“定價(jià)藝術(shù)”：定價(jià)過(guò)程中的十大常見(jiàn)錯(cuò)誤

價(jià)格策略是企業(yè)提高其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和底線的關(guān)鍵路徑。許多企業(yè)花費(fèi)多年時(shí)間通過(guò)縮減成本、外購(gòu)、流程重組，以及技術(shù)創(chuàng)新等方法來(lái)增加收益。然而，通過(guò)這些辦法所獲得的收益卻在逐年減少，如此一來(lái)，就要求企業(yè)通過(guò)其他途徑來(lái)增加最終收益。
 
如今，企業(yè)正試圖利用定制產(chǎn)品、信息，以及衍生品來(lái)討好已經(jīng)明確的市場(chǎng)細(xì)分，以此獲得高額利潤(rùn)。然而，很多企業(yè)只是使用了一個(gè)簡(jiǎn)單的定價(jià)過(guò)程，甚至都沒(méi)有確定他們的可盈利用戶或者是劃分客戶類別。下面列出來(lái)的就是眾多企業(yè)會(huì)在給自己的產(chǎn)品及服務(wù)定價(jià)時(shí)所犯的十大常見(jiàn)錯(cuò)誤。

錯(cuò)誤1：定價(jià)基于成本，而非顧客的價(jià)值觀
 
定價(jià)只是簡(jiǎn)單的參考生產(chǎn)成本可能會(huì)導(dǎo)致以下兩種結(jié)果：1）如果價(jià)格高于顧客的價(jià)值觀（對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀感受），銷售成本就會(huì)增加，折扣力度也需要增加，銷售周期將會(huì)延長(zhǎng)，最終導(dǎo)致利潤(rùn)受損；2）如果價(jià)格低于客戶的價(jià)值觀，商品的確會(huì)暢銷，但如此一來(lái)，企業(yè)可能就不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

錯(cuò)誤2：定價(jià)基于“市場(chǎng)”
 
憑借“市場(chǎng)定價(jià)”，企業(yè)將他們的商品和服務(wù)達(dá)到了商業(yè)化的目的。利用市場(chǎng)定價(jià)是那些瀕臨倒閉的企業(yè)才會(huì)選擇的方法，利用這種方法最后獲得利潤(rùn)極其微薄。相比較起破產(chǎn)，管理團(tuán)隊(duì)必須找到方法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以及服務(wù)的差異化，以此為某些特定的市場(chǎng)分區(qū)創(chuàng)造出額外價(jià)值。

錯(cuò)誤3：不同產(chǎn)品線，統(tǒng)一利潤(rùn)空間
 
一些經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施也就意味著一成不變的開(kāi)始，某些企業(yè)想要盡量去實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品線獲得相同的利潤(rùn)。而價(jià)格定律表明不同顧客對(duì)于相同的產(chǎn)品會(huì)有不同的定位。對(duì)很多單一產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品的定價(jià)能夠反映每個(gè)顧客的購(gòu)買意愿時(shí)，它此時(shí)的利潤(rùn)將會(huì)是最高的。這種意愿是他們對(duì)于某一產(chǎn)品價(jià)值定位的反映，而這里的利潤(rùn)空間在其他產(chǎn)品線那里是完全不同的。
 
錯(cuò)誤4：未對(duì)客戶進(jìn)行劃分（或錯(cuò)誤區(qū)分）
 
客戶能夠按照對(duì)產(chǎn)品的不同需求進(jìn)行劃分。任何一款產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格定位在不同的市場(chǎng)分區(qū)也是不同的，而定價(jià)策略就需要反映出這種不同。你的價(jià)格實(shí)現(xiàn)策略應(yīng)該包括產(chǎn)品的做工、包裝、運(yùn)輸方式、市場(chǎng)需求的選擇以及針對(duì)不同客戶分區(qū)的價(jià)格結(jié)構(gòu)，這樣就是為了能夠獲得為這些分區(qū)所創(chuàng)造的附加值。

錯(cuò)誤5：價(jià)格長(zhǎng)時(shí)間固定不變
 
大多數(shù)企業(yè)都害怕價(jià)格改變的波動(dòng)，因此將價(jià)格盡可能的保持在一個(gè)穩(wěn)定水平。精明的企業(yè)會(huì)讓顧客適應(yīng)他們因銷售問(wèn)題所帶來(lái)的價(jià)格頻繁變動(dòng)。在短時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)可能會(huì)發(fā)生根本性變化。那么找準(zhǔn)自己的商品定位隨著市場(chǎng)的變動(dòng)而變動(dòng)就變得至關(guān)重要，而你則必須通過(guò)定價(jià)的改變來(lái)反映這種變動(dòng)。

錯(cuò)誤6：銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施直接影響總收入
 
這種基于銷量的獎(jiǎng)勵(lì)措施可能導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的流失，因?yàn)楫?dāng)銷售員為了彌補(bǔ)銷量的不足之時(shí)，可能會(huì)在最大程度上降低商品價(jià)格。這種錯(cuò)誤所帶來(lái)的代價(jià)在銷售員有權(quán)決定折扣力度時(shí)顯得尤為突出。他們將總是把錢放到桌子上說(shuō)：給你更低的價(jià)格，然后我們就成交。

錯(cuò)誤7：改變價(jià)格而不預(yù)估競(jìng)爭(zhēng)者的反映
 
價(jià)格策略不可能憑空存在，必須考慮到預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)作。在對(duì)價(jià)格進(jìn)行變動(dòng)時(shí)，不僅需要考慮預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，也需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)商品及服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。

錯(cuò)誤8：運(yùn)用有限資源進(jìn)行定價(jià)試驗(yàn)
 
在企業(yè)進(jìn)行利潤(rùn)清算中有三個(gè)基礎(chǔ)變量：成本、銷量、均價(jià)。大多數(shù)管理團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)縮減成本，也自信于能夠提升商品銷量。但是對(duì)于價(jià)格的制定，這更像是一門(mén)黑色藝術(shù)。因此，大多數(shù)企業(yè)只會(huì)采用簡(jiǎn)單的定價(jià)流程，然而同類型的企業(yè)卻會(huì)采用更為復(fù)雜的定價(jià)過(guò)程以及技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)微成本和實(shí)時(shí)變化的追蹤控制。

錯(cuò)誤9：沒(méi)有建立內(nèi)部流程來(lái)優(yōu)化價(jià)格
 
匆忙召開(kāi)“價(jià)格會(huì)議”已經(jīng)成為一種常態(tài)——一個(gè)持續(xù)數(shù)分鐘的就新產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)的會(huì)議。與會(huì)者通常都沒(méi)有準(zhǔn)備好，調(diào)查也僅限于銷售員的軼事，或者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去年的價(jià)格表，以及財(cái)務(wù)總監(jiān)基于各種假設(shè)而得出的商品成本結(jié)構(gòu)。

錯(cuò)誤10：通過(guò)銷售員或其他客戶型職員獲得價(jià)格情報(bào)
 
這類人都是不穩(wěn)定資源，因?yàn)樗麄兯@得信息的方法具有一定的偶然性，從而他們所獲得的信息可能純粹就是軼事。顧客幾乎不可能對(duì)一個(gè)銷售員說(shuō)“100%真話”。精明的企業(yè)會(huì)雇傭那些受過(guò)訓(xùn)練的專業(yè)人員去收集和分析數(shù)據(jù)以確認(rèn)及評(píng)估他們的市場(chǎng)價(jià)值。
 
定價(jià)是向企業(yè)提供更高利潤(rùn)的直接方法，特別是在北美，定價(jià)的作用沒(méi)有被有效重視。我們相信像StratinisPricing Suite這樣掌握了更好的定價(jià)藝術(shù)并且擁有高效分析軟件的公司，能夠創(chuàng)造出顯著的差異。