在企業(yè)與顧客的交易過程中，企業(yè)為顧客提供滿意的產品和服務，從而使顧客對產品，進而對企業(yè)產生信賴感，此時如果企業(yè)能對老顧客的關系進行有效保持的話，他們將成為企業(yè)的忠誠顧客，從而使企業(yè)有一個相對穩(wěn)定的顧客群。顧客忠誠使其產生重復購買行為，同時還會產生“口碑”效應。而“口碑”效將使企業(yè)不斷贏得新的顧客，進而使企業(yè)的不斷發(fā)展壯大成為可能。據研究表明，維持一個現(xiàn)有顧客的成本僅僅不過是尋找一個新顧客的成本的1/5。文章題目中的等式20=80，便是這樣一個道理：即20%的公司顧客占據了80%的公司業(yè)務。美國可口可樂公司稱，其銷售一聽可口可樂的銷售額僅僅為0.5美元，而鎖定一個顧客消費十年可口可樂的銷售額為500美元，如果在考慮上此顧客所影響的其他顧客的消費，銷售額能達到1000美元之多。


　　在從賣方市場向買方市場轉變中，企業(yè)知道與顧客維持良好關系的重要性，但在實際操作過程中，企業(yè)卻很難做到這一點，或者僅僅在交易中注意了，而忽視了交易后的細節(jié)。在商品同質化，顧客需求差異化的現(xiàn)代社會里，為了吸引新顧客，企業(yè)常常使出渾身解數，力求搶到先機。但在激烈的市場競爭中得到短暫優(yōu)勢的企業(yè)，往往不珍惜所取得的成績，對已經達成交易的老顧客不聞不問，任其流失，而專注于新顧客的開發(fā)，在筋疲力盡之后，取得的業(yè)績仍不能使人滿意。因此對于企業(yè)來說：為了在殘酷的市場中站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地，贏得顧客并不是企業(yè)營銷的活動的終結，而僅僅是企業(yè)漫長營銷活動的開始罷了。


　　在傳統(tǒng)的營銷中，顧客只是企業(yè)交易關系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來，企業(yè)更多的是注意到了在單次交易過程中企業(yè)的收益；而關系營銷則視顧客為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關系，目的是在企業(yè)與顧客結成的長期關系中收益。如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新顧客的話，那么關系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新顧客的同時，保持住老顧客。但是如何將新顧客轉為企業(yè)長期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過程中的難點。這里我們可以借鑒美國學者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三種建立客戶關系營銷手段，以加強與顧客聯(lián)系，使其成為企業(yè)的“回頭客”。　　


一級關系營銷 ——財務層次營銷


　　一級關系營銷也可被稱為財務層次營銷，主要是運用財務方面的手段，使用價格來刺激目標公眾以增加企業(yè)收益。在一級關系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。美國航空公司是首批實行頻繁市場營銷計劃的公司之一。80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。頻繁市場營銷計劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進行。2001年2月，中國國際航空公司與中國工商銀行關于國航常旅客獎勵計劃和工行牡丹國際信用卡持卡人消費獎勵計劃合作項目的簽字儀式在京舉行，此項合作的開展將在國內第一次實現(xiàn)航空里程累積獎勵與銀行卡消費積分獎勵的有機結合。此次合作的主要內容是：國航知音會員使用中國工商銀行發(fā)行的牡丹國際信用卡每消費2元人民幣或者港幣可獲得1點消費積分，每消費1美元可獲得4點消費積分，每5000點消費積分可以兌換500公里國航知音里程。達到規(guī)定的累計里程時，可獲得中國國際航空公司提供的免費機票、免費升艙及其他方面的獎勵與服務。合作將為雙方客戶提供更全面、更優(yōu)質的服務，有利于實現(xiàn)合作雙方客戶資源的優(yōu)勢互補，也將為雙方展開全方位、深層次合作打下堅實基礎。


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　　一級關系營銷的另一種具有代表性的形式是企業(yè)設立高度的顧客滿意目標來評價營銷實施的績效，如果顧客對企業(yè)的產品或服務不滿意，企業(yè)承諾將給予顧客合理的價格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質量保證書做出承諾，如果旅館沒有按預定條件提供住宿，或者沒有按時供應飲食，或者沒有配備音響設備以及這些設備沒有按合約規(guī)定的標準正常工作，顧客將得到經濟上的賠償。目前我國企業(yè)開展營銷活動時，常常制定一些高度的顧客滿意目標，隨意做出承諾，而不能實現(xiàn)。而當顧客覺得企業(yè)沒有達到自身所制定的目標或沒有履行其承諾，要求其賠償時，企業(yè)又坐之不理，導致了大量顧客的流失。


　　總的說來，財務層次營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿，很難將企業(yè)與競爭者區(qū)別開來。一旦營銷方式被仿效，所產生顧客忠誠的作用將會消失。因此財務層次營銷可以購買顧客忠誠感，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。當競爭者做出反應后，頻繁市場營銷計劃反而會變?yōu)楣镜呢摀?。當競爭對手采用類似的措施后，企業(yè)要必須在經營方式上發(fā)生根本性變化，在一級關系營銷的基礎上，同顧客建立二級關系營銷和三級關系營銷的聯(lián)系，才會增加顧客轉移成本，使顧客忠誠于企業(yè)。　　


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二級關系營銷 ——社交層次營銷


　　二級關系營銷也可被稱為社交層次營銷。與一級關系營銷 ——財務層次營銷相比，這種方法在向目標顧客提供財務利益的同時，也增加他們的社會利益。在二級關系營銷里，與顧客建立良好的社交關系比向顧客提供價格刺激更重要，企業(yè)把對客戶（Customer）營銷方式引入對顧客（Consumer）的營銷。企業(yè)盡量了解到單個顧客的需要和愿望，提供并使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系。從表1中我們可以看出多奈利、貝瑞和湯姆森描述的客戶和顧客的區(qū)別。通過為顧客提供象客戶一樣的服務，企業(yè)與顧客建立良好的社交關系，減小顧客轉向競爭對手的可能性。


　　二級關系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。以某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織。


　　無形的顧客組織是企業(yè)利用數據庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系。如我國最大的網上書店當當書店在建立起一個大型的顧客數據庫之后，靈活運用顧客數據庫的數據,使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候,明了顧客的偏好和習慣購買行為,從而提供更具針對性的個性化服務。例如當當書店會根據會員最后一次的選擇和購買記錄,以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活信息,定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時企業(yè)可利用基于數據庫支持的顧客流失警示系統(tǒng)，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析,賦予顧客數據庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數據庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料,對顧客的潛在流失跡象做出警示。例如美國特惠潤滑油公司的顧客數據庫在顧客超過113天(這個數字已經過該公司多次驗證,是顧客平均的換油時間)沒有再次使用他們的產品或服務,便會自動打出一份提醒通知，從而讓企業(yè)制定相應的對策。在數據庫支持下與顧客加強聯(lián)系，使顧客感到公司理解他們,知道他們喜歡什么,并且知道他們在什么時候對什么感興趣，通過這種個性化的服務培養(yǎng)起顧客對企業(yè)忠誠。


　　有形的顧客組織是企業(yè)通過建立顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。為了更好地為消費者服務，滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內家電行業(yè)第一家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部（非經營性），是海爾集團為滿足消費者個性化需求，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權益和貼切的親情服務；品賞到最新的家電時尚，感受海爾家電的國際品質；獲得直達個人需求的個性化生產和服務；享受再購買海爾產品的會員優(yōu)惠；還會被邀請到海爾青島總部結識天南地北的會員朋友，參加海爾大學的培訓；另外還有"一卡行天下"給您帶來衣食住行各方面的增值權益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個月內海爾俱樂部的會員已突破800萬人，使海爾集團與眾多海爾用戶的關系又上了一個新的臺階。


　　社交層次營銷比財務層次營銷前進了一大步，但在激烈的市場競爭中“只有永恒的利益，沒有永恒的朋友”。面臨激烈的價格競爭時，不管是財務層次營銷還是社交層次營銷都只能支撐價格變動的小額漲幅，當面對較大的價格差別時，交易雙方難以維持低層次的銷售關系，只有通過提供顧客需要而競爭對手不能提供的技術服務和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。如果企業(yè)與競爭對手相比，沒有自身的競爭優(yōu)勢，無論多好的財務層次營銷還是社交層次營銷也不能挽留住顧客。在這種情況下，顧客可能放棄與之的聯(lián)系，轉而投向競爭對手的懷抱。所以企業(yè)應在二級關系營銷的基礎上，與顧客建立三級關系營銷，與顧客結成穩(wěn)定的結構紐帶聯(lián)系，使顧客長久地留下來。企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產、營銷、交貨等流程及輔助性流程中所進行的各種的活動，企業(yè)應通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢，使顧客忠誠于企業(yè)。


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三級關系營銷 ——結構層次營銷


　　三級關系營銷 ——結構層次營銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財務利益和社會利益的同時，與交易伙伴結成定結構紐帶穩(wěn)聯(lián)系。結構性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務：服務對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源得到這種服務。這種關系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務人員交際的態(tài)度和技巧。這種服務的提供依賴于企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起企業(yè)的核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)在特定經營中獲取、配置資源，形成并保持競爭優(yōu)勢、奠定市場地位的關鍵能力。對一個企業(yè)而言，核心競爭能力既不能復制，也不能模仿，它應該是獨一無二的，具體表現(xiàn)為開發(fā)別具一格的產品，發(fā)展獨具特色的技術。通過企業(yè)的核心競爭能力與客戶建立起良好的結構性關系，在減小客戶轉向競爭者的可能性同時，增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè)的可能性。


　　結構層次營銷主要是企業(yè)建立起與交易伙伴之間的結構性紐帶。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結構性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶。


　　企業(yè)與顧客（或客戶）的結構性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨特的服務來建立起雙方結構性的關系。如在廠家——代理商——經銷商的銷售體系中，廠家和代理商不僅僅充當向經銷商提供商品的角色，而且?guī)椭?a target="_blank" style="color: black;" >銷售網絡中的經銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關市場的研究報告，幫助培訓銷售人員；同時建立經銷商檔案，及時向他們提供有關產品的各種信息等。又如美國美林公司為了方便消費者的股票和債券交易，創(chuàng)建了一套先進的管理會計系統(tǒng)。這一自動平衡系統(tǒng)，通過在資金市場上賣出股票和債券，獲得現(xiàn)金，讓消費者的基金持續(xù)地賺取利息，同時也減少了消費者在交易上所消耗的時間，大部份消費者喜歡這一簡單、靈活的帳戶。而與美林公司相比，競爭者要提供類似服務的技術系統(tǒng)需要很多年，于是美林公司就通過這一系統(tǒng)與消費者結成了穩(wěn)定結構紐帶聯(lián)系。


　　企業(yè)與企業(yè)的結構性紐帶是指兩個企業(yè)結成緊密合作的伙伴關系，在開發(fā)、研究、供應、人員等方面互相協(xié)作，以促進雙方的共同發(fā)展。德國工業(yè)巨子西門子每年銷售額高達500億美元，在世界各地的供應商總數超過120000，其中有20000個被認為是“第一選擇供應商”，西門子與其建立了結構紐帶關系。這種關系的確立基于兩個原則，供應商的競爭優(yōu)勢（主要根據產品和技術的復雜度以及尋找替代供應商的難度）和供應商對公司利潤的影響。目的是促進共同發(fā)展。通過互派工作人員，對雙方企業(yè)的工作流程和信息系統(tǒng)進行相應的改進和適應調整，西門子與“第一選擇供應商”建立了密切的、長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，雙方也取得了共同的發(fā)展和進步。


　　財務層次營銷、社交層次營銷、結構層次營銷這三種與客戶建立關系營銷手段，在實際操作過程中應根據企業(yè)情況靈活加以運用。如果企業(yè)規(guī)模較小，在企業(yè)與顧客建立關系的過程中，可以只采取財務層次營銷手段，也可以將財務層次營銷、社交層次營銷這兩種手段并用；如果企業(yè)的規(guī)模較大，就可以將上面的三種關系營銷手段綜合運用了。通過上述三種關系營銷手段的應用，使顧客成為企業(yè)長期合作的伙伴，從而讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。