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營銷策劃實戰(zhàn)專家、NLP導(dǎo)師、國家三級心理咨詢師
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2016-07-23 2552

  醫(yī)藥市場是最精彩、最能創(chuàng)造奇跡、最具誘惑力、最士氣和誠信度最低、政府最無奈的市場,過去是“亂世出英雄”的時代,所以造成了中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和空前的繁榮,現(xiàn)在是“時勢造英雄的時代”,醫(yī)藥行業(yè)以強(qiáng)銷售力和執(zhí)行力成為國內(nèi)營銷的典范,在營銷的探索上對中國市場具有積極的推動作用。目前即使國家政策監(jiān)管加嚴(yán),醫(yī)藥保健品依然大有可為!在此,總結(jié)出醫(yī)藥、保健品營銷的六大秘訣與大家分享。

  秘訣之一:會議營銷正在創(chuàng)新

  在醫(yī)藥圈最會賣產(chǎn)品的應(yīng)該是做會議營銷的朋友們,會議營銷的模式從深藏不露到現(xiàn)身江湖,其間長達(dá)近幾十年,甚至保健品企業(yè)的修煉功夫已經(jīng)登峰造極,服務(wù)理念貼近人心,所以在近年贏得業(yè)界尊崇。

  說會議營銷,因為會議營銷不是單純的一門功夫,而更像是一種系統(tǒng)理論,包括模式、服務(wù)和細(xì)節(jié)管理,以及每個企業(yè)厚厚的操作指南,會議營銷最終不過是“服務(wù)到位”四個字,但是就是這四個字使中國保健品企業(yè)為之苦苦鉆研。

  會議營銷的核心就是顧客資源的收集、親情服務(wù)的到位、健康文化的傳播。而顧客來源有多種方式,包括(社區(qū))義診、大型宣傳、廣告投放、醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作等,親情服務(wù)的內(nèi)容可以說包羅萬象,主要的目的是走近顧客并取得顧客的信任,而健康文化的傳播也是為了銷售,但是根據(jù)國內(nèi)對保健的認(rèn)識和對消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握,會議營銷已經(jīng)超越了銷售產(chǎn)品的范疇,融合了電話營銷、體驗營銷、顧問營銷、心智營銷、專賣店營銷、數(shù)據(jù)庫營銷多種營銷的精華組合,成為服務(wù)營銷代表性的里程碑。通過會議營銷又先后衍生出餐飲營銷、旅游營銷等邊緣性營銷方式,但其主體還是以會議營銷的顧客收集——服務(wù)——健康文化傳播模式為基準(zhǔn)。

  從小型酒店到人民大會堂再到旅游勝地,會議營銷正一步步走出她的輝煌。但是很可惜的是以前的311模式,讓整個會銷陷入信任危機(jī),嚴(yán)重“透支消費(fèi)”,加上國家“四非”行動,目前會議營銷陷入重重困難!很多年會銷打拼的“大佬”也無力回天,現(xiàn)在逐步向新的營銷方式轉(zhuǎn)型!將來知識營銷、數(shù)據(jù)營銷、體驗直銷、旅游營銷將是會議行銷迅速發(fā)展的大方向!

  秘訣之二:小眾媒體打天下——夾報也能贏市場

  現(xiàn)在大眾媒體不容易做,很多人就采用了小眾傳播方式進(jìn)行營銷,從來沒有哪個行業(yè)敢像醫(yī)藥保健品企業(yè)的小報“鋪天蓋地”的大場面,而且這種小眾媒體一直被其他的行業(yè)所沿用,汽車、房地產(chǎn)也做小報類的印刷品,但是就不愿意和保健品一樣雷同。很多行業(yè)在學(xué)習(xí)保健品行業(yè),但是在面上卻一直自命清高,不屑于和保健品為伍,這充分證明了保健品行業(yè)的工具有效,這個思路在將來的醫(yī)藥行業(yè)依然具有舉足輕重的作用!

  秘訣之三:具有本土特色的營銷——這是中國市場環(huán)境所決定

  中國保健品行業(yè)的營銷,大多數(shù)人會認(rèn)為“土”,就連做醫(yī)藥保健品策劃的很多“大師”一出口就是要學(xué)習(xí)什么國外的營銷,其實很多方法在中國的國情,中國的土地上養(yǎng)育的中國人的思想,有些時候真是對牛彈琴,當(dāng)然這并不是否認(rèn)國外的營銷方法,而是中國的營銷一定要以“本土”營銷為結(jié)合點(diǎn),決不可照搬。我們一起來看看中國的營銷多么的本土,“農(nóng)村包圍城市”、“小城市包圍大城市”、“華東戰(zhàn)區(qū)”、“華北戰(zhàn)區(qū)”……如果不是對國內(nèi)市場有所了解,我們還以為又回到了戰(zhàn)爭時期;“游擊戰(zhàn)”、“巷戰(zhàn)”“蒙派”、“北派”、“川派”……就是這些老土的營銷方法;卻把本土保健品公司一年做到了十幾億,也沒有請國際公司做咨詢,大多來自本土的醫(yī)藥策劃團(tuán)隊。

不過這幾年醫(yī)藥行業(yè)可不土:研發(fā)的隊伍除了諾貝爾獎獲得者就是國家院士,讓人以為是核武器的研制;代言動輒就是世界名模、國際影星、花錢不少但是效果卻不敢恭維,小編覺得做策劃與其“東施效顰”不如實實在在,把握住產(chǎn)品的核心、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、產(chǎn)品的渠道,才能成本小,效果好。  

秘訣之四:產(chǎn)品要火爆——策劃很重要

  很多醫(yī)藥經(jīng)銷商總是打電話問“怎樣才能讓產(chǎn)品賣得更火,醫(yī)藥保健品火爆的基本的元素是什么?”,這關(guān)鍵還是要看策劃,作為保健品企業(yè)成功的三大要素;可是有很多人不知道怎樣科學(xué)的銷售產(chǎn)品,有很多人不知道“保健品行業(yè)最大的問題是什么?”保健品最大的問題就是“夸大功效虛假宣傳”,如果保健品當(dāng)保健品售的話是不是真的就銷售不出去了呢?

  USP的發(fā)明到今天,也不是保健品的獨(dú)家專利,更不是什么秘密武器,可是竟然讓國人用到了極致,我們不得不反思,以前的市場,我們讓普通提高免疫力的產(chǎn)品竟然能“抑制腫瘤”,抗疲勞的產(chǎn)品能“改善性功能”…有的把“洗血”、“洗肺”、“洗腸”、“洗骨”這樣的“中國式叫賣”響徹媒體;還有“補(bǔ)血而且清脂”,甚至“清脂洗血排毒養(yǎng)顏凈腸”所有功能加在一起恐嚇,策略的主要作用是“核心賣點(diǎn)”,怎樣使產(chǎn)品具有強(qiáng)殺傷力,怎樣一下抓住顧客的心,這無可厚非。

  但是市場不同了,消費(fèi)者越來越理性,我們再說這個保健品能治各種各樣的病的話,他們已經(jīng)不再相信了,國家也在嚴(yán)打了,因為他們也逐漸認(rèn)識到“國藥的產(chǎn)品才能治病”,一下子市場變了,消費(fèi)者心里變了,這就要我們的營銷思路也要跟著轉(zhuǎn)變!否則,也會水土不服,在吆喝聲中慢慢夭折?,F(xiàn)在醫(yī)藥保健品的策劃思路急需轉(zhuǎn)型,一定會對國內(nèi)市場產(chǎn)生積極的影響。

  秘訣之五:影視廣告要轉(zhuǎn)變---逐步走向說理性科普性

  現(xiàn)在中國的老百姓都明白了,很多產(chǎn)品的廣告是找演員拍出來的,再去搞形式的廣告帶子效果可想而知,這似乎一下把影視片子都推到了“風(fēng)口浪尖”,其實想想哪個品牌產(chǎn)品不找一個公眾的“代言”呢,只不過是說的內(nèi)容不同而已,某補(bǔ)鈣產(chǎn)品曾使用老中青三代明星集體補(bǔ)鈣;中國的男明星好像都腎虛過,而女明星好像以前的肌膚都有問題……廣告代言在這里不再是品位和性格,而是一種過渡的炒作,其實我們可以把代言、證言控制在一定的范圍之內(nèi),不去過渡的“透支”,若依然按照規(guī)范式的思路走著,現(xiàn)在很多規(guī)定是不能有“明星”不能有“專家”也不能有“證言”,那么影視廣告必將走向一個新的方向,去年央視播放的蟲草火了,《養(yǎng)生堂》也火了。究竟是為什么呢?值得我們更多的學(xué)習(xí)和借鑒!未來的走向應(yīng)傾向于說理性的傳播和科普性的教育為主導(dǎo),誰轉(zhuǎn)型的快,誰將成為醫(yī)藥行業(yè)的大腕!

  秘訣之六:時勢造英雄醫(yī)藥行業(yè)對社會的貢獻(xiàn)

  大家都知道,過去中國最本土的保健品人士創(chuàng)造出眾多的營銷奇跡,醫(yī)藥行業(yè)曾經(jīng)成就了無數(shù)“英雄豪杰”,曾經(jīng)這個行業(yè),有多少來自東北雪原,摸著石頭過河,高舉起中國市場的迎風(fēng)旗幟,解決了上百萬人的就業(yè)問題,培養(yǎng)了一批批行業(yè)的精英,由于醫(yī)藥對終端、管理、策略的高度要求,每個企業(yè)在培訓(xùn)方面都具有自己的特色,甚至建立類似跨國公司“企業(yè)大學(xué)”的“培訓(xùn)學(xué)院”,使企業(yè)文化的傳輸、素質(zhì)能力的訓(xùn)練迅速適應(yīng)企業(yè)的要求!

  目前中國有9000萬以上的營銷人,醫(yī)藥行業(yè)也有數(shù)百萬之巨,這些小企業(yè)不占用銀行資金,快速的流通對GDP的增長具有舉足輕重的作用,這些企業(yè)的中堅力量對未來充滿著熱情和信心,如果在解決就業(yè)問題時更多考慮如何支持中小企業(yè),合理規(guī)范市場,而不是一味的壓制和限制,如果不把這個行業(yè)當(dāng)作出氣筒和瞄準(zhǔn)器,相信中國市場一定會締造出嶄新的輝煌。

  現(xiàn)在國家政策越來越嚴(yán)格,醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展也越來越規(guī)范,醫(yī)藥保健品已經(jīng)走進(jìn)并改變著我們的生活,每年數(shù)百億的銷售額見證企業(yè)的興衰成敗,熱血沸騰的營銷人、策劃人和經(jīng)理人還在這條路上蹣跚前行,展望未來,讓我們共同祝愿明天會更好!


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