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營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)專家、NLP導(dǎo)師、國(guó)家三級(jí)心理咨詢師
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袁小瓊:醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷
2016-01-20 19858

  醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷

終端,由原始的買賣結(jié)合的商業(yè)終端,已發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷終端,形成一種“終端文化”,對(duì)醫(yī)藥保健品公司來說,終端在場(chǎng)合上主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所;成功上主要指銷售、宣傳、服務(wù);在具體操作上主要指硬終端和軟終端。

一、     終端工作的意義:

開展終端工作是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷工作中的重要宣傳手段,通過終端工作的開展,可以展示企業(yè)文化,企業(yè)形象,可以使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)生信賴,良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷的作用,向消費(fèi)者傳遞商品信息,使產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同,從而對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感,爭(zhēng)取到大量的非目標(biāo)購(gòu)買者,在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。終端工作的開展,對(duì)醫(yī)藥保健品來說,還有不可或缺的重要意義,由于醫(yī)藥保健品產(chǎn)品的特殊性決定了消費(fèi)人群的特殊性。在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格,以及廣告法出臺(tái)后,醫(yī)藥保健品為尋找更大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,以及向國(guó)際經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)邁進(jìn)的需要,單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的,必須爭(zhēng)奪終端這塊沃土,結(jié)合醫(yī)藥保健品產(chǎn)品特點(diǎn)開創(chuàng)有特色的終端工作。

二:終端工作開展的具體方法:

如何開展醫(yī)藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用,形成自己的特色,是我們宣傳工作必須解決的,在具體操作上,可以從硬終端和軟終端兩個(gè)方面入手。

A、硬終端

硬終端,是指一經(jīng)實(shí)施,一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、張貼畫、不干膠、海報(bào)、POP掛旗、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展示板、感謝信、模型、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表、藥品擺放等,每一種形式的硬終端設(shè)置,都有自身不同的特點(diǎn),有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容,各有優(yōu)勢(shì)和不足,在具體操作實(shí)施中,根據(jù)各自特點(diǎn),應(yīng)充分發(fā)揮特長(zhǎng),并堅(jiān)持統(tǒng)一的原則,堅(jiān)持長(zhǎng)期開展、有計(jì)劃實(shí)施,堅(jiān)持追求達(dá)到全方位、立體的視聽包裝,形成氛圍。

1、統(tǒng)一的原則

包括終端設(shè)置的形式統(tǒng)一,內(nèi)容統(tǒng)一,環(huán)境統(tǒng)一,管理布置統(tǒng)一。

首先是形式統(tǒng)一,在設(shè)計(jì)時(shí),至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一,甚至一個(gè)省乃至全國(guó)形成統(tǒng)一,不但每一種終端設(shè)置要形式統(tǒng)一,而且不同終端設(shè)置也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等,容易形成產(chǎn)品識(shí)別。例如印刷橫幅、不干膠、路牌等,設(shè)計(jì)出同樣一種字體,采用相同的色彩搭配。

其次是內(nèi)容統(tǒng)一,宣傳內(nèi)容必須統(tǒng)一,它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣,而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,造成消費(fèi)者懷疑,一般宣傳的主要內(nèi)容為:企業(yè)形象(品牌)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機(jī)理、成份、作用、服用方法、注意事項(xiàng)、效果。要求每一種終端設(shè)置充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提相互之間不矛盾,比如這里說產(chǎn)品治腫瘤,那里卻大肆宣傳保健,或者展板上寫產(chǎn)品是微態(tài)制劑,宣傳畫一味說明產(chǎn)品是中草藥如何,就會(huì)給人造成混淆,產(chǎn)生懷疑。

再次是與環(huán)境統(tǒng)一,硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣,當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境有機(jī)結(jié)合形成統(tǒng)一,充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性,這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性,這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,了解要布置的終端場(chǎng)所,合理的設(shè)計(jì)和布置,不至于盲目操作,導(dǎo)致布置后不倫不類。

最后是管理布置的統(tǒng)一,在終端操作上要統(tǒng)一管理,統(tǒng)一布置,容易形成整體氛圍,不能游兵散勇,今天一個(gè)條幅,明天條幅壞了掉了,再布置一個(gè)展板,造成單兵作戰(zhàn),特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,不同種包裝有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合,形成組合,在管理上,要有專人負(fù)責(zé),如污損及時(shí)更換(如條幅、招貼畫、報(bào)旗等)、及時(shí)補(bǔ)充(如宣傳單等)、妥善保管(如音像設(shè)備、展板等)

2、追求全方位、立體的視聽包裝,形成氛圍

這樣要以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,特別是對(duì)50%以上的非目標(biāo)購(gòu)買者,可以通過良好的終端包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別、了解、信賴、產(chǎn)生購(gòu)買。例如:繁華街道設(shè)置醒目的路牌,汽車上布置車體、藥店外懸掛橫幅,門上安置遮陽蓬或燈箱,門口有展標(biāo)板,門兩側(cè)墻上有招貼畫,櫥窗內(nèi)有放大的產(chǎn)品模型,室內(nèi)天花板下掛有整齊的POP掛旗,室內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)牌,柜臺(tái)上放置臺(tái)卡或價(jià)格表以及宣傳資料,貨價(jià)上有排列美觀的產(chǎn)品,在合適的位置再置錄音機(jī)或電視錄像,介紹產(chǎn)品,這樣使人覺得是專營(yíng)店,那么只要是我們產(chǎn)品定位人群,就一定會(huì)購(gòu)買,達(dá)到了促銷的目的。

3、定期開展、有計(jì)劃實(shí)施

上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實(shí),終端工作是我們長(zhǎng)期開展的工作,所以要有計(jì)劃地加以實(shí)施,我們的計(jì)劃要根據(jù)自己市場(chǎng)的實(shí)際階段來安排,在市場(chǎng)起動(dòng)初期,應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果,讓人們知道我們產(chǎn)品的定位和訴求,可以多做條幅、宣傳資料、展示板、音像等,能充分展示產(chǎn)品的機(jī)理、效果,在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期,成熟期,應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品品牌,可利用車體、路牌、遮陽蓬等形式進(jìn)行展示,這樣有計(jì)劃的實(shí)施,使終端包裝逐步豐富,氛圍越來越濃。

4、特色終端的開展

對(duì)每一種終端,要充分發(fā)揮其特點(diǎn),表達(dá)終端訴求:主要有展示企業(yè)形象,產(chǎn)品品牌,形成識(shí)別,及對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)介紹,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),力求突出產(chǎn)品名稱、配合定位、訴求,具有說明性、親切感、流暢性,用形象的圖案、鮮明的色彩對(duì)比,簡(jiǎn)潔的文字等直觀、沖擊力強(qiáng),易捕捉視點(diǎn),易懂、易記,使人一目了然。同時(shí)注意內(nèi)容的合法性。

B、軟終端

軟終端是指經(jīng)常活動(dòng),變化的人,主要有促銷小組、營(yíng)業(yè)員及店領(lǐng)導(dǎo)、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等。與硬終端相比,軟終端更加重要,難度更大,如果沒有良好的軟終端,大部分硬終端難以實(shí)施,更不能發(fā)揮其作用。

1、促銷小姐:(包括面對(duì)面宣傳員)

通過促銷隊(duì)伍的工作,開展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、收集信息、以及市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)節(jié)公關(guān),所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)、對(duì)學(xué)歷、口才、儀態(tài)有較高層次的要求,并嚴(yán)格培訓(xùn),從醫(yī)藥保健品的機(jī)理,禮儀要求到工作制度合格后方可上崗,加強(qiáng)管理,工作細(xì)化量化及強(qiáng)化過程控制,表格化、制度化管理,例如填寫考勤表、工作日志、導(dǎo)購(gòu)日?qǐng)?bào)表、市場(chǎng)巡視表、促銷周報(bào)表等。

2、藥店?duì)I業(yè)員

藥店是最基本的銷售單位,目前是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的主體,也是直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)的,必須充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)的主動(dòng)性、積極性,使其成為我們的隱性宣傳員,通過他們的工作,可以增強(qiáng)宣傳效果,加強(qiáng)信息反饋和準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)查,對(duì)營(yíng)業(yè)員的工作,最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎(chǔ)上,要利用一切適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)情感交流,如建立檔案,了解基礎(chǔ)情況,在生日或節(jié)日時(shí)送小禮物或拜訪,開聯(lián)誼會(huì)增強(qiáng)交流溝通,同時(shí)也必須培訓(xùn),方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔?,有?jiǎng)閱讀等形式,讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。

與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系,但不能僅靠特質(zhì)利益而缺少真情投入,當(dāng)真正成了朋友之后,營(yíng)業(yè)員才愿意為產(chǎn)品宣傳,愿意向患者推薦,而她們的宣傳,是我們促銷員宣傳不可替代的作用。

3、醫(yī)生

醫(yī)生的工作在情感溝通方面可以借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略,但由于醫(yī)生的專業(yè)知識(shí)、地位方面與營(yíng)業(yè)員又有不同,所以,可以通過專家講座、座談會(huì)、研討會(huì)等形式,以及贈(zèng)送精美的資料,向其灌輸產(chǎn)品知識(shí),使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感,一方面加強(qiáng)了情感交流,一方面接受了保健知識(shí)。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標(biāo)明確,針對(duì)性強(qiáng),效果直接的特點(diǎn),突出活動(dòng)、突出服務(wù)、形成自己的特色。

綜述:終端工作對(duì)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷是十分重要的,同時(shí)終端工作也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,無論硬終端還是軟終端的操作,必須與市場(chǎng)的發(fā)展與工作重點(diǎn)相結(jié)合,與其它宣傳手段相呼應(yīng),要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),結(jié)合實(shí)際情況,創(chuàng)造性地開展工作,形成醫(yī)藥保健品的特色終端,進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展。

 

 

 

袁小瓊  中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論導(dǎo)師,中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員  陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問,國(guó)家三級(jí)心理咨詢師;中文、企管專業(yè)(MBA),深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院;陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人,2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。(經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、(日本)亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選)。出身市場(chǎng)的資深策劃人, 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作,陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。

 

袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司 是專業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu)、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),15年來專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣、渠道、廣告、消費(fèi)者研究,合作客戶多達(dá)上百家,并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營(yíng)銷顧問。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)銷售模式,全面助力宛西制藥、同仁堂、胡慶余堂、正大藥業(yè)、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功,被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家。

     

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