保健品市場從消費目的來分,可分為功效市場和禮品市場。春節(jié)是保健禮品的天下,各企業(yè)爭相推出禮品概念,包裝精美華貴,設(shè)計大方、得體,喜慶色彩占了主流。同時配合電視、報紙等多種媒體強化灌輸禮品信息。春節(jié)是保健禮品激戰(zhàn)最酣的時段,而功效訴求明顯變?nèi)?。?jù)市調(diào)表明,春節(jié)禮品與功效市場的份額為7:3。
春季過后,保健品步入淡季,三至六月份是整年度市場最淡的季節(jié),保健品企業(yè)在力保守住禮品市場的同時,又將矛頭重點指向功效市場。估計功效市場與禮品市場的銷售比例為7:3。三月份保健品銷量急劇下降,進入四、五月份,一般會略有回升,六月份市場情況要比五月份略強,隨后保健品市場處于穩(wěn)步上升階段,直到九月份市場銷量進入一個小高峰期,由于中秋節(jié)送禮風(fēng)氣盛行,為保健品注入了強心劑,同時也標(biāo)志著保健品開始邁入旺季。在保健品淡季,競爭環(huán)境相對緩和,但也不能掉以輕心,要從全局出發(fā),從長期利益考慮,踏踏實實做市場,宏觀把握,在承上啟下的關(guān)鍵時刻,既要盡量維持淡季的銷量,更要為旺季市場作好鋪墊。
在淡季應(yīng)以功效訴求為主流,禮品為次。功效是保健品的核心基礎(chǔ),是產(chǎn)品的靈魂,沒有功效支持,禮品概念只是空中樓閣,無法形成回頭購買率或造成良好口碑,就如提起三株口服液,便知是調(diào)理腸胃,談到紅桃K,就知是補血,說到偉哥,就知是壯陽。但腦白金有點例外,相當(dāng)多的消費者只知它是送禮用的,而不知其功效,這也是腦白金獨創(chuàng)禮品概念成功之處。相反,因為弱化了功效訴求,導(dǎo)致進入淡季后,市場回落較快,幸好營銷管理者已意識到問題的嚴重性,現(xiàn)正調(diào)整策略,加強了功效市場的開發(fā)。禮品功效要因季節(jié)性而各有側(cè)重,淡季營銷禮品為次。
軟文炒作要形式多樣
軟文炒作自腦白金首創(chuàng)以來,成為了保健品、化妝品的重要營銷手段。翻開報紙、雜志,各種廣告軟文令人目不暇接,甚至有些保健內(nèi)衣如婷美也時興軟文炒作,可見軟文在保健類產(chǎn)品營銷中的地位,何其重要。
作為保健品因為要對消費者講明功效原理及使用方法等諸多產(chǎn)品信息,電視廣告因費用高,即時性強,時間短等特點,無法表達得盡善盡美,只適合做形象宣傳,起品牌提示作用。而軟文以報紙、雜志、小冊子、DM作為載體,可以說無不盡,正好彌補了電視廣告的不足,長久保存,讓消費者反復(fù)閱讀,清楚了解產(chǎn)品功效、原理,因而受到了企業(yè)的大力推崇。更重要的是,其投入產(chǎn)出比相當(dāng)高,風(fēng)險性小。如三株、紅桃K就習(xí)慣以病例軟文編印小報,大力開辟農(nóng)村市場,最近新登場的腦輕松、血爾口服液、椰島鹿龜酒、青春寶等知明品牌,無不把軟文作為其營銷利器,挺進市場。其他保健品也毫不示弱,如巨能鈣、金多靶、金日心源素等,也以小冊子為載體,取得了相當(dāng)?shù)男麄餍Ч?
軟文內(nèi)容可分為新聞、功效、科普、消費者病例等,保健品應(yīng)根據(jù)自己所處的市場時期,確定不同的軟文形式,可起到事半功倍的效果。腦白金最初以軟文炒作的形式迅速啟動市場,其擴張速度之快,在業(yè)內(nèi)實屬罕見,其投入產(chǎn)出比之高也是其它以電視廣告轟炸開道的保健品無法比擬的。
軟文寫作具有相當(dāng)?shù)囊?,從結(jié)構(gòu)上分為標(biāo)題、說理等幾方面。標(biāo)題要求新穎有沖擊力、緊扣內(nèi)容;內(nèi)容要吸引人,具代表性,真實可信;說理透徹易懂,讀起來給人輕松之感。從整體文風(fēng)上要求思路清晰、層次分明,語言精練。達到軟文標(biāo)準,軟文的宣傳威力就具備了,投放市場其埋伏性廣告效果將不同凡響。
在保健品淡季,更應(yīng)以功效軟文為主要手段,科普、案例軟文相輔,形式多樣,通過報紙、雜志、自編小報、小冊子、DM、海報等載體,傳達給消費者,強化功效訴求,確保銷量不減。
下線促銷要重拳出擊
下線營銷主要指終端渠道建設(shè)、售點促銷、街頭展示、建立數(shù)據(jù)庫、公關(guān)性活動、新聞發(fā)布會等形式的營銷活動。保健品常見的下線促銷主要指終端促銷活動,如終端形象展示、在商業(yè)網(wǎng)點或社區(qū)舉辦咨詢、直銷等終端促銷活動,目的是不流失一個自己的消費者,多爭取一個別人的消費者。
終端可以根據(jù)規(guī)模、地理環(huán)境、營業(yè)額的指標(biāo)分為A、B、C三類。A類終端必須做促銷活動,促銷員必須經(jīng)培訓(xùn)合格后才能上崗。A類終端點采取單班倒,周六、日采取兩班倒,周六、周日全天促銷。對進不去的A類終端,可以選一個誠實、可靠營業(yè)員進行培訓(xùn),充當(dāng)企業(yè)內(nèi)部促銷小姐。
終端促銷還要加強“卡脖子”工作。終端工作的靈魂是做營業(yè)員導(dǎo)向工作,要求一個消費者購買產(chǎn)品時跟一本書或宣傳單頁;AB類終端門口必須擺放立牌、橫幅、POP或大模擬盒,有以上任何一種宣傳品,該終端包裝就算合格。廣告語必須明了、簡潔,最能表達產(chǎn)品的功效或賣點。
在保健品淡季期間,要制定詳細切實可行的終端促銷計劃。A類終端必須搞SP活動,AB類終端必須有大包裝盒五個以上。在店內(nèi)要陳列禮品盒、張貼小不干膠;在店外門口要擺放大POP展牌或懸掛橫幅。大不干膠可貼在出租車和公交車后面的玻璃上。AB類終端營業(yè)員必須保證有導(dǎo)向。
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