——熊膽茶策劃實(shí)紀(jì)

前言

近些年來(lái)，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)規(guī)范力度的不斷加大，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在對(duì)保健品和藥品打壓態(tài)勢(shì)增大的情況下，以茶為劑型載體的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，如補(bǔ)腎類虎標(biāo)腎茶、清腸類腸清茶、各種降壓類降壓茶、銀杏茶、減肥茶等等大量出現(xiàn)，探究其原因則是茶的出現(xiàn)跟人們反感藥品毒副作用，質(zhì)疑保健品的療效、各種醫(yī)藥品保健品大吹大擂、夸大功效有關(guān)，而且從服用習(xí)慣上符合人們每天的生活習(xí)慣，中國(guó)是茶葉大國(guó)，茶文化深入人心。從感官上人們對(duì)茶沒有拒絕，感覺不是藥品，所以更容易接受，如同買牛奶和買加鈣牛奶道理一樣，功能茶的出現(xiàn)無(wú)疑符合消費(fèi)者對(duì)便利化消費(fèi)的趨勢(shì)。

正是在這種大背景下，熊膽茶的問世便是順理成章了，當(dāng)云南瑞鶴藥業(yè)有限公司的張總找到我們——袁氏策劃的時(shí)候，熊膽茶便和我們有了親密的接觸。

定位的確定性　核心問題----概念

醫(yī)藥保健品在國(guó)家大規(guī)模的整治下，一些屢屢成功的手法越來(lái)越不行了，被醫(yī)藥圈中奉為至寶的蒙派操作手法更是遭到沉重打擊，規(guī)范化營(yíng)銷的核心就是兩個(gè)，一個(gè)模式要規(guī)范，不能亂發(fā)小傳單，不能進(jìn)入社區(qū)賣藥，另一個(gè)就是宣傳內(nèi)容要規(guī)范，不能胡亂吹噓，隨意夸大，所以分析目前創(chuàng)造奇跡的排油素的“排油”概念、腸清茶的“宿便”概念,還是張大寧的“性商”概念都取得了巨大的成功，成為醫(yī)藥保健圈中眾多大戶津津樂道的話題，事實(shí)證明，在醫(yī)藥保健品這個(gè)特殊的行業(yè)中，概念營(yíng)銷已經(jīng)成為產(chǎn)品能否成功的核心問題，而其他如什么模式、管理、信任度等等問題只是具體的細(xì)節(jié)問題，如果概念不能吸引消費(fèi)者的注意和區(qū)別同類產(chǎn)品，勢(shì)必要淹沒在浩如煙海的產(chǎn)品中去，“無(wú)個(gè)性，就死路”成為這個(gè)圈子中屢試不爽的名言。但做為熊膽茶，它的概念從何入手呢，這成為我們思考的問題所在。

初識(shí)熊膽

黑熊是世界性瀕危保護(hù)珍稀動(dòng)物，以熊膽為源體的熊膽粉的市場(chǎng)零售價(jià)格更是高的驚人，每公斤5000元，比黃金都貴，特別是國(guó)家從2003年對(duì)熊膽?zhàn)B殖和藥用價(jià)值的規(guī)范規(guī)定，與世界動(dòng)物保護(hù)締約組織條例的簽定生效，對(duì)不規(guī)范的私人黑熊養(yǎng)殖進(jìn)行清理整頓，導(dǎo)致熊膽粉的飛漲，而分析市場(chǎng)上表現(xiàn)，熊膽茶有10多種，福建、山東、東北、江浙等都有熊膽制品在銷售，熊膽茶更是比比皆是。從功效宣傳上大都自然銷售，銷售平平，而熊膽自古以來(lái)就有清肝名目的效果，清肝明目、促進(jìn)膽汁分泌、對(duì)肝、腎等肌體器官有著全面神奇的作用，但如果還是遵從醫(yī)書的宣傳，那么還是走別人的老路子，根本沒有什么效果，何況別的熊膽茶都是賣了幾十年了，必須要另辟蹊徑。

消費(fèi)者的心理分析

大部分消費(fèi)者都知道熊膽是一種名貴中藥，尤其在一些診所，還會(huì)以克為單位進(jìn)行銷售，主要都是知道熊膽能明目的老年患者，但大部分人都不太清楚其具體功效，到底是做什么用的。那么從熊膽具體功效宣傳，肯定是不行的，認(rèn)為熊膽名貴，那茶到底要占據(jù)多少含量呢？從具體功效宣傳熊膽功效無(wú)疑是不太可能的，那到底怎么辦呢？

消費(fèi)者心目中定位到底是什么？

定位要求就是在產(chǎn)品具體的幾十種功能中選擇有代表性的功能和消費(fèi)者心目中的需求能夠緊密的聯(lián)系起來(lái)，這樣就能到達(dá)消費(fèi)者心目中的定位。不用教育太多，就能起到立即啟動(dòng)其需求和滿足的作用。

那么分析熊膽的作用到底有哪些呢，從紛繁復(fù)雜的定位中分析得知，熊膽的功能有清肝、名目、利膽、增加免疫、治療癌癥等幾十種功能。如果單純講清肝，弄不好就成肝藥了，而肝藥市場(chǎng)限制嚴(yán)格，但如果定位其他如名目、利膽產(chǎn)品功能面又太窄，到底從哪入手，才能和消費(fèi)者引起共鳴呢？

蘇丹紅引起的創(chuàng)意

近10天了，沒有一絲頭緒，而蘇丹紅事件突然被媒體放大，打開電視、報(bào)紙、網(wǎng)站，到處是蘇丹紅和民眾心理恐慌的消息，我們由此再聯(lián)系到毒大米、死豬肉、硫磺熏饅頭、柑水油、過(guò)期月餅等等公共食品安全事件已經(jīng)造成人們普遍的的質(zhì)疑和擔(dān)心，食品安全成為社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn)，已經(jīng)成為影響中國(guó)的頭等大事，一些調(diào)查報(bào)告反映食品安全已經(jīng)排在社會(huì)治安、醫(yī)療、教育之后，成為國(guó)民十大強(qiáng)烈關(guān)注問題之一。而造成這種食品安全問題的強(qiáng)烈化大背景是社會(huì)食品環(huán)境的惡化，我們的眼前突然一亮，似乎有種靈感到來(lái)，熊膽茶可能與食品安全有了某種聯(lián)系。

接下來(lái)的事情更是讓我們有振奮了，仔細(xì)查閱資料，肝臟是人體內(nèi)毒素的過(guò)濾中心，外界各種有害物質(zhì)通過(guò)口鼻進(jìn)入人體肝臟進(jìn)行分解，然后通過(guò)腎臟過(guò)濾排泄。因此肝臟的排毒問題就成為人體健康的關(guān)鍵，如果肝臟功能下降，肝毒的瘀積會(huì)造成人體肝臟出現(xiàn)各種問題，造成各種肝病，逐步發(fā)展成脂肪肝、酒精肝、肝炎、肝硬化等肝病。分析市場(chǎng)大部分排毒產(chǎn)品，所謂排毒實(shí)際是排泄腸道毒素，更多人認(rèn)為排便就等于是排毒，其實(shí)這個(gè)觀念是不對(duì)的，人體肝臟解毒功能好壞直接關(guān)系到人對(duì)毒素吸收排泄問題，排毒不等于排大便，排毒首先要排肝毒。

洗肝概念　一錘定音

熊膽茶，洗肝毒、清肝毒，專門主抓六類人，隨著方向的明確，產(chǎn)品的思路迅速明晰，大家對(duì)這個(gè)洗肝概念激動(dòng)不已，專業(yè)洗肝清肝毒，洗肝臟的毒素，恢復(fù)肝的功能，保護(hù)人體免受外界各種毒素的侵?jǐn)_和毒害。

概念與消費(fèi)群體細(xì)分

為了使目標(biāo)對(duì)號(hào)入座，我們將目標(biāo)人群分為6類。

1、上班一族：老在外面吃飯，就怕外面小吃攤衛(wèi)生差染上肝炎，所以吃大蒜的人多，大蒜殺菌，但味道特別難聞。所以提出飯后一杯熊膽茶，輕松洗肝防肝炎，

2、常喝酒、應(yīng)酬多的人：78%的中青年肝部有問題，生意場(chǎng)應(yīng)酬繁忙、大魚大肉暴食、引酒酗酒成為家常便飯。一段時(shí)間后，自感身疲力乏，食欲不振，一檢查就成了脂肪肝、酒精肝。

3、肝上有病的人：肝炎、肝腹水、肝硬化，胸水、肝囊腫、早期肝腫瘤等。常見癥狀是食欲減退、消化不良、厭油膩、惡心、嘔吐、腹脹、腹瀉等。主要原因是肝毒淤積，導(dǎo)致肝臟病變。肝炎病毒引起的肝病性肝炎,其它有寄生蟲引起的肝病,飲酒過(guò)多引起的肝病,還有藥物引起的肝病等等。

4、膽囊上有病的人： 膽囊炎、膽結(jié)石、膽囊術(shù)后切除等人群，膽紅素的攝取、結(jié)合和排泄，膽汁酸的生成和排泄都由肝臟承擔(dān)。肝細(xì)胞制造、分泌的膽汁，經(jīng)膽管輸送到膽囊，膽囊濃縮后排放入小腸，幫助脂肪的消化和吸收。一旦肝臟出現(xiàn)問題，膽汁分泌不足，使人容易患上膽囊炎、膽結(jié)石等膽臟疾病。

5、老年眼病及電腦綜合癥人群： 肝開竅與目，肝的問題是影響眼病的重要原因。白內(nèi)障、青光眼、玻璃體混濁、飛蚊癥、視力模糊是影響中老年人的常見眼疾，看字看不清，走路眼前有蚊子亂飛，別提心理多著急上火了，而眼干澀、流淚、沙眼等更是電腦綜合癥帶來(lái)的后遺癥。

6、常年便秘人：肝上解毒功能喪失，導(dǎo)致毒淤積擴(kuò)散，形成腸毒，導(dǎo)致宿便積存，形成了便秘，持續(xù)的便秘不但引起口臭、色斑、肥胖，還會(huì)引發(fā)心血管疾病。

從后來(lái)事實(shí)證明這六類人抓的特別到位，乙肝病人認(rèn)為吃藥既然解決不了，反正每天要喝茶，不如喝熊膽茶洗肝，防止肝病惡化；上班一族更是認(rèn)為寧可信其有，不可信其無(wú)；而電腦一族也是喝水換成了喝茶，更是出現(xiàn)家庭主婦購(gòu)買整盒熊膽茶給家人來(lái)洗肝清毒的大量現(xiàn)象。大量事實(shí)證明對(duì)號(hào)入座策略獲得了成功，為我們廣告節(jié)省了大量的費(fèi)用，縮短了市場(chǎng)教育時(shí)間，贏得了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

媒體啟動(dòng)－－句句帶刀   字字見血

概念的好壞只是一個(gè)方面，采用什么手段將好概念傳播出去就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，往往是有一個(gè)好概念，但傳播手段落后，導(dǎo)致一個(gè)很好的概念被淹死，養(yǎng)在深閨人未識(shí)，因此，在仔細(xì)研究了這六類人的心理后，我們精心制作了8篇平面廣告，如《明天我們吃什么》《肝毒似砒霜  毒害六類人》《肝好眼好膽更好》《洗肝風(fēng)暴席卷春城》等8篇平面廣告，如八把尖刀，戳到消費(fèi)者心中。事實(shí)證明了平面廣告的到位和戳在心里，比如一個(gè)乙肝患者，一次性購(gòu)買了5個(gè)療程的熊膽茶，他認(rèn)為不說(shuō)熊膽茶治乙肝，起碼配合藥物能夠加快乙肝的康復(fù)，而大量膽囊病、眼病患者更是堅(jiān)持購(gòu)買服用，幾個(gè)單位甚至買熊膽茶給單位發(fā)放，家庭主婦買幾盒給出差在外的老公服用，防止外面吃飯不干凈等等現(xiàn)象，事實(shí)證明了我們廣告的沖擊力度的強(qiáng)大和產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)。

張總為了驗(yàn)證效果在昆明開始了第一輪廣告，我們?cè)谖靼察话驳牡却?，先在《春城晚?bào)》刊登了半版，到中午只有6個(gè)咨詢電話，到了晚上只有12個(gè)，大家不免心中緊張。到了第二天，電話突然增加到了48個(gè)，隨著第二期廣告的刊出，電話達(dá)到489個(gè)，大家高興壞了，市場(chǎng)開始了下貨，每天送貨多達(dá)70多盒，張總很苦惱，10個(gè)電話9個(gè)要送貨，從開始3盒起送漲到6盒起送，仍然難以滿足，甚至張總自己開著20多萬(wàn)的帕薩特去送貨，真是甜蜜的痛苦，

春節(jié)很快到了，由于市場(chǎng)的反應(yīng)大大出乎了廠家的預(yù)期，產(chǎn)品存貨不夠，因此特別將熊膽茶從46元漲到67元，隨后短短一個(gè)月很快達(dá)到每天130盒左右的銷量，為了進(jìn)一步提升銷量，我們舉辦了一次大型促銷活動(dòng)，以春節(jié)過(guò)年保肝排毒為名，現(xiàn)場(chǎng)一次賣了23萬(wàn)多盒，成功的達(dá)到我們春節(jié)前的銷售目標(biāo)，隨著緊張的市場(chǎng)前期推廣，熊膽茶已經(jīng)穩(wěn)定在每天1200盒左右的銷量，而洗肝清肝毒已經(jīng)成為概念正為人們所接受。

后記

隨著昆明市場(chǎng)的成功，云南全省、貴州、廣西、山東等市場(chǎng)開始了復(fù)制和推廣，貴州創(chuàng)造了刊登三期廣告就持平的神話，廣西一個(gè)月打平市......而對(duì)于我們而言，本品成功的關(guān)鍵就是概念好，深度挖掘出的“洗肝”概念完全符合了目前社會(huì)大環(huán)境的食品安全問題，真正從心理上抓住了消費(fèi)者的心理，“寧可信其有不可信其無(wú)”成為大部分消費(fèi)者購(gòu)買本品的突出心理，而縱觀大部分失敗的醫(yī)藥保健品，策劃過(guò)于常規(guī)，不能抓住消費(fèi)者的心理，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為與其他產(chǎn)品無(wú)差異或者是偽差異，最終肯定得不到客戶的認(rèn)可。因此，一個(gè)產(chǎn)品的成功最終取決于一個(gè)真正的核心，如果說(shuō)產(chǎn)品就是一枚核彈的話，那么概念就是產(chǎn)品的核彈頭。