引言社區(qū)O2O引人垂涎，資本巨鱷、互聯(lián)網(wǎng)公司、BAT巨頭、物流公司、傳統(tǒng)物業(yè)均虎視眈眈。未來社區(qū)O2O發(fā)展將是具有活躍用戶及流量優(yōu)勢的綜合社區(qū)O2O平臺整合垂直服務商、傳統(tǒng)物業(yè)、社區(qū)商家、物流公司等，形成B2B2C的平臺型社區(qū)O2O。

過去一年，隨著“最后一公里”概念的熱炒， O2O戰(zhàn)火蔓延到了社區(qū)，因此，2014年也被業(yè)界稱為社區(qū)O2O元年。社區(qū)O2O的盛宴引人垂涎，資本巨鱷、互聯(lián)網(wǎng)公司、BAT巨頭、物流公司、傳統(tǒng)物業(yè)無不虎視眈眈，紛紛布局，不斷傳出的社區(qū)O2O融資消息，更是推波助瀾加速推動著行業(yè)不斷向前探索發(fā)展，也翻騰著各方涉水者躁動不安的心。

2014年6月30日港商花樣年旗下主打社區(qū)O2O的彩生活成功上市，大大振奮了傳統(tǒng)物業(yè)布局社區(qū)O2O的信心，據(jù)不完全統(tǒng)計，傳統(tǒng)物業(yè)行業(yè)大概有15萬家大、中、小、微型、管理處級的企業(yè)群，而前百強左右的大中型傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)如萬科、招商局、長城、世聯(lián)、易居等及部分中型物業(yè)企業(yè)紛紛效仿彩生活來玩一把社區(qū)O2O：跑馬圈地，收并購物業(yè)公司，通過社區(qū)APP應用平臺，整合社區(qū)周圍一公里商家，各種物業(yè)服務從線下搬至線上，推出線上社區(qū)生鮮百貨，玩得不亦樂乎，以期以多種物業(yè)服務及一公里內(nèi)社區(qū)微商圈為粘性切入社區(qū)O2O，搶占市場，爭霸一方。但一年過去了，行業(yè)新秀不斷涌出，行業(yè)形勢發(fā)生質(zhì)的變化，傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)通過一年的實踐也發(fā)現(xiàn)問題來了，這些企業(yè)切入社區(qū)O2O而追隨的彩生活式戰(zhàn)略前景不明，水深水淺身在其中者已深有體會，本文試圖通過分析其中的問題，預測社區(qū)O2O行業(yè)態(tài)勢，找準傳統(tǒng)物業(yè)涉足其中的行業(yè)定位，從而巧涉水而不濕身。

收并購方式跑馬圈地之慢慢長路

收并購方式跑馬圈地是通過收并購物業(yè)公司，取得物業(yè)管理面積，再植入東家物業(yè)管理方式與社區(qū)O2O模式，圈下社區(qū)業(yè)主用戶。如此跑馬圈地方式不僅需要前期必須的信息搜索、收并購談判簽約的一系列環(huán)節(jié)，而且完成收并購簽約手續(xù)后還涉及基礎物業(yè)管理、財務管理、社區(qū)O2O模式植入，最后才算圈住業(yè)主用戶。如果不是為了做大物業(yè)而是單純獲得業(yè)主用戶，這個過程是否太復雜與漫長了？很容易想象人家那邊其他開放式平臺或垂直服務商已把業(yè)主用戶粘走，傳統(tǒng)物業(yè)還在這里談判收購物業(yè)公司以獲取業(yè)主用戶資源。截至2014年10月31日，花樣年控股董事局主席潘軍接受采訪，表示彩生活一年的收并購面積約1.8億平方米，目前穩(wěn)居行業(yè)第一，這對于全國幾百億平米（中國物業(yè)管理協(xié)會2013年發(fā)布《物業(yè)管理行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2012年底，我國物業(yè)管理行業(yè)管理各類房屋面積145.3億平方米）物業(yè)管理面積來說微乎其微，據(jù)筆者了解，一些中型物業(yè)公司正在效仿彩生活以每年千萬平米的速度收并購擴張，物業(yè)公司估值也因此是水漲船高，這樣高成本的收并購擴張，從行業(yè)大局來看，仍是規(guī)模小速度慢，地理分布分散集中度差，小范圍的社區(qū)O2O很難形成規(guī)模經(jīng)濟。且收并購后如果基礎物業(yè)管理跟不上，快速擴張將很容易導致出現(xiàn)收的了而管不了的問題，無論何時，傳統(tǒng)物業(yè)基礎物業(yè)管理能力是基本功毋庸置疑，即便是彩生活也已遇到管控問題，因服務質(zhì)量差已引起多地業(yè)主不滿，使彩生活跑馬圈地征程中遭遇滑鐵盧。

傳統(tǒng)物業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)O2O之軟肋多

傳統(tǒng)物業(yè)轉(zhuǎn)型社區(qū)O2O，試圖以物業(yè)服務粘住業(yè)主，縱將物業(yè)服務全部搬上線上綁架業(yè)主線上享受物業(yè)服務，怕也是留得住人而留不住心。一來傳統(tǒng)物業(yè)沒有移動互聯(lián)經(jīng)驗，僅靠交水電費、報修等物業(yè)服務低頻次消費是否玩得轉(zhuǎn)APP高標準的用戶粘性嗎？截至2014年10月31日，彩生活物業(yè)管理面積達1.8億平米，而彩之云APP現(xiàn)在已經(jīng)注冊了50萬戶，活躍用戶是20多萬戶，相當于900平米才產(chǎn)生一個活躍用戶，而900平米的收并購成本及物業(yè)管理成本是否能達到活躍用戶帶來的收益平衡點是需要計算的，而且傳統(tǒng)物業(yè)尤其中型傳統(tǒng)物業(yè)企業(yè)如果管理水平及移動互聯(lián)水平不及彩生活，那顯然這個平衡點還要高。二來傳統(tǒng)物業(yè)整合社區(qū)線下店鋪親耕線上生鮮百貨有何專業(yè)優(yōu)勢匹敵各領域冒出的社區(qū)垂直服務O2O？這一點，傳統(tǒng)物業(yè)或許早有意識，所以通常定位發(fā)展綜合平臺。但僅靠封閉式且有限的分散的在管物業(yè)面積中的業(yè)主用戶，綜合平臺的用戶流量難見優(yōu)勢。平臺活躍度不夠，反而又會加劇活躍用戶線上損失率，沒有流量優(yōu)勢的綜合平臺價值何在？沒有流量優(yōu)勢的綜合平臺如何整合垂直服務商？入口之爭，實力見分曉。

傳統(tǒng)物業(yè)做社區(qū)O2O之“O”“2”“O”細思量

社區(qū)O2O線下定位于社區(qū)周圍一公里內(nèi)商鋪，但把諸商鋪搬到線上效果如何？對做平臺的物業(yè)公司來說，物業(yè)公司為此付出的地推成本、對商鋪的O2O意識教育成本、幫底商搬上線的后臺運維成本與所得平臺抽成平衡點要有多高？對offline商鋪來說，自由散漫非職業(yè)化狀態(tài)、參差不齊的商品及服務質(zhì)量是否可以保證線下體驗效果，社區(qū)底商本來服務客戶即小區(qū)周邊人群，縱搬到線上，能為商鋪帶來多少訂單增量？是否足夠人手派送線上訂單，線上訂單增量收益能否覆蓋新增快遞人手工資？粘性不高的平臺及由此帶來的繁瑣，如何讓商鋪愛上你？久之或許發(fā)展為小范圍社區(qū)黃頁而已。對online業(yè)主來說，業(yè)主對附加快遞費的訂單接受程度又如何？傳統(tǒng)物業(yè)的online又是如何定位客戶的，如果定位于接受APP能力強的年輕人，而年輕人的問題則在于時間上來說，在社區(qū)活動時間少；對價格敏感程度上來說，生鮮百貨等居家購物價格彈性低；對社區(qū)活動及鄰里關系上來說，年輕人更傾向于將社區(qū)及家庭做為下班后的私人場所私密空間，無時間與精力發(fā)展鄰里關系，因此鄰里關系較淡漠，對社區(qū)的各種活動關注度不高，物業(yè)企業(yè)難以對此人群通過鄰里關系的活動提升平臺活躍度。如果定位于在社區(qū)活動時間較長的家庭婦女、中老年人等（孩子忽略），那這個人群一來對app接受程度如何，二來他們是有充裕時間的人群，是否更樂于去市場親自采購享受其中的樂趣而不愿宅在家中網(wǎng)購？如果定位這個人群，如何改變他們的長期以往的消費習慣值得社區(qū)O2O思考對策。

傳統(tǒng)物業(yè)或被迫招安 ？

玩移動互聯(lián)，卻由傳統(tǒng)物業(yè)用收并購的方式主刀，是否合適？綜合平臺型社區(qū)O2O可否拋卻物業(yè)另辟蹊徑？實踐正在探索中。或許花樣年誕出二胎“解放區(qū)”以改變彩生活模式發(fā)展回答了問題。據(jù)花樣年董事局主席潘軍介紹，與彩生活只專注于旗下所管理的社區(qū)不同，解放區(qū)是一個聯(lián)合國內(nèi)眾多第三方物業(yè)公司的社區(qū)服務平臺，所服務的客戶中，除了業(yè)主還有全國將近10萬家的中小型物業(yè)公司。在潘軍的期待中，解放區(qū)將會是中國大社區(qū)聯(lián)盟。其并不會進行任何線下物業(yè)資產(chǎn)收購，完全依靠建立物業(yè)聯(lián)盟和互聯(lián)網(wǎng)擴張的輕資產(chǎn)運營模式。按照潘軍的設想，通過物業(yè)聯(lián)盟的方式擴張，到2016年，在“解放區(qū)”聯(lián)盟小區(qū)數(shù)量達到1000個，服務居民數(shù)量500萬人，用戶數(shù)達到2000萬人，與上市的彩生活不同，相對于追求收益，積累用戶數(shù)量、提高用戶黏性才是“解放區(qū)”在O2O領域未來五年內(nèi)追求的目標。

而筆者認為新式擴張路上，“解放區(qū)”也已慢了一拍。目前社區(qū)O2O戰(zhàn)區(qū)更為兇猛的或許當屬由易居中國聯(lián)合新浪、新浪微博、分眾傳媒、申通快遞重金聯(lián)袂推出，定位于社區(qū)的移動生活O2O服務平臺，主要為社區(qū)居民提供物業(yè)及生活增值服務、社交服務、免費福利、打折優(yōu)惠等內(nèi)容。用戶通過入駐實惠APP上自己工作的寫字樓或居住的社區(qū)，可以領取實惠及商家提供的實惠優(yōu)惠禮品，享用身邊的生活服務和便利商品購買，進行鄰里社交交流。實惠APP自2014年7月正式上線以來，截至2014年11月下旬，推出4個月來，實惠APP已經(jīng)在京滬二地擁有了超過125萬日活躍度在20-30%的用戶，40萬商戶用戶，認證商戶約10萬戶，實惠的擴張速度與活躍用戶遠超彩生活、解放區(qū)，顯然平臺的活躍度越高，其對商戶的吸引力也越強，同樣的社區(qū)底商可能選擇實惠這樣的平臺而非傳統(tǒng)物業(yè)人煙稀少的小范圍APP平臺。截止2014年12月末，實惠團隊已經(jīng)在各地共拓展福利共計852.5萬份，總計金額約22.6億元。2015年1月實惠已進駐全國十大一線城市開展本地業(yè)務。2014年11月，實惠通過迂回戰(zhàn)術成功將主戰(zhàn)場從城市中的寫字樓，轉(zhuǎn)移到了大型居住社區(qū)。上線初期，由于大型居住社區(qū)的常住閑居人口多為大媽大爺，使用APP能力有限，因此，實惠的初期推廣人群定為城市白領。這些人群在哪里最為集中？實惠的第一主戰(zhàn)場定在寫字樓，寫字樓成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代必須攻克的戰(zhàn)略樞紐。一旦用戶習慣形成，這些忠誠用戶夜晚回到社區(qū)家里，將有慣性繼續(xù)使用。而實惠APP已上線的晚間“搖一搖”福利贈送，只能在社區(qū)定位中進行。這個時候，大型居住社區(qū)成為APP病毒傳播的主要集散地，實惠的醉翁之意也正在于此——社區(qū)消費。

不同行業(yè)的各大品牌商家，如雨潤、光明、3M、恒天然等，已開始把實惠App用作其推出各類新產(chǎn)品的最佳體驗消費平臺；基于社區(qū)或辦公樓等固定地理位置的實惠App，也正在成為衣食住行玩等商家在移動互聯(lián)時代的精準推廣營銷平臺，實惠APP業(yè)已初步形成移動互聯(lián)網(wǎng)時代針對社區(qū)的精準營銷平臺。

實惠越過物業(yè)通過開放式平臺聚合人流商流，待其裝機量與使用量到達某一個水平后，類似于拼車、洗衣、訂餐、家政等服務就會接踵而至，目前，實惠APP已引進垂直服務商鏈接入口如：云家政、找代駕、叫外賣、找醫(yī)生、房價點評、新浪工長等。實惠四個東家已具易居的地產(chǎn)優(yōu)勢，新浪的媒體優(yōu)勢，分眾傳媒的線下導流優(yōu)勢，申通的物流優(yōu)勢，唯獨少了物業(yè)這一主力優(yōu)勢，筆者預測不久也將有精于線上線下物業(yè)管理的傳統(tǒng)物業(yè)管理被植入，以管理APP線上物業(yè)模塊并對接全國范圍內(nèi)線下物業(yè)管理。綜合平臺從而將實現(xiàn)對傳統(tǒng)物業(yè)的整合，而不用重金收并購物業(yè)公司，眾多物業(yè)公司也將樂于借其平臺將物業(yè)管理由線下搬至線上，分享平臺利益，同時幫平臺進一步吸引業(yè)主用戶。屆時，原來重金收并購來的物業(yè)公司或偏安一隅獨自戰(zhàn)斗或主動合作，無論如何其估值都將價值回歸。

小結(jié)：平臺整合將是大勢，細分行業(yè)優(yōu)勢互補，傳統(tǒng)物業(yè)涉水社區(qū)O2O還需拼核心競爭力

筆者認為，未來的社區(qū)O2O發(fā)展必將是具有活躍用戶及流量優(yōu)勢的綜合社區(qū)O2O平臺整合垂直服務商、傳統(tǒng)物業(yè)、社區(qū)商家、物流公司等，形成B2B2C的平臺型社區(qū)O2O。具有移動互聯(lián)優(yōu)勢能夠迅速粘住線上用戶且具規(guī)模流量的綜合平臺將成為B2B2C中第一個平臺B，垂直服務商、傳統(tǒng)物業(yè)、社區(qū)商家將被整合為B2B2C中間的B。所以目前部分傳統(tǒng)物業(yè)尤其中型物業(yè)企業(yè)既無移動互聯(lián)優(yōu)勢，又無電商優(yōu)勢，亦無物流優(yōu)勢，還在重金收并購方式跑馬圈地，搶占用戶已然是費時費力在做自己不擅長的事，傳統(tǒng)物業(yè)應重新定位其在行業(yè)發(fā)展大勢中地位，夯實基礎物業(yè)管理能力并提升向智慧社區(qū)物業(yè)管理轉(zhuǎn)變的能力，在綜合平臺上爭得一席之地，發(fā)揮物業(yè)管理核心競爭能力，將物業(yè)管理線上線下做精做好，在社區(qū)O2O浪潮中，借移動互聯(lián)綜合平臺之勢，珠聯(lián)璧合，分享更大范圍內(nèi)蛋糕，這樣豈不是涉水不濕身，且走的更快走的更遠。