中國化妝品零售業(yè)的商業(yè)環(huán)境

渠道下沉蔚然成風(fēng)

外資品牌憑借著強(qiáng)大的品牌、資金優(yōu)勢搶食中國市場，在一、二線城市賺得盆溢缽滿之后，開始進(jìn)行渠道下沉，瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村市場。波士頓咨詢公司提出，除了“中產(chǎn)階級”市場之外，還存在一個(gè)巨大的消費(fèi)群體，那就是收入水平略高于最貧困人群的那批人，他們制造了一個(gè)“10億”級龐大的消費(fèi)人群。資生堂渠道下沉，瞄準(zhǔn)鄉(xiāng)村市場，每年?duì)I業(yè)目標(biāo)以20%的速度遞增快速滲透，其中2006財(cái)年在華增長超過30%，這個(gè)“10億”級的農(nóng)村市場給資生堂帶來了新的巨大的利潤空間。同時(shí)，許多國產(chǎn)品牌也紛紛渠道下沉，一時(shí)間“渠道下沉”成為化妝品市場角逐的趨勢。

渠道高度集中

據(jù)悉，中國化妝品市場銷售額平均年增長率為23.8％，最高時(shí)曾達(dá)到40%多，現(xiàn)階段已居亞洲第二，世界第八，未來化妝品市場仍有巨大空間。全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達(dá)25000種，可見市場競爭非常激烈。

當(dāng)前，化妝品市場渠道過于集中，百貨商場專柜銷售模式仍然處于主流地位，銷售額占化妝品市場近70% 份額。渠道高度集中而且大部分還處于惡性競爭，在終端市場展開廝殺，為了爭奪市場，開發(fā)新的客戶群體，渠道競爭徘徊在低級惡性促銷競爭邊緣，同質(zhì)化程度高。

連鎖商業(yè)模式滯后

與歐美發(fā)達(dá)國家相比，中國零售業(yè)態(tài)連鎖商業(yè)模式顯然滯后。在歐美發(fā)達(dá)國家，在整體化妝品行業(yè)，連鎖商業(yè)模式的銷售份額已經(jīng)站到50%。繼鞋服連鎖、手機(jī)連鎖、電器連鎖之后，以個(gè)人護(hù)理品、化妝品為主題的專業(yè)連鎖超市成為新生的趨勢。

同時(shí)，消費(fèi)者精神層面的需求也不斷升級，傳統(tǒng)百貨商場化妝品專柜的銷售模式會逐漸失去魅力，大型超市日漸趨向家庭用品、生鮮食品發(fā)展，鎖定的顧客越來越偏向于家庭主婦，眾多的人流，排長隊(duì)買單，會越來越不受都市時(shí)尚白領(lǐng)歡迎。而個(gè)人護(hù)理品、化妝品連鎖店不但提供豐富的商品，還有專業(yè)的服務(wù)和優(yōu)良的購物環(huán)境，消費(fèi)者在獲得物超所值的商品同時(shí)享受到更多的購物樂趣和購物體驗(yàn)，從而備受都市時(shí)尚女性消費(fèi)者青睞。

中國化妝品零售連鎖標(biāo)桿案例

莎莎之路

莎莎國際控股有限公司為亞洲區(qū)內(nèi)具領(lǐng)導(dǎo)地位的化妝品零售及美容服務(wù)集團(tuán)，在亞洲區(qū)內(nèi)七個(gè)主要市場包括香港、中國大陸、新加坡、馬來西亞、臺灣、泰國及澳門雇傭逾二千六百名員工。莎莎以“一站式化妝品專門店”概念，為顧客提供豐富的化妝品，據(jù)說在香港的內(nèi)地游客中，平均每10人中會有4人去莎莎旗下門店選購化妝品，香港莎莎本地消費(fèi)占55%，大陸游客占了40%，其他游客占5%。

1978年，香港交通部普通職員25歲的郭少明與美容顧問的妻子創(chuàng)辦了“莎莎”；

1990年于香港銅鑼灣設(shè)首間莎莎化妝品店；

1992年于香港九龍尖沙嘴區(qū)增設(shè)首間分店；

1997年臺灣、新加坡、澳門首間店鋪開業(yè)，莎莎香港店鋪數(shù)目增至11間，六月在香港聯(lián)合交易所上市，股份獲超額認(rèn)購逾五百倍；

1998年馬來西亞首間店鋪開業(yè)；

2000年設(shè)立科麗妍(La Colline) 專門店，為顧客提供尊貴的美容產(chǎn)品及服務(wù)，莎莎成為菲力偉女子健美中心的最大股東，Sasa.com網(wǎng)站起用；

2001年推出Sasa.com韓文版網(wǎng)站﹐進(jìn)一步開拓享有亞洲最大電子貿(mào)易市場之一的韓國市場；

2002年莎莎獲委任為伊莉莎伯雅頓 (Elizabeth Arden) 香港及澳門市場的獨(dú)家代理商

2004年莎莎化妝品店正式推出全新店鋪形象，強(qiáng)化莎莎“化妝品零售專家”形象；

2005年中國首間店鋪于上海開業(yè)，全亞洲最大的莎莎店鋪于香港尖沙嘴開業(yè)；

2006年于中國大陸開設(shè)首間瑞士保麗美(Suisse Programme)美容專柜；

2008年莎莎國際集團(tuán)三十周年店慶，開設(shè)亞洲地區(qū)第一百間店鋪，中國北京五間店鋪開業(yè)。

莎莎表示計(jì)劃在2011年前將在內(nèi)地設(shè)100家門店，20至30家店鋪為自營店，2至3年后發(fā)展特許經(jīng)營進(jìn)行拓展；

目前，香港莎莎已與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議，聯(lián)手百聯(lián)旗下的上海婦女用品商店，預(yù)計(jì)在未來三年時(shí)間內(nèi)，在上海開設(shè)十二家連鎖門店。  

千色店的崛起

本土化妝品連鎖企業(yè)“深圳市千色店百貨用品有限公司”(簡稱“千色店”)，倡導(dǎo)“為女性創(chuàng)造全新的生活方式”概念，消費(fèi)群體定位在中高收入的都市女性。

1993年在深圳蛇口成立第一家千色店的旗艦店；

2005年7月，千色店成立西南分公司；

目前，千色店正在全國部署華南、華東、華中、華北、西南五大區(qū)域，加快拓展速度。

千色店經(jīng)營的商品主要分為八大類：護(hù)膚、彩妝、香氛、化妝工具、日用、飾品、皮具、內(nèi)衣。

千色店目前在華南區(qū)、西南、華東地區(qū)已擁有全資連鎖店80余家，覆蓋深圳、廣州、東莞、珠海、中山、佛山、惠州、成都、重慶、上海、無錫、常州、蘇州等多個(gè)大中城市。

莎莎和千色店的贏利基因

莎莎的贏利基因首先是1978年開店之初的市場定位，在化妝品被認(rèn)為是奢侈品的年代，依然定位為大眾產(chǎn)品大市場，走大眾產(chǎn)品的路線；其次是1997年甩開代理商，直接與廠家聯(lián)系，批量大折扣大；最后2000年開始走多元化路線，同時(shí)是相關(guān)行業(yè)的延伸，相同或相近的顧客群體的多元化，先后形成“化妝品—美容—健身”、“化妝品—美容—纖體減肥”、“化妝品—美容—健康食品”三條商業(yè)鏈條，形成化妝品一站式購物，同時(shí)滲透相關(guān)產(chǎn)業(yè)，開通網(wǎng)上購物，電子商務(wù)與實(shí)體店鋪相互促進(jìn)；

走連鎖商業(yè)系統(tǒng)之路，從1978年到2008.年30年專注化妝品行業(yè)，總結(jié)自身的成功經(jīng)驗(yàn)不斷復(fù)制，形成規(guī)模效應(yīng)，1990年開設(shè)第一家店鋪，用七年時(shí)間，到1997年在香港成功上市，至今開設(shè)了100間店鋪，建立了“莎莎”連鎖商業(yè)帝國。

千色店定位是為女性創(chuàng)造全新的生活方式，首先產(chǎn)品是精品，擁有很多獨(dú)家代理的品牌化妝品，同時(shí)提供幽雅、寬松、舒適的購物環(huán)境，給消費(fèi)者相對優(yōu)越的服務(wù)環(huán)境；在用人上強(qiáng)調(diào)職業(yè)化、專業(yè)化的用人理念；2002年8月創(chuàng)建電子商務(wù)平臺 www.1000color.com，與實(shí)體店鋪相互促進(jìn)。

發(fā)掘連鎖贏利基因

從莎莎之路和千色店的崛起，我們不難看出共同的連鎖贏利基因，在商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，發(fā)揮連鎖商業(yè)系統(tǒng)經(jīng)營的優(yōu)越性；而連鎖商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，又促進(jìn)了品牌建設(shè)，更好地增強(qiáng)了市場效應(yīng)。三者良性循環(huán)，相互刺激，相互促進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)術(shù)，為逐步蠶食占領(lǐng)市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

那么如何來發(fā)掘連鎖贏利基因加以運(yùn)用呢？筆者總結(jié)出連鎖PCT贏利系統(tǒng)模型如下，在此與連鎖經(jīng)營管理者共享。

從中國企業(yè)成長歷程上我們不難發(fā)現(xiàn)，決大多數(shù)的企業(yè)成功來自很大偶然性，通過創(chuàng)業(yè)初期對機(jī)會的捕捉，得以迅速發(fā)展，但是在發(fā)展過程中夭折的或維持生存的比比皆是，比如紅高粱、麥肯雞等等，究其根本原因，是沒有提煉出自有的成功因子，并將成功因子沉淀演變?yōu)樽杂械内A利模式，這是擺在很多連鎖企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題，連鎖PCT贏利模型正是解決了這一疑而未解的問題。

第一，贏利基因（Profit Gene）

贏利基因既是一家企業(yè)的成功因子，每家企業(yè)都會存在自有的贏利基因，只是自己沒有發(fā)覺，沒有沉淀，沒有總結(jié)，更沒有運(yùn)用。

為什么麥當(dāng)勞的員工聘用的都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，全球33000多家店運(yùn)營相當(dāng)完善呢？麥當(dāng)勞的秘訣就是“用一流的流程來武裝三流的員工”，麥當(dāng)勞的贏利基因則是用流程固化下來，這種固化是經(jīng)過反復(fù)錘煉優(yōu)化后的固化，用流程來固化贏利基因，贏利基因用流程來復(fù)制，建立強(qiáng)大的連鎖系統(tǒng)。

人們對流程的認(rèn)識也有很多誤區(qū)，認(rèn)為把做事的步驟羅列出來就是所謂的流程，真正的流程是標(biāo)準(zhǔn)、簡單、易操作的，包括流程圖、流程描述、流程執(zhí)行的表單和相關(guān)連結(jié)的體系、要求、規(guī)章制度。操作人員看了流程就能夠保證實(shí)際指導(dǎo)操作，并且清楚在流程鏈條上下游相互的銜接，對上游要求清晰，對下游明確交付的成果，使整個(gè)流程銜接順暢。

一個(gè)好的管理者就是要持續(xù)地關(guān)注流程，優(yōu)化流程，用標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)效的運(yùn)營流程來復(fù)制連鎖商業(yè)系統(tǒng)，讓整個(gè)流程的效率最大化，產(chǎn)生更大的效益。

第二，復(fù)制造血（Copy hematopoietic）

贏利基因用流程固化下來后，就面臨著如何復(fù)制的難題。很多連鎖企業(yè)的老板反映，在開始幾家店復(fù)制的過程中還比較標(biāo)準(zhǔn)，但是一旦復(fù)制更多的店鋪時(shí)就會出現(xiàn)很大的偏差。

建立了標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營流程后，如何貫徹到實(shí)際的運(yùn)營操作過程中？而且經(jīng)過多次復(fù)制不變形，這是擺在眾多連鎖企業(yè)面前的一道難題。所有的流程都是由人來操作的，而每個(gè)人在傳遞的過程中，都有自己的理解方式和行為習(xí)慣，帶有很大的主觀色彩，導(dǎo)致越傳遞偏差越來越大，那么怎樣才能解決復(fù)制落實(shí)不變形的問題？

通過對跨國連鎖巨頭的研究我們發(fā)現(xiàn)，在訓(xùn)練時(shí)采用情景劇錄像工具，可以解決復(fù)制變形的難題，采用情景劇錄像工具的好處有：第一、將訓(xùn)練內(nèi)容定格，無論復(fù)制播放多少次都保證不變形；第二、情景劇更直觀地再現(xiàn)最優(yōu)的運(yùn)營流程操作；第三、再通過情景演練研討和實(shí)地操作反復(fù)錘煉相結(jié)合，不斷糾偏，達(dá)到復(fù)制貫徹標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)自我造血，實(shí)現(xiàn)復(fù)制第一萬家店和第一家店的效果同步，這就是跨國連鎖巨頭標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的秘訣。

第三，跟蹤體檢（Track examination）

在贏利基因通過流程固化，可操作的流程再通過情景劇錄象工具進(jìn)行輸出造血，同時(shí)還要像人體一樣進(jìn)行定期的跟蹤體檢，那么相應(yīng)在企業(yè)里就要建立跟蹤體檢的體系，我們稱之為督導(dǎo)體系。

遠(yuǎn)程控制是連鎖企業(yè)的難點(diǎn)，很多企業(yè)為遠(yuǎn)程控制的問題也是大傷腦筋，一旦跨區(qū)域運(yùn)作就會出現(xiàn)管理失控的問題，總部的政策難以落實(shí)，或者落實(shí)滯后，與總部不能同步；有的確屬能力問題，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)及時(shí)輔導(dǎo)糾偏，將問題消失在萌芽狀態(tài)；通過訓(xùn)練貫徹的一系列內(nèi)容，如何在日常操作過程中，執(zhí)行到位，而且執(zhí)行出效果，這些是很現(xiàn)實(shí)的問題。

通過多年來對連鎖管控的研究，發(fā)現(xiàn)在組織設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該增設(shè)督導(dǎo)職能，督，即察看、督促，監(jiān)督；導(dǎo)，即牽引，引導(dǎo)。眾所周知，連鎖企業(yè)講究的就是運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格執(zhí)行和不變形的復(fù)制，而督導(dǎo)就是監(jiān)督連鎖系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的執(zhí)行情況是否符合總部要求的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，并及時(shí)提供專業(yè)的幫助與指導(dǎo)，保障連鎖系統(tǒng)的良性運(yùn)營，有效的督導(dǎo)管理將是連鎖企業(yè)“連得緊、鎖得牢”的有力保證。

督導(dǎo)的執(zhí)行過程中，要有工具，督導(dǎo)執(zhí)行的工具就是運(yùn)營流程中要求的標(biāo)準(zhǔn)和總部的一系列統(tǒng)一的要求，同時(shí)工具本身也要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，只有在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)明確的情況下，各連鎖店及各級督導(dǎo)人員才能有的放矢，按總部的要求規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，所以督導(dǎo)的執(zhí)行過程中明確執(zhí)行的工具是非常重要的，將運(yùn)營的一系列要求形成檢查的表格、表單作為統(tǒng)一的工具。

總上，通過流程來建立運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)，將贏利基因固化；通過錄像情景劇訓(xùn)練復(fù)制造血；通過工具式督導(dǎo)定期跟蹤體檢，實(shí)現(xiàn)管控與輔導(dǎo)；形成PCT連鎖贏利循環(huán)，PCT贏利模型是實(shí)現(xiàn)連鎖企業(yè)持續(xù)贏利的保證。

將成功復(fù)制，成功復(fù)制成功

 零售無大事，細(xì)節(jié)決定成敗。當(dāng)企業(yè)間資源相對平衡時(shí)，這種競爭的落腳點(diǎn)就是細(xì)節(jié)的競爭，同時(shí)這些成功的關(guān)鍵細(xì)節(jié)就是我們的贏利基因，將贏利基因變成常態(tài)的流程輸出的結(jié)果，就能夠保證常態(tài)的成功，因?yàn)橹袊髽I(yè)的成功太具有偶然性，這種偶然性要變成常態(tài)性，就要我們的企業(yè)家和管理人員管理思維要發(fā)生改變。戴明說過，不能滿足客戶要求的原因有85%與系統(tǒng)和流程的缺陷有關(guān)而不是員工，管理的角色是改變流程而不是迫使個(gè)別人做得更好！ 

關(guān)注流程就是關(guān)注過程的管理，過程的成功才能保證結(jié)果的成功，比如：我們怎樣提供超越顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)？提升每一次接觸客戶的品質(zhì)：賣場清潔、環(huán)境舒暢，服務(wù)人員極具親和力、反應(yīng)迅速、技能嫻熟。為了組合這些情節(jié)，你必須改變你的思維、行動和說話的方式，必須放棄對組織結(jié)構(gòu)的依賴，關(guān)注那些能夠控制與顧客接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)你的注意力放在流程上時(shí)，你會有完全不同的思維方式。將這些最佳組合的情節(jié)，用最優(yōu)的流程來保證結(jié)果的成功，輸出的產(chǎn)品、服務(wù)就能超越顧客期望。

發(fā)掘自身的贏利基因，同時(shí)再借鑒標(biāo)桿企業(yè)的做法，相互融合，反復(fù)錘煉，用流程來沉淀固化，將成功復(fù)制，成功復(fù)制成功。

在化妝品行業(yè)激烈競爭的今天，在企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源相對平衡的條件下，如何突圍？

筆者認(rèn)為：

第一，商業(yè)模式的創(chuàng)新是關(guān)鍵，發(fā)掘自身企業(yè)的贏利基因，做連鎖商業(yè)系統(tǒng)，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)品牌建設(shè)，增強(qiáng)市場效應(yīng)，三者形成良性循環(huán)，相互刺激，相互促進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步蠶食占領(lǐng)市場。

第二，發(fā)掘贏利基因，就要關(guān)注流程管理，用經(jīng)過市場驗(yàn)證的一流的流程來復(fù)制成功，不斷固化、組合各個(gè)成功的細(xì)節(jié)，用流程沉淀贏利基因，將成功變成常態(tài)的、必然的結(jié)果。