翻開手頭的資料,可以看出,無論從2015年的內(nèi)蒙藥交會,還是到8月份的南京藥交會,都顯示出企業(yè)招商情景不容樂觀,千百萬的投資,結(jié)果卻另人遺憾!眾所周知,招商的過程,同時也是一個宣傳自我的過程。但問題的關(guān)鍵是:企業(yè)在招商中是否充分利用了各種資源?是否利用這一機會使自己得到了一次飛躍式的發(fā)展?
在改革開放的背景下,我國的醫(yī)藥市場正面臨一個信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費市場多元化的社會環(huán)境,極大地分散了消費者的注意力。在這樣的一個時代下,醫(yī)藥企業(yè)如何利用各種資源和手段,在市場營銷中進行不斷的整合,變得十分關(guān)鍵。而一個企業(yè)要進行招商,需要選取一個恰當?shù)臅r機。這個時機就是企業(yè)在整個發(fā)展鏈環(huán)上的一個突破口。找準了招商這個突破口,才能最大程度地節(jié)約企業(yè)資金。但現(xiàn)實情況是:大部分醫(yī)藥企業(yè)僅僅把招商看作是一個獨立的事件,看作是一個尋找合作伙伴的過程。這種整合招商營銷傳播理念的缺失,是對資源的極大浪費,很容易讓企業(yè)喪失發(fā)展的良機。
事實,也越來越證明:招商不是簡單的小事,相反招商在現(xiàn)實階段越來越重要,也越來越難。一句話:醫(yī)藥保健品招商,不好做!這些年,越來越多的企業(yè)找不到以前的招商大獲成功的快感,面對一次次招商不容樂觀的冷酷現(xiàn)實,他們陷入反思:為什么現(xiàn)在的藥品、保健品招商,不好做?
不容置疑,目前,經(jīng)銷商仍然是大多數(shù)藥品、保健品企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種藥品、保健品新產(chǎn)品上市之時,絕大部分企業(yè)都會通過各種媒介發(fā)布,或者參加各種專業(yè)展覽會等方式招商。但是,隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面,藥品保健品的招商受到極大挑戰(zhàn)。讓我們來找找原因到底在哪里?
一.目的不明,定位不準
“圈錢就是唯一目的?!边@是一部分人的目的,這還不明確嗎?
答:不算明確。
我們把招商營銷的目的分為3種:一是回籠資金,緩解壓力;二是打擊競爭對手,擴大市場占有率;三是鞏固老市場,增加競爭力。
招商策劃是招商過程的第一步,那么,招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標,只有目標確立了,策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一,要達到的目標是什么;第二,圍繞目標進行隨后的一切工作;第三,目標是否得到了實現(xiàn)??梢姡恢廊﹀X,但步驟不清晰,豈能算是目的明確,定位精確?
企業(yè)的招商目標一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品現(xiàn)狀,進行綜合評估才能制訂出切實可行的招商目標。另外,接受新進入者,醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè);而吸引這些資本進入自己的加盟商行列,則是招商需要致力爭奪的,并通過強化培訓會使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。招商的目標不同,招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求,才能保證招商工作收到預期的效果。否則,只注重形式,而沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃,招商工作怎么能做好?
二.策劃空洞,文宣乏力
在調(diào)查當中,我們發(fā)現(xiàn):雖然如今有越來越多的藥品、保健品企業(yè),意識到了在當前的競爭形勢下,招商策劃對招商成功的重要。但目前,高達39%的企業(yè)在招商前,沒有對招商產(chǎn)品進行任何策劃,或者策劃力過于薄弱。
招商廣告文案粗枝濫造,大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求,專題片說不到點子上,投放隨意性非常強,比如中老年產(chǎn)品xx心護通口服液居然選擇在都市類媒體上投放,笑話??!突然冒出的一些產(chǎn)品,如xx地黃丸、x降糖膠囊等……沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃,也根本不到位,大多數(shù)是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。
在當前白熱化的市場競爭局面下,企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標,也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。如果藥品、保健品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫,形成有賣點、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系,想從準經(jīng)銷商那里獲取人民幣,很難。
三.承諾夸大,難以兌現(xiàn)
在我們長期調(diào)研的200家企業(yè)中,大概有40%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在亂承諾的現(xiàn)象。我們知道,給經(jīng)銷商提供的支持好,優(yōu)惠優(yōu),招商就越容易成功。很多企業(yè)把它當成招商成功,解決企業(yè)當前銷量問題的“金科玉律”。
于是,為取得經(jīng)銷商的歡心、表示自己招商的“氣魄”,很多企業(yè)在給經(jīng)銷商開列的各項經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面,都遠遠超出了企業(yè)自身實力的范圍,開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。
結(jié)果,企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候,都滿意,但合作一段時間后,當企業(yè)實力被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后,合作就逐漸進入“冷戰(zhàn)期”,企業(yè)也因此陷入倍受譴責的尷尬境地,所以企業(yè)最終還是得面臨經(jīng)銷商開出的要求進行彌補工作,甚至雙方會鬧個形同陌路,不歡而散的結(jié)局。
四.條件苛刻,目光短淺
很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時候,很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象:首批進貨量、銷售指標、退貨機制等嚴之又嚴……讓很多勢單力薄的代理商望而卻步。
可見,在當前的形勢下,很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時候,不結(jié)合市場實際,不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況,一味跟著感覺走。試想:有多少財大氣粗的經(jīng)銷商會接受?不能只關(guān)心賺到錢,還得想到合作方。
如果缺乏雙贏的思想,經(jīng)銷商肯定不買你企業(yè)的帳,企業(yè)當然要在招商中失敗了。要知道,每個人心里都有一本譜,在如今異常激烈的競爭下,經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實、越來越理性了。明白的說,經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說,他就相信什么。
同樣道理如果企業(yè)是經(jīng)銷商的話,面對這樣的苛刻條件,你會怎么想?所以說:沒有永恒的合作伙伴,只有永恒的利益,不能雙贏,經(jīng)銷商也不會買單!
五.缺乏參照,難以信任
樣板市場是低成本運作醫(yī)藥保健品市場的思路和實踐,是檢驗一個產(chǎn)品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大,樣板市場至關(guān)重要。
因此,廠家要成功招商,首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來,有了醫(yī)藥保健品運作贏利的樣板,無形中打消了代理商的大部分后顧之憂,產(chǎn)品招商成功系數(shù)大大增加。所以,招商前先運作相對成功的樣板市場顯得至關(guān)重要。
然而,調(diào)查中的100家企業(yè),發(fā)現(xiàn):運作樣板市場的產(chǎn)品占49%。但并非樣板市場都獲得極大成功,而其他一些產(chǎn)品招商書和招商廣告中,居然也妄稱樣板市場贏利可觀。
的確,行業(yè)中樣板市場成功系數(shù)被無情放大的浮夸現(xiàn)象也很多,而經(jīng)銷商們也不是傻子,他會實地考察,住上十天半載的,什么破綻都會被識破!招商中獲得成功是一件非常困難的事情。而大造成功的樣板市場更非一朝一日的事情,必須務實、務實再務實。樣板市場成功了,那么企業(yè)招商離成功也就不遠了。
六.賣點陳舊,效果不佳
我們知道,不遠萬里,千里迢迢前來參加招商會的都是帶著自己新產(chǎn)品,新力作有備而來的廠家、商家。
可是,在盲目跟進、終端攔截、仿制藥大行其道的背景下,3成以上產(chǎn)品沒有新的賣點,或者老產(chǎn)品新包裝,差別只在于價格、包裝、商標的不同或者成分細微的改變,并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的療效被過度放大的現(xiàn)象。由于沒有新穎、真切賣點的產(chǎn)品差異化訴求,甚至面對產(chǎn)品在市場中更多、更激烈的競爭,而效果擴大化,因此,準經(jīng)銷商們望而卻步,基本上不會考慮代理這樣的產(chǎn)品。所以,因缺乏自身的賣點和差異化訴求理論,沒有實實在在的功效,招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球,產(chǎn)品就會被無情的拋諸腦后。
七.淡旺不分,錯過良機
招商企業(yè)在招商淡旺季的選擇上要公私分明。
業(yè)內(nèi)普遍存在這樣的思想,無數(shù)不少的企業(yè)認為:產(chǎn)品好,招商不分淡旺季,所以一味忽略招商的時令、氣候。企業(yè)花費頗豐,不惜忍痛斥重金搞了一場大規(guī)模的招商會,經(jīng)銷商來了不少,可是簽約訂貨率卻很小,讓老總白白放血、流汗。
究竟為什么?我們團隊發(fā)現(xiàn):上述招商結(jié)局之所以不樂觀,還是因為企業(yè)產(chǎn)品招商的時機沒把握好。淡旺季營銷因素影響很明顯的藥品、保健品產(chǎn)品,比如清熱解毒、感冒藥、補血補鈣等等,被企業(yè)放在淡季招商運作。顯然,希望立馬贏利的10元產(chǎn)品賣百元的代理商,誰愿意進了廠家的貨,卻銷售不出去。
可見,某些廠家不把握銷售季節(jié),不在旺銷季節(jié)前進行招商,卻搞淡季招商,錯過了銷售的黃金期,失去迅速見效益的最佳季節(jié),白白的流失了大量經(jīng)銷商。招致招商失敗。
八.專業(yè)不精,缺乏培訓
招商團隊是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系,信息互動,達成初步合作意向的橋梁和紐帶,顯得尤為重要。
經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關(guān)系的窗口,也在招商團隊中。因此,可以說,招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。
回過頭來看看,醫(yī)藥保健品行業(yè)的招商現(xiàn)狀,雖然我們常強調(diào)招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵,但目前仍然有高達3成以上的企業(yè)的招商團隊,沒有接受比較正規(guī)的招商培訓,隊伍素質(zhì)不高。甚至可笑的是,很多企業(yè)往往是在招商前才臨時招聘人員,或者干脆抽調(diào)業(yè)務人員、內(nèi)勤人員充當招商人員。
更有甚者,企業(yè)的招商過程中,團隊人員產(chǎn)品知識掌握不熟練,公關(guān)知識和技巧甚至于溝通沒有技巧而言。因此,經(jīng)銷商再高的代理興趣,碰到不知所云的招商團隊的解答,也會被搞的焦頭爛額,企業(yè)招商成功系數(shù)能高嗎?
調(diào)查中,分析手頭的數(shù)據(jù),我們會發(fā)現(xiàn),很多保健品企業(yè)因為將招商過程中的大大小小的細節(jié)忽略了,并且執(zhí)行不到位,而無形中喪失了一部分準經(jīng)銷商,把他們需要關(guān)起門來,進一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里,給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。讓人痛心的是,還有些藥品、保健品企業(yè)仍然還存在“傳錯資料”、“電錯電話”的現(xiàn)象。執(zhí)行不到位,甚至亂執(zhí)行。如此招商,怎么不讓人覺得遺憾,試想這樣的招商態(tài)度,驢年馬月才能成功?
縱觀上述八點,我們可以看出,招商的成功與否涉及到多方面,關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等,招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點,接下來的工作更繁重,更具體,需要廠商、團隊緊密的合作,共同維系品牌這棵樹,使它根繁葉茂,長成參天大樹。任何招商企業(yè)如果不注重上述八大招商點,不在八大招商點上做一番苦功夫,久而久之結(jié)果歸為一句話:企業(yè)招商變成了給自己企業(yè)招來了“傷”。
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