冰泉失利主要原因:跨界困境——過度自我智力優(yōu)越感、導(dǎo)致決策失誤所有企業(yè)進(jìn)入一個新的領(lǐng)域,都會或多或少要交學(xué)費(fèi),畢竟從原有的操作行業(yè)、領(lǐng)域跨界進(jìn)入到一個新的領(lǐng)域,無論是操作經(jīng)驗(yàn)、還是資源都需要積累的過程,但是如果意識正確,這個學(xué)費(fèi)就會交的少一些,如果意識錯誤,交的學(xué)費(fèi)就會多一些。

  但是,很多企業(yè)在跨界過程中卻會習(xí)慣性的犯一個錯誤——智力的自我優(yōu)越感!

  很多行業(yè)大佬在進(jìn)入一個新的領(lǐng)域時,過去的成功讓他們進(jìn)入一個新的領(lǐng)域時,往往帶有智商優(yōu)越感,認(rèn)為新的行業(yè)、領(lǐng)域的企業(yè)操作水平都一般,自己一進(jìn)去就能把他們打的落花流水,而且特別值得一提的是,他們在新領(lǐng)域做產(chǎn)品時,往往動不動就會要做這個領(lǐng)域的高端。

  而實(shí)際情況是,無論是新領(lǐng)域、還是新領(lǐng)域的高端往往是需要積累和沉淀,要具備足夠的實(shí)力才能做到,于是,我們看到這些進(jìn)入新領(lǐng)域企業(yè)的,很容易折戟,如貴州百靈藥業(yè)進(jìn)軍飲品,要做高端飲品,推出膠原蛋白飲品愛透,售價(jià)10.5元,遠(yuǎn)高國內(nèi)普通飲料,還有國內(nèi)做手機(jī)的,某品牌剛進(jìn)入的就要對標(biāo)蘋果,號稱xx第一,但是差距太大,結(jié)果賣不動,把自己掛那了,結(jié)果不得不降價(jià),而貴州百靈的愛透項(xiàng)目在幾億投資后宣布放棄,類似的例子還有很多。

  進(jìn)入一個新的領(lǐng)域,要有一種敬畏的心態(tài),要理性認(rèn)清自己的實(shí)力,從一個相對容易操作的區(qū)間進(jìn)行操作,打開一個突破口、打出知名度和空間,再進(jìn)行拓展!

  而不要一開始就要做那個領(lǐng)域里最難做的,無論是自身實(shí)力,還是各方面資源都不具備,選一個最難做的領(lǐng)域操作,無疑就把自己逼上了絕路,很容易掛了。

  而恒大進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域,所喊得口號和目標(biāo)都超越了行業(yè)規(guī)模,都看出企業(yè)對于這個新領(lǐng)域的認(rèn)知是多么的自我膨脹!

  中國的礦泉水市場和很多市場類似,主要規(guī)模集中在中端市場和中低端市場,高端市場不好做,規(guī)模相對較小,2013年中國整個高端水市場整體不過50億,而中端、中低端相對雖然比高端市場大,但幾個大佬(農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅)總銷售量不過300億左右,而且都是運(yùn)作多年,即使加上高端,業(yè)內(nèi)幾個大佬的總量不過300多億。

  而恒大為自己的恒大冰泉制定的目標(biāo)是第一年即達(dá)100億,3年達(dá)到300億,而且恒大當(dāng)時產(chǎn)品定價(jià)屬于中高端,整個中高端不過50億,整個行業(yè)的幾個大佬(包含了高端、中端市場、中低端市場)也就300多億銷售額,恒大卻要在短短3年時間,在中高端市場,催活超過整個行業(yè)所有大佬的總量,足見恒大冰泉對市場認(rèn)知是多么膨脹。

  而恒大也為自己這種跨界的膨脹認(rèn)知付出了巨大的代價(jià)!

  這種錯誤的認(rèn)知和指導(dǎo)思想的結(jié)果,必然引發(fā)決策的失誤,導(dǎo)致問題發(fā)生!恒大冰泉跨界決策失誤后引發(fā)的幾個問題

  跨界是個檻,是個要過的關(guān),企業(yè)千萬要慎重!

  而跨界中常見的問題——“自我智力優(yōu)越感,認(rèn)為新領(lǐng)域的企業(yè)水平一般、操作能力一般,自己一進(jìn)去就會把他們打的落花流水”的思路認(rèn)知,會引發(fā)企業(yè)不對新領(lǐng)域的運(yùn)作特點(diǎn)重視,不做深入研究、分析,從而導(dǎo)致諸多策略失誤,導(dǎo)致運(yùn)作陷入困局!

  恒大冰泉出現(xiàn)的系列策略問題,也正是和這些有關(guān)!

  1、定價(jià)問題——對中國水飲品行情不了解,定價(jià)太高這是恒大冰泉操作最失誤的一點(diǎn),客觀說在2013年11月9日,在恒大的亞冠奪冠慶典上,作為中國首次奪取亞冠,萬眾矚目的時候,恒大冰泉的標(biāo)識公布,恒大冰泉賺足了眼球,包括之后的廣告?zhèn)鞑?,都吸引了足夠的眼球。但是有個問題一開始也就暴露出來。成為致命軟肋,那就是定價(jià)太高。

  國內(nèi)以前的飲料類產(chǎn)品的價(jià)格在3元以內(nèi),甚至以往是是2.5以內(nèi),可口可樂和百事曾經(jīng)的2.5元都被認(rèn)為價(jià)格不低,經(jīng)過這么多年飲料價(jià)格才過了3元線、4元線,超過5元就會賣的一般,甚至很差,直到2016年,大家才開始在5元價(jià)格線上做文章,在恒大冰泉上市那個時期,國內(nèi)飲料主要集在3元以內(nèi)!

  在大眾心理上,水的價(jià)值和飲料相比差多了!在價(jià)格線上遠(yuǎn)低于飲料!遠(yuǎn)低于3元!這也是為什么水飲品的價(jià)格和飲料價(jià)格相差甚遠(yuǎn)的原因。

  市場上走量最大的兩個水飲品,康師傅礦物質(zhì)水1元左右一瓶(對比康師傅的飲料都是3元及以上,水遠(yuǎn)低于飲料的定價(jià)),另一個算是售價(jià)相對較高的農(nóng)夫山泉終端售價(jià)1.5元一瓶,而恒大冰泉卻定在3.8元一瓶(甚至4元以上),幾乎是同類的兩倍以上(即使你說成本高,但是消費(fèi)者不理會,因?yàn)橄M(fèi)者有自己針對水飲品的心理價(jià)位,不會因?yàn)槟愕某杀靖?,就出高價(jià)買你)

  也許他要對標(biāo)國內(nèi)把價(jià)格定在高端的昆侖山,雖然昆侖山在國內(nèi)高端水占比可以、但是畢竟高端市場有限、相對國內(nèi)整體水市場占比一般,遠(yuǎn)無法與農(nóng)夫山泉、康師傅相比,更遠(yuǎn)無法與他們的涼茶產(chǎn)品加多寶相比,而其他價(jià)格位于高端的水飲品在中國市場的銷量都不大,恒大即使再大規(guī)模廣告轟炸,也不可能把這個市場變大,恒大高達(dá)55億的累計(jì)投入,幾乎相當(dāng)于整個行業(yè)所有高端水品牌的銷售總和,而昆侖山投入運(yùn)作多年(2009年已開始運(yùn)作),銷售額也未達(dá)到這個數(shù)目,結(jié)果就是2014年恒大冰泉銷售10億(9.68億)。

  營銷上有“定價(jià)定天下”的說法,價(jià)格定的不到位,可能就會把企業(yè)放到一個尷尬的境地。而在大眾心理,水和飲料是完全兩種不同價(jià)值的飲品,3.8元在飲料里已經(jīng)算是較高的了,在水里面就更高了,基本上把自己弄到比較尷尬的境界了!

  客觀說,恒大在幾次摸索之后,在產(chǎn)品賣點(diǎn)上已經(jīng)找到了不錯的訴求方向,“恒大冰泉——3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉,世界三大黃金水源之一”,充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值,訴求還是很吸引人,如果價(jià)格合適,對市場會很有沖擊力,絕對能在市場上形成巨大沖擊!

  而2014年的夏季,飲品市場銷售旺季,農(nóng)夫山泉確實(shí)有過緊張和擔(dān)心,很認(rèn)真的對待恒大冰泉,在終端進(jìn)行了大量備貨,而一個夏季下來,農(nóng)夫山泉已經(jīng)完全沒有緊張的必要了,因?yàn)椴挥棉r(nóng)夫山泉動手,恒大早把自己掛在尷尬處境了。

  2、傳播訴求的不足——變換太快傳播的訴求要解決一個“消費(fèi)者為什么要么買”的理由,要能說服吸、引消費(fèi)者,在傳播的過程中最好堅(jiān)持的打一段時間,把這個購買理由很強(qiáng)的嵌入到消費(fèi)者的心智中,形成產(chǎn)品的獨(dú)特個性。

  中國的商業(yè)戰(zhàn)神史玉柱曾經(jīng)說過“廣告最怕變來變?nèi)ァ?,它其?shí)是一個投資,是對消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。如果你廣告語老變的話,一年兩年就變個廣告語,那前面的積累就全丟掉了,前面的投資就等于全浪費(fèi)了。所以廣告語能不變盡量不要變。

  而我們在恒大冰泉投放的的廣告中看到,恒大的訴求一直變來變?nèi)?,如果說早期空喊恒大冰泉,對消費(fèi)者吸引力有限、需要變化情有可原,而當(dāng)恒大逐漸找到“長白山深層火山礦泉、世界三大黃金水源之一”的訴求時已經(jīng)比較有吸引力了,這個點(diǎn)如果持久打,在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特的“世界三大黃金”水源之一價(jià)值,并搶先將長白山賣點(diǎn)與產(chǎn)品相連,在消費(fèi)者心智占位,能有效構(gòu)建出強(qiáng)大競爭力(從農(nóng)夫山泉將訴求內(nèi)容也轉(zhuǎn)到長白山找水、建廠,足見對這一賣點(diǎn)的重視和價(jià)值)!

  但是很可惜,我們看到恒大冰泉的訴求,越來越亂花漸欲迷人眼人,各種變,到后面恒大的訴求都變成了做飯的必用品,煮飯做飯都用恒大冰泉(是不是有點(diǎn)太難了,做一頓飯要增加多少費(fèi)用?),然后是“一處水源、供應(yīng)全球”,現(xiàn)在又是“一瓶一碼”,里那個有吸引力的訴求越來越遠(yuǎn)。

  這其中廣告頻繁變換的一個因素就是,太希望拉動銷量上升,但是主要引發(fā)消費(fèi)者購買障礙的是價(jià)格,成了致命門檻,而恒大認(rèn)為廣告效果不好,于是不斷變來變?nèi)?,這種頻繁的變,不僅沒達(dá)到上量的效果,反而引發(fā)了消費(fèi)者的品牌認(rèn)識模糊!

  這里可以對比,農(nóng)夫山泉當(dāng)年的兩個訴求,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水、只做大自然的搬運(yùn)工”都堅(jiān)持打了很多年,也徹底在消費(fèi)者心中構(gòu)建了“農(nóng)夫山泉=好品質(zhì)水”的品牌形象,最終構(gòu)成了它的銷量。

  這點(diǎn)上,恒大冰泉有些可惜!

  3、渠道大躍進(jìn)“快”與“質(zhì)量”很難做到兩者同時兼得!

  在快消領(lǐng)域,渠道極為重要,甚至是生命線!更為重要的是渠道終端是一個需要慢工出細(xì)活的領(lǐng)域,是一個下苦力、費(fèi)工夫的工作!

  恒大冰泉對于渠道的投入很大,成立了多個分公司運(yùn)作,憑借雄厚資金實(shí)力,迅速組建了龐大的團(tuán)隊(duì),投入大量資源運(yùn)作。

  但是,恒大冰泉一開始就在渠道上才采取了大躍進(jìn)式的運(yùn)作,在初期,恒大冰泉曾表示一月鋪貨20萬個終端,如上所說,渠道終端是個需要下“笨”功夫的工作,需要精細(xì)的下苦功夫,一個月20萬個終端,可想而知,雖然有數(shù)量,但是質(zhì)量能能做到什么程度?

  并非渠道快速運(yùn)作不好,為了上市求快速鋪貨無可厚非,但是渠道終端要想做好,不是鋪完貨就完事了,是一個需要精耕、養(yǎng)的工作——客情關(guān)系、終端陳列、終端宣傳物料等等有很多精細(xì)工作要做,一個月鋪貨20萬個終端背后,雖然量上的數(shù)字很大,但是“質(zhì)”能否保證就要打問號了!

  4、操作節(jié)奏不足——太過操切進(jìn)入一個新領(lǐng)域,太過操切往往容易得到相反的結(jié)果!畢竟進(jìn)入一個新領(lǐng)域,從不懂、到慢慢適應(yīng)、再到熟悉、找著感覺,最后成為頂級高手,需要一個過程,而不能一蹴而就!

  在恒大冰泉廣告訴求頻繁變換的背后、以及渠道擴(kuò)張大躍進(jìn)的背后,所反映的都是操作團(tuán)隊(duì)的過于操切,太急!

  也許是當(dāng)時夸下的“2014年銷售100億,2016年銷售300億”的目標(biāo)壓力,導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)過于操切,非常想快速上量,特別是廣告變來變?nèi)?,非常想有一個快速拉動銷量的效果。

  但是任何一個品牌都有一個成長的過程,而且恒大的品牌要在消費(fèi)者的心中實(shí)現(xiàn)從地產(chǎn)到水飲品的跨越,有個接受過程,一旦能跨越過去,后面增速就會加快,很可惜,我們看到了恒大的操切,恐怕恒大是所有快消產(chǎn)品中,廣告內(nèi)容和訴求更換頻率最高的飲品,結(jié)果讓大家對恒大到底是什么,以及為什么購買越來越模糊。

  而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉已經(jīng)把長白山這個概念資源占領(lǐng)的越來越強(qiáng),從水源尋找的認(rèn)真精神,到工藝的嚴(yán)苛要求,再到人性化的設(shè)計(jì)等,在消費(fèi)者心中看到農(nóng)夫山泉做的多么與眾不同。

  5、團(tuán)隊(duì)不足——對行業(yè)的摸索成本變大行業(yè)有不同,要想操作好,懂行團(tuán)隊(duì)尤為重要,這點(diǎn)上,我們看到恒大有著很大不足!

  在恒大開始操作恒大冰泉的時候,主力的團(tuán)隊(duì)都來自于恒大地產(chǎn),地產(chǎn)業(yè)和快消品在操作上有相似的地方,恒大過去的利器,媒體推廣是可以依舊發(fā)揮作用,但是兩個行業(yè)還是有些區(qū)別,不同的渠道資源,操作細(xì)節(jié)等。在后面恒大意識到這個問題,開始吸收一些快消行業(yè)的人加入進(jìn)來,原地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)逐漸減少。

  相對照,恒大也有跨界成功例子,那就是足球領(lǐng)域——恒大操作足球產(chǎn)業(yè)的時候,是運(yùn)作非常成功的,恒大懂得引進(jìn)足球領(lǐng)域里的專業(yè)人才來做專業(yè)的事情,聘請專業(yè)頂級的足球領(lǐng)域的人才來操作,在資金的投入下,引進(jìn)了專業(yè)的人才(知名教練、優(yōu)秀球員),最終成就了一個記錄——五奪中超冠軍,兩次亞冠。

  但是,恒大在操作冰泉上卻沒有這樣,卻沒有遵循快消領(lǐng)域、礦泉水領(lǐng)域的規(guī)律,企業(yè)付出的代價(jià)更高。恒大冰泉,2015年下半年有所調(diào)整,——但是錯過了市場第一次啟動的良機(jī),市場操作如不能第一次一炮打響,后面難度加大。

  2015年9月,恒大冰泉在廣州宣布,對旗下所有產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià),最高幅度達(dá)50%。

  其中,主打產(chǎn)品500ml裝從此前的4元調(diào)整為2.5元,降價(jià)近4成。此外,350ml、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價(jià)也分別從此前的3.8元、6元、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元。最多降價(jià)幅度達(dá)5成。

  降價(jià)背后一方面反映了銷售困境,另一方面說明管理層開始對礦泉水市場有了比以前理性的認(rèn)識,但是時機(jī)已經(jīng)失去了很多,特備是那個上市萬眾矚目中的第一次上市。

  不管怎樣,這個調(diào)整比以前會有所改觀!會讓形勢好轉(zhuǎn)一些!

  但是相對而言,恒大冰泉錯過了最好的第一次上市良機(jī)!

  在市場操作上,第一次的啟動至關(guān)重要,如果能一炮打響,打下一個好的基礎(chǔ),無疑對后面發(fā)展極為有利!

  而一旦前面一次啟動沒把市場做起來,到后面二次啟動(N次啟動)難度就會越來越大!

  在恒大冰泉正式運(yùn)作的第一年,曾經(jīng)引發(fā)了農(nóng)夫山泉很大的緊張,在終端大量備貨,準(zhǔn)備在飲料銷售旺季的PK戰(zhàn),在傳播上也大量傳播自己在長白山的找水、長期建設(shè)等工作,從傳播和終端上進(jìn)行防御。

  但是經(jīng)過一個夏季之后,已經(jīng)摸清了恒大冰泉的實(shí)力,已不在農(nóng)夫的對手之中,2015年2月農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒接受采訪時,更是直言了對手成績的慘淡!

  現(xiàn)在,恒大冰泉基本已不在農(nóng)夫山泉主要對手行列,農(nóng)夫山泉的廣告已不把主要精力放在長白山,找水與建設(shè)的傳播,與恒大爭搶長白山這個賣點(diǎn),而是變成了“訴求工作人員的送貨、客戶服務(wù)、對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)真和自豪感”為重心,說明當(dāng)初那個可能引發(fā)市場沖擊的安全警戒早已解除。

  跨界成功,并非不可能,但前提是要掌握新領(lǐng)域的運(yùn)作規(guī)律!如果掌握了新領(lǐng)域運(yùn)作規(guī)律、能嫻熟運(yùn)作,跨界有成功可能,企業(yè)商業(yè)帝國版圖進(jìn)一步擴(kuò)大;而如果企業(yè)相反,沒有掌握新領(lǐng)域規(guī)律,且?guī)е^去成功的過度自信,輕視新領(lǐng)域,往往會遭遇重大挫折!

  而有時候,企業(yè)過去的經(jīng)驗(yàn)、成績,往往會成為新領(lǐng)域的包袱!

  客觀說,恒大冰泉在目運(yùn)作的過程中推到了接近引爆點(diǎn)的時刻——雄厚的資金實(shí)力、大面積的傳播推廣(無論是亞冠奪冠慶典上的推出、吸引了大量的眼球,還是后面的大面積媒體推廣)、極具賣點(diǎn)的產(chǎn)品和訴求(長白山深層礦泉,世界三大黃金水源之一),都具備了引爆市場的條件,但是栽在了價(jià)格上、栽在了太過操切上,非??上?,而后一系列傳播訴求的變換,不僅沒有打動消費(fèi)者,反而讓大眾迷失了。

  這么好的條件,出現(xiàn)了這樣的結(jié)果,真是非??上?!

  目前在調(diào)整后,也許狀況有所改觀,但是畢竟最好的機(jī)會錯失了,很可惜!對于恒大冰泉而言,這個本具備很多優(yōu)勢的項(xiàng)目,運(yùn)作難度越來越大!

  不過整個過程中,恒大冰泉所經(jīng)歷的一切,跨界所遭遇的困惑和策略問題,都值得營銷人深深思索!

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