《市場調(diào)研與產(chǎn)品定位》課綱

（主講、；姜仁）

課程大綱：

（注：此課程按照兩天設(shè)計）

一、市場調(diào)研與機會分析

案例解析：《天鴻集團(tuán)大平層項目市場調(diào)研與市場機會分析報告》

引言：“一層一世界”

1、市場專項調(diào)研

問題：

（1）整體經(jīng)濟環(huán)境是否提供大平層供給需要的強大經(jīng)濟支撐？

（2）城市發(fā)展進(jìn)程與城市風(fēng)格與建筑文脈之“嬗變”，市民的居住審美取向？

（3）住宅消費概況與發(fā)展趨勢？

（4）居民居住偏好與置業(yè)特性市場專項調(diào)查？

步驟：

（一）、經(jīng)濟環(huán)境分析

（二）、住宅市場分析

（三）、市場專項調(diào)研

?

購買力水平

?

購買計劃置業(yè)影響要素

?

產(chǎn)品要求

?

物業(yè)類型

?

戶型面積

2、產(chǎn)品特點分析與目標(biāo)客群契合度研究

問題：

（1）各地同類產(chǎn)品典型案例研究

（2）產(chǎn)品特點總結(jié)與邳州消費訴求契合度模擬分析

（3）產(chǎn)品大平層與別墅的對比分析(競爭前景）

步驟：

（一）、典型案例解析

湯臣一品

萬科萬玠坊

 萬科金域曲江

綠城麗江公寓

金地天逸

萬達(dá)公館

（二）、產(chǎn)品特點

 選址與規(guī)劃

 建筑與景觀

 配套與精裝

（三）、目標(biāo)客群

 本體資源

 客群問題

（四）、產(chǎn)品對比

 整體規(guī)劃

 建筑景觀

 內(nèi)部空間

 生活方式訴求

 核心優(yōu)勢

 產(chǎn)品競爭力和企業(yè)品牌競爭力

3、產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險與預(yù)警

二、市場定位于產(chǎn)品策劃

1、定位邏輯

2、定位思路

土地分析框架

 客戶地圖

 客戶分析框架

3、市場分析框架

4、項目定位框架

 （1）定位思路

 （2）市場細(xì)分

 （3）案例：萬科客戶細(xì)分成功模式

 （4）案例：新榆公館項目定位

 （5）產(chǎn)品測試：需求價值案例分析

 （6）引入七對眼睛對項目定位

5、土地屬性分析

6、市場語言向設(shè)計語言的轉(zhuǎn)化

7、有效產(chǎn)品策劃

 （1）產(chǎn)品定位三步法

 （2）產(chǎn)品品類與產(chǎn)品線規(guī)劃

 （3）主流市場與購買動因

 （4）品類細(xì)分

案例解析

8、產(chǎn)品建議的邏輯與方法

（1）認(rèn)識產(chǎn)品建議

（2）把握客戶需求

（3）明確競爭策略

（4）產(chǎn)品建議內(nèi)容

三、產(chǎn)品價值客戶敏感點分析

1、土地分析

 案例：萬科城

2、以市場為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計

 案例：中海藍(lán)灣、富力桃園… …

3、定位和產(chǎn)品解決方案的一致性

 （1）商業(yè)與住宅的關(guān)系

（2）規(guī)劃提升產(chǎn)品力

（3）建筑風(fēng)格

（4）高層和多層風(fēng)格的統(tǒng)一

 戶型價值點塑造、戶型配比、評價原則及標(biāo)準(zhǔn)、附加值空間等

（5）園林景觀

 價值點塑造、設(shè)施功能化、綠化等

（6）配套

 會所、入戶大堂、兒童會所樂園等

（7）智能化

（8）環(huán)保節(jié)能

（9）其他客戶價值分析

 案例解析（略）

授課費用| Study related

【時間地點】培訓(xùn)兩天，6月11日-12日，江蘇

天鴻集團(tuán)

【差旅費用】老師及助理來回差旅費用由邀請方承擔(dān)（包括：出租車費、高鐵一級以上座位車票費、機票費、住宿費、期間餐飲費等）。

【費用支付】提前訂票，支付定金一萬元，老師按期授課；授課結(jié)束當(dāng)天，結(jié)清課酬。