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營銷策劃實戰(zhàn)專家、NLP導(dǎo)師、國家三級心理咨詢師
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袁小瓊:醫(yī)藥保健品成功招商6大黃金法則
2016-09-06 2495

“中國當(dāng)代營銷30年來,競爭日趨激烈,營銷手段呈現(xiàn)多樣化、雜交化和裂變化的趨勢。招商營銷成為最具中國特色的資源整合手段,正在全方位滲透中國市場”。

  醫(yī)藥保健品招商一直是個熱門話題,而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面,但這種情況也僅限于2004年正月的內(nèi)蒙藥交會之前。此后眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)都常到了“乘興而來,掃興而歸”的苦果,一次次的面對空手而歸或者一次僅招到幾百、幾十萬的現(xiàn)實,與2004年之前的產(chǎn)品動轍招商上千萬、超億元的局面相比,醫(yī)藥保健品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴冬”!

  這種情況不禁讓企業(yè)開始反思:為什么企業(yè)的招商現(xiàn)在這么難?

  醫(yī)藥保健品企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點:

  沒有戰(zhàn)略規(guī)劃——被動挨打!

  在招商前期,企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”,想盡辦法、費盡心機,但是往往事倍功半,究其原因,在很大程度上取決于策劃不到位!

  原因之一:在市場競爭的殘酷大環(huán)境下,醫(yī)藥保健品競爭,尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競爭愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識不到自已產(chǎn)品同其他競爭品牌的差異性,因此只是簡單的“自說自劃”,或者引用其他成功招商企業(yè)的案例,照抄其文案、廣告,最終也只落得個“無可奈何花落去”的結(jié)局。

  原因之二:有部分企業(yè)意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性,但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì),在投入費用時精打細算,從文案設(shè)計到選擇媒體,往往會“劍走偏鋒”,把錢用不到“刀刃”上,因此最后也是一個“流水落花春去也”的結(jié)局,此外也加深了醫(yī)藥保健品企業(yè)對策劃機構(gòu)的“畏懼感”!

  原因之三:一些財大氣粗的企業(yè)在招商過程中確實請到了“知名”策劃機構(gòu),但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來豐厚利益的“軍火”,沒有針對當(dāng)前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳,沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個大大的“奶酪”,而不能制定出比較有實際意義的策略,因而使經(jīng)銷商也望而生畏!

  綜上所述,醫(yī)藥保健品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃機構(gòu),從而在強手如林的招商大軍中錯失先機,以至全盤皆輸!

  沒有戰(zhàn)術(shù)布局——寸步難行!

  企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關(guān)系始于各種形式招商,因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù)。藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在為客戶成功招商的基礎(chǔ)上總結(jié)出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,歸納起來有以下幾個戰(zhàn)術(shù)上的錯誤:

  錯誤之一:沒有一個比較專業(yè)的招商團隊。招商團隊是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系,信息互動,達成初步合作意向的橋梁和紐帶,顯得尤為重要。經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關(guān)系的的窗口,也在招商團隊中。因此,可以說,招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

  分析得出:服務(wù)的企業(yè)客戶招商大獲全勝,都有一支訓(xùn)練有素,接受專業(yè)培訓(xùn)的招商團隊。

  錯誤之二:企業(yè)制定的招商條件過分傾向本身營利,沒有突出經(jīng)銷商利益。企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“永遠的利益”這一原則,若想雙方能夠在招商時達成協(xié)議,則必須考慮雙方利益,制定一個“雙贏”的計劃,才能保證雙方可以順利合作。在當(dāng)前的形勢下,很多企業(yè)缺乏市場意識。

  在制定招商政策的時候,不結(jié)合市場實際,不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況,自我感覺良好,所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起從多企業(yè)的注意。

  錯誤之三:亂開空頭支票嚇走合作經(jīng)銷商。藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn):大部分醫(yī)藥保健品企業(yè)的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應(yīng)承的現(xiàn)象。

  從一定意義上來講,企業(yè)本身認為給經(jīng)銷商提供的支持越好,優(yōu)惠待遇越多,經(jīng)銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇,往往超出了企業(yè)自身實力的范圍,開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是,企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候,一帆風(fēng)順,但合作開始一段時間以后,經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后,大家就產(chǎn)生了矛盾,所以最終企業(yè)和經(jīng)銷商還是一拍兩散。

  總之,任何企業(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響,做好招商關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等各方面的成功運作,做好招商,就走好了成長的第一步,就打牢了基礎(chǔ),為以后企業(yè)在市場中的翱翔添加了雙翼!

  當(dāng)前,在中國還沒有形成全國性的流通體系的大背景下,招商營銷作為企業(yè)迅速構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)、降低營銷費用、搶占市場份額、提高經(jīng)營效率、優(yōu)化重組內(nèi)外部資源的一種新型戰(zhàn)術(shù),近年來成為眾多企業(yè)爭相追捧和高度關(guān)注的營銷手段,許多行業(yè)通過招商成功完成了自身第一次的營銷。

  然而,在當(dāng)今競爭日趨白炙化的醫(yī)藥保健品市場,隨著行業(yè)格局的調(diào)整、招商成本的加劇、經(jīng)銷商的的理性和挑剔,招商營銷面臨前所未有的挑戰(zhàn)。眾多企業(yè)紛紛使出渾身解術(shù),可招商的結(jié)局要么是企業(yè)花錢買吆喝,要么是企業(yè)淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱,人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊,讓眾多企業(yè)感慨萬千:招商,招商,真是越招越傷!

  許多企業(yè)招商之所以陷入困局,其實其根本原因還是在招商環(huán)節(jié)上把握不到位或者是環(huán)節(jié)銜接上出了問題。如何實現(xiàn)成功招商營銷,我們認為要重點抓好六個步驟。

  步驟一:明確定位企劃先行

  說到定位,通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題,對于產(chǎn)品招商而言,這是成功的前提和基礎(chǔ)。就醫(yī)藥保健品而言,我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素,結(jié)合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進行全新明確的定位,總結(jié)提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求,同時明確價格定位及細分化的目標人群,當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位,在此基礎(chǔ)上以市場為導(dǎo)向,設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

  顯而易見,經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位,產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經(jīng)濟的競爭環(huán)境中,華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當(dāng)然,這里面需要補充說明的一點就是產(chǎn)品過硬的質(zhì)量,它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

  步驟二:樣板市場探索模式

  無庸置疑,好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而,目前許多招商企業(yè)在產(chǎn)品招商前連自己都不知道產(chǎn)品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現(xiàn)贏利的目的就開始大范圍的盲目招商,這種圈錢為目的的短線操作其結(jié)果是可想而知的。

  隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟,可贏利的市場運做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)要實現(xiàn)真正意義上的成功招商,在完成產(chǎn)品的市場定位后,首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)從長遠的大局考慮,選擇有代表性的區(qū)域市場進行產(chǎn)品的試銷工作。

  聰明的人其實都知道,這樣的做法益處頗多,一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結(jié)一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式,為產(chǎn)品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐;另一方面我們可以通過樣板市場的運做為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊,為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備;其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù);最后,樣板市場的成功對于那些較有實力的企業(yè)而言,在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略,這樣最大化地掌握了市場的主動權(quán),而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險。

  步驟三:招商政策互利雙贏

  沒有充分的利潤空間,再好的產(chǎn)品,也得不到市場認可。所以,招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點突出,但出貨價卻非常高,留給代理商的利潤非常低,沒有足夠的利益誘惑,再好的產(chǎn)品即使你有了可贏利的運做模式,企業(yè)最終也只能是自娛自樂。這也是現(xiàn)在招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因。

  鑒于此,產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后,制定合理的招商政策是至關(guān)重要的環(huán)節(jié),包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟?,?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以,在招商營銷過程中,企業(yè)也應(yīng)該做適時的換位思考,站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策,只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。

  步驟四:招商策略資源整合

  招商營銷在具體的戰(zhàn)術(shù)上,其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會幾種,很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預(yù)期的效果,甚至相去甚遠。究其原因,其實這里面有兩方面的原因,一是沒有將上述手段進行有效的組合,僅靠單一模式的輪回,自然是無法達到累計倍增的招商效果了;二是由于企業(yè)資源不夠或者是沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進行有效的整合,即使在招商策略上使用的是組合手段,起效果也是大達折扣。

  如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源,提升招商效果?

  除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)并善于利用外,借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司的合作,不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。

  步驟五:售后服務(wù)長效共存

  三流企業(yè)賣產(chǎn)品,二流企業(yè)賣服務(wù),一流企業(yè)賣標準,這是很多企業(yè)都認同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標。

  尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今,招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務(wù)了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務(wù)和幫助,代理商不能實現(xiàn)贏利,那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移,這是誰也不愿見到的局面。

  許多企業(yè)在招商初期由于產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當(dāng)相當(dāng)不錯的效果,正當(dāng)他們?yōu)橘嵉呐铦M缽溢而滿懷竊喜時,由于售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽,代理商感覺不到來自總部的任何關(guān)注,甚至有的企業(yè)在簽約發(fā)貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不關(guān)死活,引得代理商怨聲載道、大呼上當(dāng),群起而退貨,作為企業(yè)前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了,可惜乎!

  產(chǎn)品招商成功后,如何作好配套的售后服務(wù)?

  首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢:其次應(yīng)該是跟蹤式的貼身服務(wù),結(jié)合代理商市場的特點,總部應(yīng)有專人專班的跟蹤服務(wù),除了兌現(xiàn)招商時的承諾外還應(yīng)該給代理商提供適時實用的建議,真正幫助和解決市場存在的問題,只有通過這樣真心實意的親情化售后服務(wù),真正幫助代理商贏利,才能實現(xiàn)代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。

  步驟六:招商隊伍強化執(zhí)行

  眾所周知,好的產(chǎn)品好的策略如果沒有好的執(zhí)行,其招商結(jié)果自然也是難逃失敗的厄運,這樣的情況在現(xiàn)今的招商營銷中,其案例比比皆是。

  執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題,強化執(zhí)行力其實關(guān)鍵在于如何打造一支有協(xié)作精神的營銷團隊。

科學(xué)的做法應(yīng)該將他們放到樣板市場的實際運作中,從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍,應(yīng)該要求是人人都是產(chǎn)品知識傳播專家,人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手,人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然,作為企業(yè)而言,如何最大限度的激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能,在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上應(yīng)該設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源,互利雙贏,共同發(fā)展才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。


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