很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在招商的時候,先是抄概念、編機理、寫軟文、拍電視片等最后就是打造“樣板"市場,為什么要打造樣板市場呢?最關(guān)鍵的就是因為代理商看到了企業(yè)有“樣板"市場,然后才會放心的去代理其產(chǎn)品。就會大膽的去投放廣告,迅速的占領(lǐng)全國市場。于是打造一個所謂的“樣板"市場成為了近幾年醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商法寶之一。但很多企業(yè)根本就沒有真正去打造的“樣板"市場,也就是企業(yè)在當(dāng)?shù)仉S便的投放幾次平面廣告或者是投放一段時間電視專題片,專柜和終端把貨放上。然后就稱其“樣板"市場的下貨率有多高,隨便的編出一套投入產(chǎn)出比來。很多代理商在不知情的情況下代理了其產(chǎn)品,按照企業(yè)的“樣板"復(fù)制,然后開始瘋狂的投放各種形式的產(chǎn)品廣告,這樣的下場肯定賺少賠多!
什么樣的才能稱為成功的樣板市場呢?成功的樣板市場其應(yīng)該是一個“失敗"教訓(xùn)得來的經(jīng)驗。市場允許我們犯錯誤,但是不允許我們犯同樣的錯誤。成功是無數(shù)次失敗得出來的經(jīng)驗,而不是從天上掉下來的,失敗越多,經(jīng)驗越多,財富越多,但是你必須懂得總結(jié)經(jīng)驗,然后整合自己的資源和優(yōu)勢,而且不犯同樣的錯誤。試點市場是快不得的,允許我們的產(chǎn)品慢慢的去做實驗,等經(jīng)驗成熟后,迅速占領(lǐng)市場,但是前提必須要快速的占領(lǐng)全國市場,要不,別人就做了。黃金搭檔在上市之前曾經(jīng)就做過很多地方的產(chǎn)品試點,而且前幾次都失敗了,但是不代表產(chǎn)品失敗了,最后產(chǎn)品迅速的占領(lǐng)了全國市場,成為了維生素類的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品之一!所以,前期的試點未必叫“失敗"。醫(yī)藥企業(yè)要想真正立足市場,發(fā)展長遠計劃,讓代理商安心的去代理自己的產(chǎn)品,應(yīng)該好好的去打造一個真正的樣板市場出來,讓代理放心的代理產(chǎn)品,做好長遠計劃。所以,在樣板市場中應(yīng)該考慮做好以下幾點:
市場調(diào)研:有長遠計劃的醫(yī)藥保健品企業(yè),在產(chǎn)品進入市場前期,各種各樣的市場調(diào)查都做的要非常仔細,從總額市場份量到當(dāng)?shù)厥袌鐾惍a(chǎn)品占有率都要做的非常仔細。最重要的一點是要了解同類產(chǎn)品的市場運行規(guī)則,這樣才能找出產(chǎn)品的差異化賣點。如果沒有好詳細的調(diào)查,光是自己在辦公室想,策劃出來的產(chǎn)品肯定賣不動!
目標(biāo)人群的設(shè)定:策劃前期定位的目標(biāo)人群,其實還是一個虛擬的范圍,只是從理論上可以說是產(chǎn)品的目標(biāo)消費人群,像腦白金,產(chǎn)品的功效是促進睡眠質(zhì)量,按照理論上說,其目標(biāo)人群當(dāng)然需要定在老年人,但是真正購買的人群就未必是這個群體了。所以腦白金打送禮概念,拼命的教育市場,讓所有的購買送禮產(chǎn)品的群體,只要是送禮,那么首先想到的就是腦白金了,腦白金最初在無錫做樣板市場的時候當(dāng)然是先考慮了這些問題,如果按照常規(guī)策劃,腦白金的主要成份是褪黑素,這類成份的主要功效是促睡眠作用,按照常規(guī)理論策劃來做,老年人的睡眠嚴重不足,那么,肯定是把老年人定在目標(biāo)的購買人群,直接進軍全國市場,市場份額雖然是大,但是可以刮分多大的市場?如果真是這樣,腦白金未必做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模!
策略的調(diào)整:在現(xiàn)實的市場中,有90%是市場情況是沒有辦法去預(yù)料的,而像資源的整合、概念的方向都不可能一氣合成,需要根據(jù)市場現(xiàn)實中的情況來來找到最合適產(chǎn)品的核心訴求。如果按照一開始想的策略,一直堅持下去亂打一通,其后果可愛想而知,當(dāng)然也有些策略需要堅持下去的,國內(nèi)某一產(chǎn)品,前期打好樣板。在另外一個市場進行啟動,第一個月和第二個月虧本,到了第三個月的時候把所有的費用全部賺回來了,而且還贏利50多萬,這就是打了真樣板后的效果!
運營模式:產(chǎn)品的運營模式最好還是先試點,千萬別按照自己想怎樣就怎樣去做,比如一個治療風(fēng)濕的產(chǎn)品,效果來的很快,那就可以考慮做體驗。但是你如果去做會議,投入比體驗高不說,能不能賣貨還是個最大的問題。目前在國內(nèi)有專柜、體驗、會議、服務(wù)中心、專賣點、貨架、檢測、公益等模式,可以說是該有的該做的基本上已經(jīng)用過了,但是千萬別忽略了先研究自己產(chǎn)品的特性再來找產(chǎn)品的運營模式。這樣才不會南轅北轍!
廣告投放計劃與廣告文案的調(diào)整:樣板市場中,廣告的文案最好是先做好市場分析調(diào)查后,根據(jù)市場的啟動方案來寫。如果產(chǎn)品在啟動的時候做體驗,最好是,活動前文案和活動后文案要前后分開來寫。案更有可看性。如果全部一氣合成,那么,如果活動沒有到預(yù)期的效果,你的文案還是亂吹一通,那么,你的產(chǎn)品離死亡也快了。在選擇廣告投放的時候,最好根據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w溝通,做一下現(xiàn)實的媒體閱讀率和版位的調(diào)查,老年人的產(chǎn)品肯定不要投放在娛樂版。投放廣告一定要快、準(zhǔn)、猛、狠!
促銷的政策:促銷的政策在做樣板市場的時候,可以先定下來,然后根據(jù)活動現(xiàn)場的情況來隨時變化,沒有必要一下子全部定死。筆者當(dāng)時啟動“科博士-B暢"試點市場的時候,原本打算買3送1(4盒一個療程,1盒7小合)。但是由于當(dāng)?shù)氐南M水平等因素,買3送1也需要幾百元,于是來了個買1送2(送2小合)。這樣下來,一次性購買一個療程的患者是少了,但是夠買的人數(shù)卻多了,只要產(chǎn)品有一定的療效,患者用了之后有效果,那他就會用下去,還會形成口碑宣傳?;顒雍?,還可以繼續(xù)慢慢消化。相反的來說,如果促銷的政策不變化,還是定死了,那么,購買的人數(shù)少了,買一盒的患者當(dāng)然就不會是產(chǎn)品的目標(biāo)人群了!
產(chǎn)品療效的程度:產(chǎn)品的療效程度,如果不是發(fā)明專利的產(chǎn)品,很多廠家的工作人員在沒有親自試產(chǎn)品之前,可以說,他(她)無法回答你,告訴你的,就是產(chǎn)品的某某效果是非常的好。就拿提高免疫力的產(chǎn)品來說,全國有上千種,從免疫力這塊大蛋糕中慢慢的去提煉新概念。出來的幾是新功效產(chǎn)品了,這幾年很多保健品(提高免疫)都是補腎產(chǎn)品,然后從“腎"里面的范圍中去提煉概念。但是忽略了產(chǎn)品的效果,說句實話,這些產(chǎn)品有效果嗎?概念再好,沒有療效,有用嗎?
以上的觀點只有在自己做市場的時候才可以發(fā)現(xiàn)出來。樣板市場就是經(jīng)驗,沒有好的經(jīng)驗,再好的產(chǎn)品都很難做起來??傊嚎偨Y(jié)經(jīng)驗才是最重要的,如果不懂總結(jié)經(jīng)驗,那只有失敗。以上的一些觀點,是筆者的一些市場經(jīng)驗所得,拿出來與市場一線的醫(yī)藥保健品朋友一起探討??隙ㄓ性S多不足之處,歡迎一起交流探討。
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